2026年元旦假期，不少銀行網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)了少見(jiàn)的熱鬧場(chǎng)景——不是排隊(duì)存款，而是圍著理財(cái)經(jīng)理咨詢(xún)保險(xiǎn)。

短短三天時(shí)間，近40家壽險(xiǎn)公司通過(guò)銀行渠道賣(mài)出的新單保費(fèi)，硬生生突破了711億元，相當(dāng)于每天都有超230億資金涌入銀保產(chǎn)品。

更讓人意外的是，一些中小險(xiǎn)企原本定的全年“開(kāi)門(mén)紅”目標(biāo)，這三天就完成了；中國(guó)人壽、平安人壽這些行業(yè)巨頭更猛，銀保期繳保費(fèi)直接翻倍。

要知道，期繳保險(xiǎn)是需要客戶(hù)每年持續(xù)繳費(fèi)的，能賣(mài)得這么火，說(shuō)明大家不是一時(shí)沖動(dòng)，而是真的把銀保產(chǎn)品當(dāng)成了穩(wěn)健理財(cái)?shù)暮眠x擇。

這背后其實(shí)是“存款不香了”的現(xiàn)實(shí)：2025年底，國(guó)有大行3年期定存利率才1.55%-1.75%，有些大額存單利率甚至不到1%，和2023年3%以上的收益比，差了一大截。

而2026年有50萬(wàn)億元的定期存款到期，這些錢(qián)總不能閑著吧？銀保產(chǎn)品剛好補(bǔ)上了這個(gè)缺口——普通型產(chǎn)品有2.0%的預(yù)定利率，分紅型還能拿到“1.75%保底+浮動(dòng)分紅”，風(fēng)險(xiǎn)不高，收益又比存款強(qiáng)，自然成了資金的“避風(fēng)港”。

而這股熱潮的另一面，是不少保險(xiǎn)代理人的“焦慮”：銀行渠道搶走了大量穩(wěn)健型客戶(hù)，自己手里的長(zhǎng)期保障型保單成交難度越來(lái)越大，部分代理人甚至面臨“無(wú)單可簽”的困境。

銀行能同時(shí)賣(mài)多家保險(xiǎn)了

銀保渠道能這么火爆，離不開(kāi)一項(xiàng)關(guān)鍵政策的調(diào)整——銀行網(wǎng)點(diǎn)合作保險(xiǎn)公司不再受“1+3”限制了。

以前，一個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)只能和1家主合作保險(xiǎn)公司+3家輔合作保險(xiǎn)公司合作，相當(dāng)于只能賣(mài)這4家的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

2024年5月，監(jiān)管取消了這個(gè)限制，銀行網(wǎng)點(diǎn)想和多少家保險(xiǎn)公司合作都可以，一下子打開(kāi)了合作的大門(mén)。

對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，這可是個(gè)“增收法寶”。

2025年銀行凈息差降到了1.43%的歷史低點(diǎn)，靠存貸款賺差價(jià)越來(lái)越難。而代銷(xiāo)保險(xiǎn)能拿到穩(wěn)定的中間業(yè)務(wù)收入，還能把客戶(hù)的錢(qián)長(zhǎng)期留在銀行體系里，客戶(hù)黏性也高了。所以現(xiàn)在很多銀行不僅把保險(xiǎn)代銷(xiāo)納入考核，還主動(dòng)找保險(xiǎn)公司談合作，就為了拿到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源。

對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，這就是“搶地盤(pán)”的好機(jī)會(huì)。

全國(guó)有22萬(wàn)家銀行網(wǎng)點(diǎn)，其中有4-5萬(wàn)家是優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)（客戶(hù)可投資資產(chǎn)50萬(wàn)以上），誰(shuí)能拿下這些網(wǎng)點(diǎn)，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)。比如太保壽險(xiǎn)，2025年上半年能做期繳業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)就有1.3萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)28.9%，其中國(guó)有行網(wǎng)點(diǎn)增速更是高達(dá)164.9%，相當(dāng)于一年多了一倍多能賣(mài)保險(xiǎn)的網(wǎng)點(diǎn)。

這一變化讓代理人的生存空間進(jìn)一步被擠壓：以前不少客戶(hù)會(huì)通過(guò)代理人了解長(zhǎng)期保險(xiǎn)產(chǎn)品，現(xiàn)在銀行網(wǎng)點(diǎn)里琳瑯滿目的銀保產(chǎn)品，讓客戶(hù)在辦理存款、理財(cái)時(shí)就能順手下單，代理人的“中間橋梁”作用被弱化，不少中小公司的代理人出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑、收入縮水的情況。

2025年銀保渠道重回C位

如果說(shuō)2026年開(kāi)門(mén)紅是“爆發(fā)”，那2025年就是銀保渠道的“逆襲年”——這一年，銀保渠道重新超過(guò)了代理人渠道，成了保險(xiǎn)行業(yè)第一大銷(xiāo)售渠道。

這意味著，現(xiàn)在更多人買(mǎi)保險(xiǎn)，不是通過(guò)保險(xiǎn)代理人，而是在銀行辦理業(yè)務(wù)時(shí)，直接從理財(cái)經(jīng)理那里購(gòu)買(mǎi)。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種逆轉(zhuǎn)，主要是因?yàn)樾袠I(yè)變得更規(guī)范了。2023年8月落地的“報(bào)行合一”政策，要求保險(xiǎn)公司上報(bào)的費(fèi)用率必須和實(shí)際執(zhí)行一致，不準(zhǔn)搞隱性返利，十年期交保險(xiǎn)手續(xù)費(fèi)統(tǒng)一18%，五年期交14%。

這一下就結(jié)束了行業(yè)“拼費(fèi)用”的內(nèi)卷，保險(xiǎn)公司不能再靠砸錢(qián)搶渠道了，只能靠產(chǎn)品和服務(wù)取勝。

這樣一來(lái)，銀保業(yè)務(wù)的價(jià)值也上去了：2025年上半年，平安銀保渠道新業(yè)務(wù)價(jià)值增長(zhǎng)168.6%，太保壽險(xiǎn)、新華保險(xiǎn)也都增長(zhǎng)了150%以上，銀保渠道不再是單純“沖規(guī)?！钡墓ぞ?，反而成了險(xiǎn)企賺錢(qián)的核心業(yè)務(wù)。

而且銀行和保險(xiǎn)公司的合作也越來(lái)越深了，不再是簡(jiǎn)單的“銀行幫保險(xiǎn)公司賣(mài)保險(xiǎn)”。比如平安銀行和平安人壽搞的“獨(dú)家代理模式”，專(zhuān)門(mén)推出定制產(chǎn)品，還有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，賣(mài)保險(xiǎn)的效率和效果都大幅提升。

從太保壽險(xiǎn)的具體數(shù)據(jù)就能看出代理人渠道的壓力：2025年太保壽險(xiǎn)代理人渠道保費(fèi)收入1827.51億，同比下降0.7%；新單保費(fèi)284.59億，下降9.9%，而銀保新單保費(fèi)已首次超過(guò)代理人渠道。

更讓代理人揪心的是收入變化，2025年上半年太保壽險(xiǎn)核心人力月人均首年傭金收入7120元，同比下降13.4%，“代理人越來(lái)越難干”成了不少人的心聲。

頭部吃肉，中小企喝湯

不過(guò)，銀保渠道的增長(zhǎng)并不是“人人有份”，反而出現(xiàn)了明顯的“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的局面。

2025年，壽險(xiǎn)“老七家”（平安人壽、中國(guó)人壽、新華保險(xiǎn)等）的銀保期繳保費(fèi)增長(zhǎng)了48%，市場(chǎng)份額占到了36%，其中平安人壽以163%的增速領(lǐng)跑。

這些頭部險(xiǎn)企有錢(qián)、有資源，能搶占最好的銀行網(wǎng)點(diǎn)，還能研發(fā)更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍，形成了良性循環(huán)。比如平安人壽的合作銀行網(wǎng)點(diǎn)，從2025年初的1.2萬(wàn)個(gè)漲到了1.7萬(wàn)個(gè)，覆蓋面越來(lái)越廣。

而中小險(xiǎn)企和部分銀行系險(xiǎn)企就沒(méi)這么幸運(yùn)了：銀行系險(xiǎn)企期繳保費(fèi)整體下滑7%，小型中資壽險(xiǎn)公司更是下降了14%。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，既沒(méi)足夠的資金去搶優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品和服務(wù)也拼不過(guò)頭部公司，只能在一些細(xì)分市場(chǎng)艱難維持。

這種分化也直接影響到代理人：頭部險(xiǎn)企的代理人憑借公司的渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還能承接部分高凈值客戶(hù)的長(zhǎng)期保障需求，收入相對(duì)穩(wěn)定；而中小險(xiǎn)企的代理人既要面對(duì)銀保渠道的擠壓，又缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支持，不少人選擇轉(zhuǎn)行或加入頭部公司，行業(yè)代理人隊(duì)伍正在經(jīng)歷“優(yōu)勝劣汰”的洗牌。

代理人需從“賣(mài)產(chǎn)品”到“做服務(wù)”

面對(duì)銀保渠道的沖擊，不少代理人已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)求變，尋找新的生存空間。

一方面，聚焦銀保產(chǎn)品難以覆蓋的領(lǐng)域。銀保產(chǎn)品多以中短期理財(cái)型為主，而長(zhǎng)期重疾險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)、養(yǎng)老年金險(xiǎn)等保障型產(chǎn)品，需要更專(zhuān)業(yè)的需求分析和方案定制，這正是代理人的優(yōu)勢(shì)。不少代理人開(kāi)始深耕保障型業(yè)務(wù)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的家庭保障規(guī)劃，打動(dòng)那些注重長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)防范的客戶(hù)。

另一方面，提升綜合服務(wù)能力。以前不少代理人靠“人情推銷(xiāo)”賣(mài)產(chǎn)品，現(xiàn)在則需要轉(zhuǎn)型為“家庭理財(cái)顧問(wèn)”，不僅要懂保險(xiǎn)，還要了解理財(cái)、稅務(wù)、養(yǎng)老規(guī)劃等知識(shí)，為客戶(hù)提供一站式服務(wù)。比如針對(duì)高凈值客戶(hù)，提供保險(xiǎn)金信托、養(yǎng)老社區(qū)對(duì)接等增值服務(wù)；針對(duì)普通家庭，制定個(gè)性化的保障+理財(cái)組合方案。

還有部分代理人選擇與銀行渠道“合作共贏”。他們主動(dòng)對(duì)接銀行理財(cái)經(jīng)理，為其提供專(zhuān)業(yè)的保險(xiǎn)知識(shí)培訓(xùn)，協(xié)助處理復(fù)雜的保障型保單咨詢(xún)，通過(guò)互補(bǔ)提升成交率，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

總結(jié)

2026年開(kāi)門(mén)紅的711億，其實(shí)是銀保市場(chǎng)變革的一個(gè)縮影。

低利率環(huán)境讓大家更看重穩(wěn)健收益，政策放開(kāi)讓銀行和保險(xiǎn)公司的合作更靈活，這些因素湊在一起，推動(dòng)了銀保渠道的爆發(fā)。

未來(lái)，這種“馬太效應(yīng)”可能會(huì)更明顯：頭部險(xiǎn)企會(huì)繼續(xù)靠網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，中小險(xiǎn)企如果找不到細(xì)分市場(chǎng)的突破口，日子可能會(huì)更難。

對(duì)保險(xiǎn)代理人來(lái)說(shuō)，只有主動(dòng)提升專(zhuān)業(yè)能力，聚焦核心優(yōu)勢(shì)，從“賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“做服務(wù)”，才能在行業(yè)變革中站穩(wěn)腳跟。

對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇變多了是好事，但也得擦亮眼睛，根據(jù)自己的資金情況和需求選產(chǎn)品；對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，銀保渠道的高質(zhì)量發(fā)展，既帶來(lái)了新機(jī)會(huì)，也要求大家提升專(zhuān)業(yè)能力，才能跟上行業(yè)的變化。

據(jù)華源證券預(yù)測(cè)，2026年上市險(xiǎn)企銀保渠道新單保費(fèi)增速可能會(huì)超過(guò)30%，看來(lái)銀行賣(mài)保險(xiǎn)的熱度，還會(huì)持續(xù)下去。