原創(chuàng)｜王元祺 編輯｜Cong

堅(jiān)守核心業(yè)務(wù)健康度，不盲目追求銷量數(shù)字，而是聚焦產(chǎn)品本身的市場地位與用戶認(rèn)可度。

2026年1月下旬，捷豹路虎在北京舉辦媒體訪談，捷豹路虎中國首席商務(wù)官吳辰總圍繞2025年業(yè)績復(fù)盤、2026年戰(zhàn)略布局、營銷模式變革、用戶運(yùn)營升級等核心話題展開深度分享，回應(yīng)了市場關(guān)注的諸多熱點(diǎn)問題。

在進(jìn)口車市場持續(xù)萎縮、豪華車競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，捷豹路虎以『穩(wěn)』為核心關(guān)鍵詞，明確了堅(jiān)守高端SUV賽道、深耕高凈值用戶、賦能渠道伙伴的發(fā)展路徑。

01

拳頭產(chǎn)品筑牢根，基健康度為核心指標(biāo)

2025年的汽車市場充滿挑戰(zhàn)，進(jìn)口車銷量從2018年的150萬臺降至不足50萬臺，創(chuàng)十年最低，但捷豹路虎成功守住了高端核心陣地。

據(jù)悉，攬勝（參數(shù)丨圖片）車型在150萬以上豪華SUV市場中占據(jù)38%的份額，領(lǐng)頭羊地位穩(wěn)固，即便細(xì)分市場整體份額下滑，依然實(shí)現(xiàn)了6%的銷量增長。此外，路虎衛(wèi)士入華五年，始終穩(wěn)居細(xì)分市場份額高位，成為硬核越野群體的標(biāo)桿之選。而攬勝運(yùn)動(dòng)通過一系列針對性市場活動(dòng)，品牌聲量與用戶關(guān)注度穩(wěn)步提升，進(jìn)一步鞏固了產(chǎn)品矩陣的競爭力。

吳辰總強(qiáng)調(diào)，捷豹路虎始終堅(jiān)守核心業(yè)務(wù)健康度，不盲目追求銷量數(shù)字，而是聚焦產(chǎn)品本身的市場地位與用戶認(rèn)可度。

在進(jìn)口車市場持續(xù)萎縮的背景下，捷豹路虎聚焦核心產(chǎn)品、堅(jiān)守高端陣地的策略，有效抵御了市場波動(dòng)帶來的沖擊，38%的市場份額不僅印證了產(chǎn)品競爭力，更凸顯了品牌在高凈值用戶群體中的深厚根基。

02

營銷模式變革，探索健康銷售新路徑

面對全行業(yè)經(jīng)銷商盈利壓力巨大的痛點(diǎn)，2026年捷豹路虎將推動(dòng)營銷模式的根本性變革。衛(wèi)士OCTA已率先采用代理商模式，實(shí)行全國統(tǒng)一售價(jià)，以此探索更健康的銷售模式。

該模式不僅助力品牌向新勢力借鑒直面用戶的經(jīng)驗(yàn)，更能檢驗(yàn)廠家自身的獲客能力，旨在擺脫對傳統(tǒng)銷售模式的依賴，構(gòu)建廠家與用戶直接溝通的橋梁。

吳辰總表示，傳統(tǒng)壓任務(wù)、扣返利的模式不利于渠道生態(tài)的健康發(fā)展，新的營銷模式將更注重用戶體驗(yàn)與渠道可持續(xù)性。

在行業(yè)普遍依賴補(bǔ)貼維持經(jīng)銷商積極性的當(dāng)下，捷豹路虎主動(dòng)求變，通過統(tǒng)一售價(jià)、直面用戶的方式重構(gòu)銷售邏輯，既符合高端用戶對價(jià)格透明的需求，也為經(jīng)銷商減輕了庫存與盈利壓力，此類變革或?qū)楹廊A品牌銷售模式升級提供參考。

03

高端用戶運(yùn)營，深耕圈層打造專屬體驗(yàn)

中國高凈值人群規(guī)模有限且購車周期長，捷豹路虎放棄廣撒網(wǎng)的獲客方式，轉(zhuǎn)而聚焦深度用戶運(yùn)營，打造多元化的客戶聚點(diǎn)與體驗(yàn)中心。

作為核心用戶運(yùn)營IP，攬勝之境進(jìn)入第三年，在延續(xù)高端私密、與藝術(shù)家合作的私人邀約模式基礎(chǔ)上，將增加更多觸點(diǎn)，深化與用戶的連接。此外，計(jì)劃在北京、上海落地SV沙龍專屬空間，主動(dòng)打造客戶聚點(diǎn)。與松贊酒店達(dá)成深度合作，建立衛(wèi)士OCTA專屬體驗(yàn)中心，讓用戶在戶外場景中深度體驗(yàn)產(chǎn)品。

同時(shí)，衛(wèi)士品牌將拓展邊界，在凝聚硬核越野群體的基礎(chǔ)上，打造Urban cool主題活動(dòng)，通過更具時(shí)尚感的產(chǎn)品外觀、配色及周邊配件，吸引熱愛戶外生活的年輕群體，讓衛(wèi)士成為一種生活態(tài)度的符號。

高凈值用戶的核心需求并非信息觸達(dá)，而是情感共鳴與專屬體驗(yàn)，捷豹路虎的用戶運(yùn)營策略精準(zhǔn)把握了核心要點(diǎn)，通過IP升級、空間打造、場景體驗(yàn)等多元方式，構(gòu)建起與用戶深度綁定的圈層生態(tài)。

04

廠家角色轉(zhuǎn)型，從管理轉(zhuǎn)向賦能伙伴

2026年，捷豹路虎將實(shí)現(xiàn)廠家角色的重要轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的管理經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向全面賦能伙伴。其核心舉措之一是堅(jiān)決將銷量目標(biāo)與經(jīng)銷商返利脫鉤，摒棄壓任務(wù)、扣返利的傳統(tǒng)模式，切實(shí)減輕經(jīng)銷商壓力。

同時(shí)，廠家將牽頭前端獲客，通過品牌營銷讓用戶認(rèn)可品牌、喜歡產(chǎn)品，再由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)服務(wù)交付，形成廠家獲客、經(jīng)銷商交付的協(xié)同模式。

而在轉(zhuǎn)型過程中，營銷團(tuán)隊(duì)一齊下場，獲取真實(shí)的一手客戶洞察。從攬勝品牌開始，廠家將主動(dòng)走出去鏈接客戶，讓以客戶為中心從口號落地為實(shí)際行動(dòng)。

在市場收縮期，渠道生態(tài)的健康度直接決定品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，捷豹路虎的角色轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)了對經(jīng)銷商伙伴的尊重與支持，更重構(gòu)了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，形成以用戶為核心的協(xié)同價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，這類模式有望提升渠道效率與客戶滿意度。

05

應(yīng)對市場收縮，以穩(wěn)為先堅(jiān)守長期主義

針對70萬以上市場未來是否會(huì)繼續(xù)萎縮的問題，吳辰總表示，市場收縮將導(dǎo)致競爭更聚焦，對捷豹路虎而言，兩大核心底氣支撐其應(yīng)對挑戰(zhàn)：

一是專注豪華SUV賽道，目前電動(dòng)車在越野性能上與燃油車仍有差異，品牌在該領(lǐng)域的技術(shù)積累與產(chǎn)品優(yōu)勢難以替代；二是市場越小，客戶越挑剔，核心在于講好獨(dú)特的品牌故事，提供到位的情感價(jià)值。

對于2026年的發(fā)展節(jié)奏，吳辰總用『穩(wěn)』字概括，他認(rèn)為在當(dāng)下的市場環(huán)境中，穩(wěn)健經(jīng)營比什么都重要。增長30%的年代已經(jīng)過去，未來競爭的關(guān)鍵是不能亂、不盲從，可以向別人學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn)，但不適合自身品牌的模式，再短期有效也不跟風(fēng)。

長期主義不是口號，核心源于對品牌戰(zhàn)略的深度認(rèn)同，這一觀點(diǎn)成為捷豹路虎應(yīng)對市場變化的核心準(zhǔn)則。在行業(yè)浮躁追逐流量與短期利益的當(dāng)下，捷豹路虎堅(jiān)持長期主義、穩(wěn)健經(jīng)營的策略，雖可能在短期聲量上不占優(yōu)勢，但能持續(xù)鞏固品牌調(diào)性與用戶信任，在長期競爭中形成獨(dú)特優(yōu)勢。

06

拒絕流量焦慮，堅(jiān)守品牌調(diào)性構(gòu)筑差異

面對營銷浮躁、車企爭相追逐流量的行業(yè)現(xiàn)狀，捷豹路虎明確表示不會(huì)跟風(fēng)，而是堅(jiān)守自身品牌調(diào)性。

據(jù)悉，品牌的目標(biāo)客群清晰定位為全國每年約45-50萬的高凈值購車者，市場規(guī)模已足夠支撐品牌發(fā)展，無需追逐潑天的流量。

同時(shí)，為強(qiáng)化品牌吸引力，捷豹路虎專注于提供金錢難以購買的體驗(yàn)，例如組織攬勝SV車主前往溫網(wǎng)觀賽，讓客戶感受到超越產(chǎn)品本身的價(jià)值。

吳辰總強(qiáng)調(diào)，攬勝的車主形象是各行各業(yè)的領(lǐng)軍者，品牌在目標(biāo)客群心中的位置不能動(dòng)搖。豪華品牌的核心競爭力并非流量大小，而是目標(biāo)客群的認(rèn)可度與忠誠度。捷豹路虎拒絕流量焦慮，堅(jiān)持品牌調(diào)性的做法，既符合高端用戶對尊貴感與專屬感的需求，也避免了品牌因追逐短期流量而陷入調(diào)性模糊的困境，這類堅(jiān)守為品牌構(gòu)筑了深厚的差異化壁壘。

07

擁抱年輕新貴圈層，推動(dòng)用戶迭代

針對車主平均年齡偏40歲以上、如何吸引年輕新貴的問題，吳辰總表示，豪華品牌的用戶群體迭代需要時(shí)間沉淀，而捷豹路虎已觀察到攬勝車主年輕化的趨勢，不少年輕企業(yè)家、創(chuàng)二代開始欣賞老錢風(fēng)。

顯然，吸引年輕新貴的核心并非強(qiáng)行討好年輕人，而是強(qiáng)化圈層凝聚力，讓老錢風(fēng)調(diào)性自然吸引認(rèn)同該圈層文化的年輕群體。圈層引力的形成，源于品牌對目標(biāo)群體價(jià)值觀的精準(zhǔn)把握，當(dāng)年輕新貴進(jìn)入特定圈層，認(rèn)同該圈層的文化與生活方式時(shí)，對應(yīng)的車型自然會(huì)成為圈層標(biāo)配。

豪華品牌的年輕化并非簡單的產(chǎn)品年輕化或營銷年輕化，而是圈層文化的傳承與吸引。捷豹路虎通過強(qiáng)化圈層凝聚力、傳遞老錢風(fēng)核心調(diào)性的方式，實(shí)現(xiàn)用戶自然迭代，既保留了品牌核心基因，又吸引了新一代高凈值用戶，這類模式更具可持續(xù)性。

08

技術(shù)協(xié)同賦能，堅(jiān)持差異化發(fā)展路徑

談及英國總部對中國市場的賦能，吳辰總表示，總部的高效決策是重要支撐，全球CEO每周會(huì)與各市場CEO溝通30分鐘，及時(shí)響應(yīng)市場變化，24小時(shí)內(nèi)即可完成對接。

在技術(shù)層面，捷豹路虎堅(jiān)持核心優(yōu)勢與本土需求相結(jié)合，不追求配置堆砌，而是將全地形科技等核心優(yōu)勢做到極致，同時(shí)滿足本土用戶的剛需配置。

在電動(dòng)化布局上，捷豹路虎的思路清晰：引入國內(nèi)的電動(dòng)車必須達(dá)到中國客戶的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，電動(dòng)化并非替代燃油車，而是為用戶提供多一個(gè)選擇——環(huán)保、追求加速靜音的用戶可選擇電車，需要長途越野、無續(xù)航焦慮的用戶可選擇燃油車。未來推出的電動(dòng)車將針對新的細(xì)分市場，不與現(xiàn)有燃油車產(chǎn)品形成沖突。

在電動(dòng)化浪潮下，不少品牌陷入為電動(dòng)化而電動(dòng)化的誤區(qū)，捷豹路虎堅(jiān)持差異化技術(shù)路線，既保留了自身在越野領(lǐng)域的核心優(yōu)勢，又以靈活的電動(dòng)化策略滿足不同用戶需求，這類務(wù)實(shí)的做法更符合高端市場的多元化需求。

09

服務(wù)品質(zhì)升級，構(gòu)建全周期信任體系

捷豹路虎在J.D.Power獎(jiǎng)項(xiàng)評級中表現(xiàn)亮眼，尤其在這車是不是你最向往的車這類問題上排名第一，印證了品牌在用戶心中的認(rèn)可度。

在服務(wù)品質(zhì)提升方面，品牌改變了過去銷售、售后各管各的模式，建立鐵三角服務(wù)體系：商務(wù)對接+銷售主管+服務(wù)經(jīng)理，再加上核心的客戶關(guān)懷經(jīng)理，確保客戶投訴第一時(shí)間由廠家直接介入，與經(jīng)銷商共同處理。

在產(chǎn)品交付與體驗(yàn)方面，捷豹路虎也注重分寸感，不參加車展湊熱度，而是舉辦攬勝之境等深度聚焦的客戶活動(dòng)。SV車型采用關(guān)起門來的私密交付方式，借鑒奢侈品服務(wù)邏輯，營造稀缺感和專屬體驗(yàn)。

吳辰總表示，做豪華到最后就是要有點(diǎn)距離感和儀式感。

豪華品牌的服務(wù)升級已從基礎(chǔ)的售后保障轉(zhuǎn)向全周期的信任構(gòu)建，捷豹路虎通過服務(wù)體系重構(gòu)、專屬體驗(yàn)打造，既提升了用戶滿意度，又強(qiáng)化了品牌的尊貴感與稀缺性，這類精細(xì)化服務(wù)是高端品牌留住用戶的關(guān)鍵。

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渠道逆勢擴(kuò)張，傳遞品牌價(jià)值

在豪華品牌普遍收縮渠道、輕量化運(yùn)營的當(dāng)下，捷豹路虎逆勢擴(kuò)張，2025年新增約20家新現(xiàn)代豪華主義展廳，2026年計(jì)劃覆蓋率達(dá)30%，約35家。

經(jīng)銷商愿意在市場下行期投資，核心源于兩點(diǎn)：

一是對品牌長期價(jià)值的認(rèn)同，這些經(jīng)銷商大多經(jīng)營過其他豪華品牌和新能源品牌，對捷豹路虎的長期發(fā)展充滿信心；二是新展廳降低了投資門檻，更關(guān)鍵的是重塑了客戶進(jìn)店后的體驗(yàn)流程，能在客戶有限的停留時(shí)間內(nèi)高效傳遞品牌價(jià)值、促成交易。

上海偉杰捷豹路虎旗艦店的開業(yè)就是典型案例，大規(guī)模的展廳布局并非盲目擴(kuò)張，而是基于對用戶體驗(yàn)的深度思考。

市場下行期的渠道策略最能體現(xiàn)品牌信心，捷豹路虎的展廳擴(kuò)張并非追求數(shù)量，而是注重質(zhì)量與體驗(yàn)，通過標(biāo)準(zhǔn)化的新展廳設(shè)計(jì)，優(yōu)化客戶接觸點(diǎn)，提升品牌傳遞效率，這類逆勢而為的底氣，既來自經(jīng)銷商對品牌的信任，也源于品牌對用戶需求的精準(zhǔn)把握。

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公益堅(jiān)守十一載，豪華內(nèi)涵注入溫度

捷豹路虎在企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域深耕11年，持續(xù)投入公益事業(yè)，幫扶希望小學(xué)、守護(hù)青少年健康，即便在市場環(huán)境收緊、各項(xiàng)預(yù)算精打細(xì)算的情況下，公益預(yù)算從未削減。

吳辰總表示，堅(jiān)持公益既呼應(yīng)了捷豹路虎車主心懷大愛、有責(zé)任感的價(jià)值觀，也讓車主積極參與其中，形成品牌與用戶的情感共鳴。公益堅(jiān)守對品牌的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是讓品牌與車主跳出單純的商業(yè)關(guān)系，成為擁有共同價(jià)值觀的伙伴；二是豐富了豪華的內(nèi)涵，讓豪華不僅是產(chǎn)品的高端，更承載著溫度與社會(huì)責(zé)任；三是為品牌構(gòu)筑起最堅(jiān)實(shí)的信任護(hù)城河，成為與用戶長期同行的情感紐帶。

豪華品牌的競爭最終是價(jià)值觀的競爭，捷豹路虎11年的公益堅(jiān)守，不僅踐行了企業(yè)社會(huì)責(zé)任，更讓品牌在高凈值用戶群體中建立了深厚的情感認(rèn)同，這類信任與認(rèn)同是短期營銷難以實(shí)現(xiàn)的。

車云小結(jié)

不難看出，『穩(wěn)』字將貫穿捷豹路虎的2026年，在市場收縮的大背景下，品牌將摒棄浮躁跟風(fēng)，聚焦核心優(yōu)勢穩(wěn)步前行。

產(chǎn)品端靠攬勝、衛(wèi)士等拳頭車型筑牢高端壁壘，營銷端以代理商模式重構(gòu)健康渠道生態(tài)，用戶運(yùn)營上深耕圈層實(shí)現(xiàn)自然迭代，服務(wù)與渠道則通過升級優(yōu)化持續(xù)傳遞品牌價(jià)值。更難能可貴的是，品牌始終堅(jiān)守長期主義與公益初心，讓豪華不僅有品質(zhì)支撐，更有溫度加持。

在行業(yè)競爭愈發(fā)聚焦的當(dāng)下，捷豹路虎的穩(wěn)健策略與差異化路徑，既抵御了市場波動(dòng)的沖擊，也為高端品牌的可持續(xù)發(fā)展提供了清晰范本，有望在未來持續(xù)鞏固其在豪華SUV市場的核心地位。