作者 戴莉娟

1月25日，極限攀巖者亞歷克斯·霍諾德成功完成了一項令人矚目的挑戰(zhàn)——徒手攀爬高達508米的臺北101大樓，整個過程耗時約1小時31分鐘。這一壯舉不僅展現(xiàn)了人類挑戰(zhàn)極限的精神，也標(biāo)志著流媒體平臺Netflix在內(nèi)容創(chuàng)新上的又一次突破。

此次挑戰(zhàn)被命名為《Skyscraper Live》，并通過Netflix進行了全程直播。對于觀眾而言，這是一次緊張刺激的視覺體驗；而對于Netflix來說，則是一次經(jīng)過深思熟慮、高回報的內(nèi)容投資。這種形式的選擇并非偶然，而是基于對“即時性”和“稀缺性”內(nèi)容的深刻理解。

近年來，Netflix一直在努力彌補其在“必須即時觀看”內(nèi)容方面的短板。體育賽事和大型直播活動因其天然的時效性和互動性，成為吸引用戶回流、制造話題討論的重要手段。因此，Netflix并未選擇傳統(tǒng)體育版權(quán)的路徑，而是聚焦于更具話題性的“一次性事件型內(nèi)容”，如圣誕節(jié)NFL比賽、杰克·保羅的拳擊賽以及即將到來的女足世界杯等。

《Skyscraper Live》正是這一策略的具體體現(xiàn)。它既不是純粹的體育賽事，也不是傳統(tǒng)的真人秀節(jié)目，而是一種介于極限運動、紀(jì)錄片和現(xiàn)場直播之間的“體育臨界內(nèi)容”。這種內(nèi)容無需長期版權(quán)投入，卻能在短時間內(nèi)吸引全球觀眾的關(guān)注。

霍諾德此前因《Free Solo》這部記錄他徒手攀登優(yōu)勝美地酋長巖的奧斯卡獲獎紀(jì)錄片而廣為人知。然而，他對臺北101的興趣早在2013年便已萌生，但當(dāng)時由于法律限制等原因未能實現(xiàn)。直到Netflix的介入，這一夢想才得以成真。

從商業(yè)角度來看，這次合作的“投入產(chǎn)出比”極為理想。據(jù)報道，霍諾德此次攀登的報酬僅為約50萬美元，遠低于其他明星運動員的出場費。但通過全球媒體報道、社交媒體熱議和持續(xù)的討論，Netflix實現(xiàn)了巨大的傳播效應(yīng)。

更重要的是，霍諾德并非傳統(tǒng)意義上的“流量明星”。他拒絕表演式的人設(shè)，對商業(yè)曝光保持克制，使這次直播具備某種稀缺的“真實性光環(huán)”。這種對名利的距離感反而增強了內(nèi)容的可信度，更容易激發(fā)觀眾的情感共鳴。

從品牌視角來看，Netflix贊助的不僅僅是一次攀登，而是一整套價值敘事：真實、極限、不可復(fù)制。臺北101作為亞洲最具辨識度的摩天大樓之一，為這場挑戰(zhàn)提供了強烈的視覺符號；徒手攀登的高風(fēng)險則天然放大了“此刻不看就錯過”的緊迫感。

這場直播并未試圖掩蓋風(fēng)險，反而將其納入敘事結(jié)構(gòu)——延時播出、風(fēng)險提示、專家解說和預(yù)測市場的押注討論，所有這些外圍信息共同構(gòu)成了一次跨平臺傳播的“內(nèi)容漩渦”。對Netflix來說，觀眾是否完整看完并非唯一目標(biāo)，更重要的是通過這一事件，讓平臺重新進入公共討論中心。

《Skyscraper Live》并不意味著Netflix要成為一家傳統(tǒng)體育平臺。相反，它釋放出的信號是：在注意力高度分散的時代，平臺不需要“更多內(nèi)容”，而是需要“更集中爆發(fā)的內(nèi)容”。一次性、不可復(fù)刻、具備公共議題屬性的直播事件，正在成為Netflix內(nèi)容版圖中的重要補充。

對廣告與品牌行業(yè)而言，這也是一個值得觀察的樣本：當(dāng)贊助不再只是貼標(biāo)曝光，而是深度嵌入內(nèi)容結(jié)構(gòu)本身，有限預(yù)算同樣可以制造巨大聲量。霍諾德的徒手攀登，最終不僅爬上了臺北101，也幫助Netflix在流媒體競爭的高墻上，找到了新的攀爬路徑。

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