藍(lán)鯊導(dǎo)讀：拒絕“大而全”

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

當(dāng)房地產(chǎn)紅利逐漸消散，中國家具行業(yè)早已從增量市場轉(zhuǎn)為存量廝殺的紅海。周末的家居賣場燈光昏暗，再也看不到排隊簽約的盛況。

從2022年到2024年，迫于經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)信心不足等復(fù)雜因素，中國家具制造業(yè)營業(yè)收入已經(jīng)從7624億元跌至6772億元，負(fù)增長-11%。傳統(tǒng)家具賣場空置率攀升，品牌商壓力倍增。

然而，在看似蕭瑟的行業(yè)圖景中，一個名為“小半”的原木風(fēng)家具品牌及其背后的母公司“出乎生活”，卻劃出了一條逆勢上揚(yáng)的曲線。自2019年誕生以來，“小半家具”迅速崛起為全渠道實(shí)木家具的頭部品牌，并在全國一二線城市開出了超過100家門店。

在前不久天貓發(fā)布的《2025年度新品牌發(fā)展報告》中，小半家具拿下行業(yè)細(xì)分賽道第一，成為年度“新勢力”品牌代表。

小半家具，為所有在存量競爭中尋求突圍的家具品牌，提供了一個清晰的坐標(biāo)系。它是如何做到的？

不做價格戰(zhàn)，做“可陪伴”的家具

俞仁壽，更喜歡大家稱他為“俞工”。在2012年的杭州，他正式注冊成立了“杭州出乎科技有限公司”。彼時，公司初期以商業(yè)家具為主要業(yè)務(wù)，但已顯露出創(chuàng)始人對于行業(yè)的獨(dú)特理解。

在俞工看來，家具不僅是實(shí)用品，更是生活方式的表達(dá)。這種理念催生了公司名稱“出乎生活”——意為源于生活，又高于生活，最終回歸生活。

創(chuàng)業(yè)初期，中國家具市場正面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重、價格戰(zhàn)激烈、消費(fèi)者選擇有限的困境。許多小型家具廠試圖通過模仿和低價競爭獲取市場份額，但往往陷入“價格越賣越低，費(fèi)用越來越大，利潤越來越少”的惡性循環(huán)。

俞工清楚意識到，要在家具行業(yè)立足，必須走出一條差異化的道路。值得關(guān)注的是，隨著城鎮(zhèn)化的加速，以及單身公寓的流行，一些追求空間利用和審美情趣的家具風(fēng)格逐漸盛行。

2019年1月，經(jīng)過七年積累，俞工正式推出旗下品牌“小半”，聚焦原木風(fēng)家具，選用北美SUP級櫻桃木為主材，為消費(fèi)者提供高顏值、優(yōu)品質(zhì)、好價格的產(chǎn)品選擇。

具體而言，小半家具不追求極致的低價，也不追求奢侈的高價，而是在品質(zhì)和價格之間尋找最佳平衡點(diǎn)。這種平衡使產(chǎn)品既有市場競爭力，又能保持合理的利潤空間。

產(chǎn)品開發(fā)上，小半家具采取了“少而精”的策略。不同于一些中小企業(yè)試圖通過擴(kuò)充產(chǎn)品線來獲取市場份額的做法，小半聚焦于幾款核心產(chǎn)品，將其打磨到極致。

從產(chǎn)品風(fēng)格上，小半家具有著鮮明的特征——主打原木風(fēng)，代表了一種健康、環(huán)保、松弛的生活方式，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下都市消費(fèi)者渴望回歸自然、追求簡約溫暖家居氛圍的普遍心理。

俞工深知，“除了功能性的基本保障外，審美已經(jīng)成為了最重要的消費(fèi)決策因子之一?！?/p>

因此，小半家具在設(shè)計上投入了大量精力，每件產(chǎn)品都經(jīng)過精心設(shè)計，力求在滿足功能需求的同時，提供美學(xué)價值。

比如，小半家具曾推出一款專門為小戶型設(shè)計的“貝殼”梳妝臺，大小僅相當(dāng)于一個床頭柜，卻整合了梳妝臺的所有功能，其產(chǎn)品命名也頗具巧思，暗喻打開后能看見珠寶的驚喜感。這種將實(shí)用性與情感共鳴結(jié)合的思路，吸引了眾多女性消費(fèi)者的目光。

通過將“高顏值”作為產(chǎn)品主要競爭力，小半成功將家具從功能性標(biāo)品提升為具有美學(xué)價值和情感連接的設(shè)計品，從而跳出低端價格戰(zhàn)。

但如何將極具美學(xué)價值的產(chǎn)品賣出去，將品牌的影響力打出去？關(guān)鍵還在于選準(zhǔn)渠道。

此前，傳統(tǒng)品牌通過大規(guī)模的展廳和情景式陳列，將產(chǎn)品融入完整的生活場景，逐漸形成自己的護(hù)城河。俞工想要通過繞過線下重資產(chǎn)，在線上找到了爆發(fā)式增長的突破口。然而，家居的線上渠道的拓展尤為艱難。據(jù)統(tǒng)計，家裝的線上滲透率并不高，僅在23%左右。

不過，小半家具的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體是一批重視品質(zhì)、風(fēng)格與環(huán)保的消費(fèi)者，他們是天然的“數(shù)字原住民”。他們習(xí)慣并偏好在線研究產(chǎn)品知識、比品質(zhì)和比價格、互相分享家具與家的關(guān)系。

在這種用戶思維下，在創(chuàng)立小半家具品牌之初，俞工就選擇入駐淘寶極有家平臺。俞工認(rèn)為，這里有一個“完整品牌生長生態(tài)系統(tǒng)”。淘天不僅是銷售渠道，更是品牌建設(shè)、用戶運(yùn)營和行業(yè)影響力的聚合場，它聚集了當(dāng)下最關(guān)注品質(zhì)與風(fēng)格的用戶，而這些用戶成為了小半家具品牌故事的起點(diǎn)。

依托淘天體系，小半家具收獲了遠(yuǎn)超預(yù)期的成長。俞工透露，一方面，它幫助小半構(gòu)建了真實(shí)的用戶社群、了解了更多用戶的真實(shí)反饋，成為其產(chǎn)品迭代最寶貴的養(yǎng)分。另一方面，小半在這里也實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同的增長。比如，一場主題直播、一個場景化視頻，往往就能吸引大量跨圈層的新朋友，提升小半的品牌影響力。

通過與平臺的深度合作，小半家具獲得了包括流量助推、新品扶持、主推孵化等多方位的資源扶持。

“行業(yè)競爭的白熱化，對我們商家而言，是挑戰(zhàn)也是機(jī)會。”俞工曾表示，“平臺對原創(chuàng)與品質(zhì)的扶持，讓我們這樣堅持原創(chuàng)設(shè)計的商家有了更多底氣和動力?！?/p>

聚焦打造爆款產(chǎn)品，全面擁抱電商平臺，小半家具成功完成了從0到1的跨越。到2021年，小半家具已經(jīng)躋身全渠道實(shí)木家具TOP品牌。

從一個品牌到一個新勢力家居集合店

單一品牌的成功，并未讓“小半家具”止步。相反，其母公司出乎生活迅速將小半的模式進(jìn)行復(fù)制和演化，構(gòu)建了一個層次分明、風(fēng)格互補(bǔ)的多品牌矩陣。這套矩陣，如同一組精密組合的齒輪，協(xié)同轉(zhuǎn)動以覆蓋更廣闊的市場。

在小半之外，MUU以北美FAS級黃楊木為主材，提供中古風(fēng)家具選擇；續(xù)寫聚焦中高端市場，主打以北美FAS級黑胡桃木為主材的家具產(chǎn)品；咚噠oktota專門針對兒童群體，提供兼具安全性與實(shí)用性的實(shí)木兒童家具；小寫innerhaus專注研發(fā)極簡主義的環(huán)保家具；zolle則專注客廳沙發(fā)、休閑椅等軟體家具研發(fā)……

俞工表示，從小半家具到多品牌矩陣，其背后少不了淘天平臺的助力。淘天平臺會通過AI等工具識別滿足消費(fèi)者核心訴求的最新流行趨勢，并通過分析，找到在市場上具備強(qiáng)競爭力、且供小于求的細(xì)分賽道，推動商家在高速增長的趨勢賽道做更多布局。

同時，這類新品也會被列為“趨勢新品”，淘天平臺會給予更清晰的新品打爆路徑，設(shè)定單獨(dú)的新品賽道，讓消費(fèi)者更快速、準(zhǔn)確地挑選到這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。過去幾年，小半家具在淘天平臺幾乎天天賣斷貨，倒逼著俞工不斷做強(qiáng)供應(yīng)鏈。他在全國合作工廠超過200家，打造了多元化品牌矩陣，幾乎覆蓋了全屋家居。

全屋家居，也有另外一種意義。隨著線上的獲客成本越來越高，如果小半家具只賣單品的話，客單價就很難提升。但是通過全品類經(jīng)營，品牌可以提供一站式購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對整體家居的需求，從而避免單品搭配不協(xié)調(diào)的問題；同時，全品類經(jīng)營也增加了消費(fèi)者的購買選擇，提升了品牌的服務(wù)能力和綜合競爭力。

如此一來，小半家具既分散了單一品牌的市場風(fēng)險，又通過風(fēng)格區(qū)隔實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部賽馬和消費(fèi)者全域覆蓋。它讓企業(yè)能夠以“出乎生活”為統(tǒng)一母體，在電商平臺的流量分配和趨勢賽道中，多點(diǎn)多線收獲增長。

如果說不斷擴(kuò)張的品牌矩陣是“矛”，那么，小半家具持續(xù)構(gòu)建的渠道網(wǎng)絡(luò)，則是其穩(wěn)固增長的“發(fā)動機(jī)”。

2022年，出乎生活家具杭州首店正式開業(yè)，標(biāo)志著公司O2O新零售發(fā)展模式的全面啟動。O2O模式的核心在于實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的深度融合。線上渠道提供便利和選擇，線下門店提供體驗(yàn)和信任。二者相輔相成，形成了完整的消費(fèi)閉環(huán)。

在線上，小半家具深度綁定淘寶、天貓等主流電商平臺，并積極布局抖音、小紅書等內(nèi)容社交陣地。但比較現(xiàn)實(shí)的事情是，要實(shí)現(xiàn)一些交易額的目標(biāo)，讓品牌穩(wěn)健成長，最終都要回到天貓上成交。

值得關(guān)注的是，淘天不僅是銷售渠道，更是品牌營銷和消費(fèi)者洞察的前沿，能夠通過真正的打磨優(yōu)化店鋪運(yùn)營策略，用多維度的內(nèi)容去觸達(dá)和影響目標(biāo)用戶。不僅如此，淘天還提供了從內(nèi)容種草、新品引爆到會員關(guān)系維護(hù)的全套數(shù)字工具，讓“品牌故事”得以轉(zhuǎn)化為可感知、可互動、可沉淀的長期關(guān)系。

在AI、數(shù)字化方面，淘天體系持續(xù)升級迭代。近年來，天貓還通過搜推算法深度識別“新品易感人群”，實(shí)現(xiàn)88VIP等核心受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)。同時，天貓推出“AI小新”工具，在趨勢分析、用戶調(diào)研和新品設(shè)計環(huán)節(jié)為品牌提效。

此外，淘天等平臺還紛紛布局AIGC技術(shù)，讓消費(fèi)者在線上看到家裝產(chǎn)品搭配好的樣式，滿足對于“家”場景化視覺感知的體驗(yàn)，這對于小半家具這種極具美學(xué)價值的品牌來說無疑是重大利好。

而在線下，俞工更想以這份坦誠的品質(zhì)，來延續(xù)這份自然美好的陪伴，布局了超過100家實(shí)體門店。消費(fèi)者可以在這里實(shí)地感受材質(zhì)、工藝和搭配，有效解決了線上家居消費(fèi)“看不見摸不著”的信任難題。同時，線下體驗(yàn)的客戶又可被引導(dǎo)至線上復(fù)購或分享。

線上線下融合的背后，是強(qiáng)大的數(shù)字化供應(yīng)鏈和渠道管理中臺。以前一件家居的生產(chǎn)周期差不多要60天，為了保證出貨，俞工采用數(shù)字化體系按銷售情況和生產(chǎn)周期等對合作工廠進(jìn)行了分類，熱銷的家具生產(chǎn)周期最快壓縮到了30天。

房地產(chǎn)行業(yè)下行，也沒有阻擋小半家具和俞工前進(jìn)的步伐。目前，小半家具已經(jīng)是天貓平臺實(shí)木家具細(xì)分賽道第一，成為中國家具“新勢力”品牌代表。

未來的航向

在存量競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，老款家居產(chǎn)品不斷陷入價格戰(zhàn)，利潤空間被持續(xù)壓縮。與此同時，家裝大件商品因其決策鏈路長、體驗(yàn)門檻高、復(fù)購率低等固有特性，使得商家普遍面臨“爆款難造、新品難推”的經(jīng)營困境。

但俞工認(rèn)為，新房市場的萎縮削弱了大批量標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求，但同時也催生了更加個性化和注重設(shè)計感的家居消費(fèi)新需求?！斑@也對品牌綜合能力有了更高的要求——你需要有打動人的原創(chuàng)設(shè)計，有能引發(fā)共鳴的品牌故事，還要有精細(xì)化服務(wù)用戶的能力。這實(shí)際上是倒逼品牌走向更健康、更長久的模式?！?/p>

在此情況下，“品牌如果能精準(zhǔn)定義自己的差異化價值，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與目標(biāo)用戶建立深度連接，就有機(jī)會憑借“特色”脫穎而出，不必在低價紅海里掙扎。”俞工感慨：“近年來，天貓?zhí)岢龇龀謨?yōu)質(zhì)品牌的舉措，讓小半有機(jī)會通過內(nèi)容化、圈層化運(yùn)營獲得資源支持，讓用心做好產(chǎn)品的品牌，能獲得更多展示機(jī)會”。

但這僅僅是小半家具的起點(diǎn)。俞工透露，如今旗下家裝品牌產(chǎn)品早就跟隨淘天的步伐開啟了出海之路，“相較于國內(nèi)完整的供應(yīng)鏈以及議價體系優(yōu)勢，國外市場的家裝產(chǎn)品定價相對偏高，性價比一般，我們的產(chǎn)品也在籌備出海之路?！?/p>

在這個追求快速轉(zhuǎn)化與規(guī)模增長的時代，小半選擇慢慢來、做得真、陪得久——而這，或許正是它能穿越周期、溫暖生長的根本原因。