河北容城縣的玩具廠里，如今最忙的不是縫紉工，而是調(diào)試智能模組的技術(shù)員。央視網(wǎng)2025年12月報(bào)道，當(dāng)?shù)匾延惺畮准移髽I(yè)轉(zhuǎn)型研發(fā)AI玩具。

拉斯維加斯CES 2026大展上，類“拓麻歌子”的AI虛擬寵物Sweekar被觀眾圍得水泄不通。

它用表情回應(yīng)每句話。

更生動(dòng)的場(chǎng)景來自北京日?qǐng)?bào)同月的報(bào)道中，6歲孩子抱著“AI奧特曼”興奮歡呼，華為聯(lián)名款“智能憨憨”開售10秒售罄。市場(chǎng)熱度肉眼可見，但一個(gè)鮮明的反差也隨之浮現(xiàn)，這場(chǎng)全民追捧的AI玩具大狂歡以及科技敘事中，為何看不見更多科技大廠的身影？

一、AI玩具本質(zhì)不是玩具

以前買玩具，好玩，造型、手感構(gòu)成購(gòu)買理由?，F(xiàn)在買AI玩具，圖的是好用，大家指望它能聊天、陪人、教孩子，甚至當(dāng)個(gè)情緒垃圾桶。兩者都叫玩具，但消費(fèi)動(dòng)機(jī)已在變化。央視網(wǎng)上述報(bào)道將AI玩具形容為會(huì)聊天、能學(xué)習(xí)、有記憶的產(chǎn)品形態(tài)，它既能走向兒童早教，也能走向多元場(chǎng)景。

這種好用，不是簡(jiǎn)單地將技術(shù)塞進(jìn)玩偶肚子里，而是讓玩具成為AI走進(jìn)家庭等場(chǎng)景的敲門磚。消費(fèi)者買的不是一個(gè)玩偶?xì)ぷ?，而是一個(gè)能聊、能陪著玩的智能交互工具。根據(jù)天眼查媒體信息以及新華網(wǎng)在2025年5月的財(cái)經(jīng)聚焦文章里寫到，AI玩具被視為大模型落地的場(chǎng)景之一。

如果只將AI玩具理解為更聰明的玩具，或許容易低估它對(duì)玩具行業(yè)的改造力度。以前玩具廠比拼的，主要是三樣本事，制造與交付能力，渠道與上架能力，IP與內(nèi)容的供給能力。AI進(jìn)來以后，多了一件更難的事，怎么能讓人一直愿意跟它玩、不膩味。

▲圖：AI虛擬寵物Sweekar

一次性購(gòu)買的玩偶容易讓人喜新厭舊，但能聊、能懂的交互工具會(huì)讓人原意打開、形成依賴。正是這種時(shí)不時(shí)就想找它說兩句的玩法，讓AI玩具更像請(qǐng)了個(gè)長(zhǎng)期陪聊，而不是柜臺(tái)上的商品。

需求側(cè)的變化同樣值得認(rèn)真對(duì)待。玩具不再只服務(wù)兒童玩耍，它也服務(wù)家庭關(guān)系。家長(zhǎng)愿意為孩子的AI玩具付費(fèi)，往往是希望孩子能被回應(yīng)、被引導(dǎo)、被陪伴，情緒得到安放。一個(gè)年輕人愿意買AI毛絨玩具，也許并不是童心復(fù)燃，而是壓力之下需要一個(gè)不會(huì)打斷、不嫌麻煩的傾聽對(duì)象。

根據(jù)天眼查公開信息及工信部數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)AI玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)246億元，2025年預(yù)計(jì)增至290億元。市場(chǎng)能漲這么快，本質(zhì)上正是大家買玩具的心思變了，從為了玩一把，變成了長(zhǎng)期陪伴。

AI玩具借用玩具的親和外形與家庭場(chǎng)景，承接AI的對(duì)話能力、內(nèi)容供給、語(yǔ)音與角色設(shè)定，再將這一切包裝成一個(gè)可買走的物件。玩具只是載體，真正被消費(fèi)的，是可交互的感覺，以及隨時(shí)可響應(yīng)的陪伴。

二、玩具在前，大廠在后

在多數(shù)消費(fèi)者的直觀感受里，大廠在AI玩具中并不是主角，甚至常常隱藏在后面。這便是行業(yè)層面，大廠的位置所在，即更常出現(xiàn)于后端賦能。這不是大廠往后“躲”，而是AI玩具產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一種更聰明的分工。

玩具行業(yè)的硬件制造牽涉供應(yīng)鏈管理、材料與工藝、品控與交付、線下渠道與上架節(jié)奏、IP授權(quán)與聯(lián)名合作，任何一項(xiàng)都需要長(zhǎng)期磨合。大廠更擅長(zhǎng)的部分，則是大模型能力、語(yǔ)音識(shí)別、內(nèi)容供給、算力與平臺(tái)化等能力與工具輸出。身居其中的大廠一旦在AI玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)揮內(nèi)核級(jí)別的功效，則能助力玩具廠做出真正賣得好，還能讓消費(fèi)者離不開的AI玩具。

根據(jù)天眼查媒體公開信息，及Statista數(shù)據(jù)顯示，未來十年內(nèi)，全球AI玩具市場(chǎng)將以約14%～16%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)到2034年有望突破600億美元。

AI玩具的熱鬧看似來自柜臺(tái)前那只會(huì)聊天的玩偶，真正能支撐其長(zhǎng)期使用的力量卻是來自一張大廠與玩具廠共同織就的協(xié)作網(wǎng)。其中，制造端負(fù)責(zé)觸感與交付，技術(shù)端負(fù)責(zé)模型能力與算力供給，內(nèi)容端負(fù)責(zé)內(nèi)容與角色的持續(xù)更新，渠道端負(fù)責(zé)觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)，售后端負(fù)責(zé)使用過程中問題的解決。

▲圖：奧特曼AI互動(dòng)玩具

任何一環(huán)松動(dòng)，AI玩具的體驗(yàn)會(huì)從陪伴退回原始玩具，復(fù)購(gòu)與口碑或難守住。

玩具在前的意義，來自行業(yè)對(duì)玩具基礎(chǔ)消費(fèi)需求的長(zhǎng)期理解。玩具廠深知不同年齡段對(duì)陪伴的期待并不相同，兒童要故事與想象，成年人要安慰與共情，老年人要陪聊與提醒。玩具廠也深知可愛并不是幼稚，而是一種降低戒備的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。而AI玩具如果長(zhǎng)得像冷冰冰的電子設(shè)備，便很難進(jìn)入家庭日常。

玩具廠在這方面的經(jīng)驗(yàn)，遠(yuǎn)比大多數(shù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)更成熟。

大廠在后的意義，則來自技術(shù)賦能和能力的復(fù)用。大廠不必親自做每一只玩偶，它更適合提供可規(guī)?；瘡?fù)制的能力層，例如語(yǔ)音識(shí)別、對(duì)話生成、內(nèi)容組件、算力支持與工具組合?？梢哉f無大廠、無技術(shù)可能就沒有真正的、可持續(xù)的AI玩具。

這也就能想通，大廠為何樂意“躲”在后面。玩具是硬件生意，硬件需要備貨、交付、售后，毛利彈性與運(yùn)營(yíng)彈性往往不如平臺(tái)型服務(wù)。大廠如果將自身定位在后端能力供給，則既能通過多品牌、多品類擴(kuò)大覆蓋面，也能將迭代壓力放在技術(shù)、軟件與內(nèi)容側(cè)，從而更快響應(yīng)市場(chǎng)變化。

過去，玩具行業(yè)的勝負(fù)更像渠道與款式的競(jìng)賽，如今則更像一場(chǎng)誰(shuí)能提供更穩(wěn)定陪伴體驗(yàn)的競(jìng)賽。玩具廠不再只拼造型，大廠不再只拼模型參數(shù)，雙方一起拼的是家庭等場(chǎng)景里那句能不能懂我的確定性，以及確定性背后的生態(tài)與規(guī)則。

三、生態(tài)格局，規(guī)則定勝負(fù)

當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模接近一定量級(jí)，單一企業(yè)獨(dú)自覆蓋從硬件到云端，再到內(nèi)容與運(yùn)維的全鏈條，成本與風(fēng)險(xiǎn)會(huì)同步上揚(yáng)，分工協(xié)作更符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律。大廠與產(chǎn)業(yè)帶的攜手共創(chuàng)，使協(xié)作網(wǎng)有了生態(tài)抓手。

2025年6月12日，由百度智能云、澄海區(qū)政府主辦，澄海玩具協(xié)會(huì)與實(shí)豐文化協(xié)辦的2025 AI玩具產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展會(huì)議舉行，大會(huì)以“集群聚勢(shì)·AI破界”為主題，匯聚全球AI技術(shù)廠商、知名IP方及產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴，共探AI玩具的生態(tài)構(gòu)建與創(chuàng)新發(fā)展路徑，加速傳統(tǒng)玩具制造向高端智造轉(zhuǎn)型升級(jí)。無獨(dú)有偶，2026年1月20日，京東發(fā)布JoyInside方案并推進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，以能力供給降低接入門檻。

由此來看，大廠正努力將核心價(jià)值放在AI玩具技術(shù)全鏈路能力的長(zhǎng)期供給與協(xié)作效率上，用一流的模型能力和端側(cè)智能，確保體驗(yàn)的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。而技術(shù)底座一旦得以持續(xù)供給，玩具廠的AI玩具銷量提升會(huì)更快，渠道的經(jīng)營(yíng)也更有確定性，行業(yè)將呈現(xiàn)大廠提供通用底座，多品牌在外觀與內(nèi)容上做差異化的生態(tài)效應(yīng)。

而生態(tài)擴(kuò)張的基底，則是規(guī)則。其作用猶如底盤，底盤穩(wěn)，一切才有可能。其中，規(guī)則定勝負(fù)的第一維度，來自制定準(zhǔn)入條件。位于后臺(tái)的大廠，能夠給出自己的一套AI玩具技術(shù)接入規(guī)范，例如算力調(diào)用額度、模型穩(wěn)定性、數(shù)據(jù)留存邊界、賬號(hào)與權(quán)限分級(jí)等。玩具廠用哪家大廠的整套能力，意味著誰(shuí)更在生態(tài)位的上方。

久而久之，市場(chǎng)上大量AI玩具產(chǎn)品若在同一套標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)行，渠道也更愿意接入這一大廠的能力。由此，誰(shuí)掌握準(zhǔn)入能力，誰(shuí)就更容易將自有規(guī)則變成行業(yè)共同語(yǔ)言。

▲圖源：汕頭市工商業(yè)聯(lián)合會(huì)（總商會(huì)）

第二維度，則來自誰(shuí)決定互動(dòng)邊界。AI玩具的價(jià)值核心來自互動(dòng)，而最容易翻車的同樣是互動(dòng)。尤其在家庭環(huán)境里，一句不合時(shí)宜的回答足以讓家長(zhǎng)關(guān)機(jī)。大廠將分齡對(duì)話策略、話題白名單與黑名單等做成對(duì)話機(jī)制，再將這一能力輸出給玩具廠合作方，讓產(chǎn)品不翻車。

對(duì)玩具廠而言，這類規(guī)則輸出的能力不是錦上添花，而是避免產(chǎn)品失控的安全墊，規(guī)則越細(xì)，邊界越明確，體驗(yàn)越穩(wěn)定，消費(fèi)者越敢讓孩子長(zhǎng)期使用。

第三個(gè)維度的規(guī)則，則來自如何承擔(dān)長(zhǎng)期責(zé)任。AI玩具不是一次性交付的物件，而是一種需要持續(xù)性服務(wù)的智能產(chǎn)品。因此，任何一個(gè)小問題都可能會(huì)在高頻使用里被放大，斷連、延遲、誤喚醒、內(nèi)容失準(zhǔn)等，都會(huì)磨損體驗(yàn)。大廠通過建立基于技術(shù)能力的長(zhǎng)期責(zé)任機(jī)制，確保合作方在同一套責(zé)任機(jī)制下運(yùn)行。

行業(yè)進(jìn)入規(guī)模期時(shí)，渠道與消費(fèi)者都更愿意選擇責(zé)任鏈條明確的AI玩具，而哪家大廠的規(guī)則更能直接轉(zhuǎn)化為信任門檻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能越難以用同類規(guī)則換走長(zhǎng)期資源。

生態(tài)做大之后，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不停留在規(guī)則本身，而是向更可信、更可控升維。

一個(gè)例子是，家庭場(chǎng)景里，兒童的使用邊界更嚴(yán)，家長(zhǎng)對(duì)隱私與內(nèi)容的擔(dān)憂更強(qiáng)，對(duì)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)更謹(jǐn)慎。2025年9月16日舉辦的2025年國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全宣傳周個(gè)人信息保護(hù)論壇上，主辦方就發(fā)布了“智能玩具個(gè)人信息保護(hù)倡議”等成果。

當(dāng)AI玩具具備持續(xù)對(duì)話與內(nèi)容生成能力，規(guī)則便成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力最為核心的一部分。大廠之間規(guī)則制定與推廣的比拼，將決定能否獲得進(jìn)入更廣闊應(yīng)用場(chǎng)景與銷售渠道的通行證。在這一點(diǎn)上，具備更成熟的安全治理水平、更穩(wěn)定的隱私保護(hù)策略供給、更可持續(xù)的監(jiān)測(cè)運(yùn)維與更新迭代能力，是大廠搶奪AI玩具未來定義權(quán)的籌碼所在。

四、寫在最后

北京日?qǐng)?bào)報(bào)道的那段開頭里，6歲孩子抱著“AI奧特曼”興奮地喊出“真的會(huì)說話”，一瞬間令許多成年人也被拉回到童年。玩具不再只是玩具，而像一個(gè)能回應(yīng)的伙伴。它不靠講述行業(yè)遠(yuǎn)景吸引人，只靠一件更樸實(shí)的事情留住人，能開口、能聊幾句、能陪一會(huì)兒。

當(dāng)這一場(chǎng)景走進(jìn)越來越多的家庭，所謂大廠甘居幕后也就不再神秘。AI玩具的狂歡并不會(huì)只靠上新數(shù)量維持熱度，它更像一場(chǎng)長(zhǎng)期競(jìng)賽，只有讓陪伴更穩(wěn)定、大腦更聰明、規(guī)則更清晰，才更有可能在熱度之上持續(xù)留在用戶的桌面與床頭。

作者｜林飛雪

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

頭圖｜網(wǎng)絡(luò)公開用圖