文源 |源Sight

作者 |安然

始祖鳥(niǎo)（Arc'teryx）不至于打入冷宮，但薩洛蒙（Salomon）儼然上位成功。

近日，薩洛蒙宣布任命芬蘭設(shè)計(jì)師Heikki Salonen出任品牌的首位創(chuàng)意總監(jiān)。據(jù)悉，Heikki Salonen曾在Maison Margiela（梅森·馬吉拉）副線MM6擔(dān)任創(chuàng)意負(fù)責(zé)人長(zhǎng)達(dá)12年。履新后，他將全面負(fù)責(zé)薩洛蒙所有軟質(zhì)產(chǎn)品（服裝、配飾等）的設(shè)計(jì)與品牌創(chuàng)意方向。

從最新季度追溯至上一季度，薩洛蒙所在板塊收入從規(guī)模到增速上已全面超越了始祖鳥(niǎo)所在板塊，晉升為集團(tuán)的新核心增長(zhǎng)引擎。

但也有業(yè)內(nèi)人士指出，薩洛蒙未來(lái)可能遭遇和耐克類似的危機(jī)，因?yàn)閰R總過(guò)去幾年品牌的熱門(mén)鞋款，基本都是復(fù)刻檔案庫(kù)里的經(jīng)典款或聯(lián)名的高性能鞋款，消費(fèi)者總會(huì)對(duì)這些鞋型感到厭倦。

薩洛蒙需要?jiǎng)?chuàng)新。實(shí)際上，自2024年開(kāi)始，薩洛蒙就在韓國(guó)這片潮流前沿的試驗(yàn)田做出K-TECH（Korean Tech Wear）的嘗試，在戶外機(jī)能領(lǐng)域掀起極大關(guān)注度。Heikki Salonen的加盟，或?qū)⑼苿?dòng)薩洛蒙在戶外與潮流領(lǐng)域的進(jìn)一步融合。

此外，體量達(dá)到數(shù)十億元的品牌要繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，還需繼續(xù)挖掘潛力細(xì)分市場(chǎng)。薩洛蒙給出的答案是，加碼布局服裝產(chǎn)品線，加大投入挖掘女性消費(fèi)的潛力，而這也是具有女裝基因的MM6擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

中產(chǎn)定位+運(yùn)動(dòng)女裝+簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)感日常風(fēng)格，薩洛蒙加Heikki Salonen的配置，有意無(wú)意間闖入Alo的統(tǒng)治區(qū)。品牌們關(guān)于“薩門(mén)女孩”和“Alo女孩”的爭(zhēng)奪，或進(jìn)一步加劇。

01

丑不過(guò)就變潮

從營(yíng)收增速、營(yíng)收規(guī)模、門(mén)店規(guī)模等來(lái)看，在亞瑪芬內(nèi)部，薩洛蒙所屬板塊已全面超越始祖鳥(niǎo)所在板塊。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，包括始祖鳥(niǎo)在內(nèi)的科技服飾板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)31%至6.83億美元，線下門(mén)店同比增長(zhǎng)40%至234家；薩洛蒙所在的戶外表現(xiàn)板塊銷售額同比增長(zhǎng)36%至7.23億美元，旗下直營(yíng)門(mén)店同比增長(zhǎng)45%至285間。

但將視野放大至集團(tuán)外部，進(jìn)擊的薩洛蒙在越野跑鞋乃至戶外跑鞋領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻不算大。

圖片來(lái)源于極度配速

2025年，在亞洲規(guī)模最大的單場(chǎng)越野賽事崇禮168上，凱樂(lè)石品牌的上腳率達(dá)到驚人的42%，HOKA和薩洛蒙分列第二第三，上腳率分別是21.9%和7.7%。 盡管號(hào)稱“越野跑三巨頭”，但薩洛蒙的占有率與前兩名存在成倍的差距。

2025年第三季度，昂跑凈銷售額按固定匯率增長(zhǎng)34.5%，亞太地區(qū)凈銷售額同比增長(zhǎng)109.2%；2025年前九個(gè)月，亞瑟士集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39.4%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)32.9%，盈利創(chuàng)下歷史新高。在泛戶外跑鞋領(lǐng)域，比薩洛蒙取得更高增長(zhǎng)的品牌也不在少數(shù)。

卷性能，每個(gè)實(shí)現(xiàn)高增的品牌基本都有自己的獨(dú)家科技；卷舒適度，亞瑟士、Hoka等趨于“老人足力健”的腳感薩洛蒙難以企及；論設(shè)計(jì)，在“比丑”盛行的跑步圈，薩洛蒙也很難排上號(hào)。

Hoka玩家說(shuō)昂跑那一個(gè)個(gè)圈丑成什么樣了，昂跑說(shuō)你看看布魯克斯，布魯克斯又瞥向索康尼；國(guó)產(chǎn)隊(duì)伍中，特步讓必邁有空看看《零基礎(chǔ)學(xué)習(xí)色彩搭配》，必邁說(shuō)多威也沒(méi)好到哪里去。丑鞋鄙視鏈循環(huán)往復(fù)，消費(fèi)者們的熱討，無(wú)形中幫品牌們提高關(guān)注度。

相比之下，“丑得不徹底”的薩洛蒙似乎有些被邊緣化?；蛞蛉绱?，薩洛蒙干脆反其道行之，在大眾潮流審美上搏出位。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

鑒于近幾年，韓國(guó)潮流文化在全球潮流舞臺(tái)的引領(lǐng)作用，以及韓國(guó)作為多山地國(guó)家的戶外消費(fèi)基礎(chǔ)，薩洛蒙于是在2024年推出韓國(guó)線戶外服飾系列，豐富自己的產(chǎn)品矩陣以及品牌多元性。

據(jù)了解，薩洛蒙韓國(guó)線K-TECH全系采用低飽和色系，版型設(shè)計(jì)也更契合亞洲消費(fèi)者需求。其具備前衛(wèi)機(jī)能設(shè)計(jì)與街頭潮流感的Pinnacle隔熱背心、Contour羽絨服等系列單品，一經(jīng)推出就受到廣泛關(guān)注。

2025年8月，薩洛蒙又在上海安福路開(kāi)設(shè)中國(guó)首間體驗(yàn)型品牌旗艦店。作為上海知名“網(wǎng)紅”街區(qū)，安福路聚集了大量的時(shí)尚潮流品牌，長(zhǎng)期吸引年輕消費(fèi)者自發(fā)聚集。

同時(shí)，薩洛蒙韓國(guó)和日本市場(chǎng)的旗艦店也加速開(kāi)設(shè)，其潮流化策略贏得了一定市場(chǎng)反響。

02

更受矚目的薩洛蒙女裝

但作為體量達(dá)到數(shù)十億元的品牌，要繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，僅靠一些搏出圈的嘗試還不夠。

“我們大概有60%的女性消費(fèi)者，實(shí)際上一個(gè)家庭的生活消費(fèi)絕大部分是由女性來(lái)決定的。”薩洛蒙總經(jīng)理、副總裁殷一曾表示，“男性消費(fèi)者比較注重?cái)?shù)據(jù)，而女性消費(fèi)者，同時(shí)也很關(guān)注感覺(jué)，講究審美?！?/p>

于是，薩洛蒙選擇加大投入挖掘有潛力的女性消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)加碼布局王牌鞋履之外的服裝產(chǎn)品線，促進(jìn)結(jié)構(gòu)多元化。二者相結(jié)合，薩洛蒙女裝業(yè)務(wù)或是新一年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

日前，薩洛蒙即任命芬蘭設(shè)計(jì)師Heikki Salonen出任品牌有史以來(lái)首位創(chuàng)意總監(jiān)，其曾推動(dòng)MM6與薩洛蒙的跨界合作，對(duì)各自品牌基因與產(chǎn)品特性有深入了解；品牌同時(shí)邀請(qǐng)其合作多年的Laura Herbst擔(dān)任工作室總監(jiān)，后者也曾任職于MM6、Céline及Maison Margiela。

眾所周知，以解構(gòu)主義為核心的高級(jí)時(shí)裝品牌Maison Margiela，旗下每一個(gè)系列/產(chǎn)品來(lái)源都由一個(gè)數(shù)字代表。其中，6號(hào)最開(kāi)始是屬于女裝的代碼。

但逐漸發(fā)展起來(lái)的MM6在設(shè)計(jì)上更有中性意味；并且，區(qū)分于“為秀場(chǎng)而生”的Maison Margiela，MM6更加低調(diào)內(nèi)斂，在日常穿搭上做出更多延伸補(bǔ)充，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)全面而獨(dú)立的時(shí)裝潮流品牌。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

自2022年秋冬首次合作以來(lái)，薩洛蒙的越野跑鞋、跑步馬甲、越野背包等許多品類單品都得到重塑。2023年，Rihanna（蕾哈娜）在超級(jí)碗中場(chǎng)秀中穿著全紅版的MM6 Maison Margiela x Salomon Cross，更成就了載入聯(lián)名球鞋史冊(cè)的帶貨現(xiàn)場(chǎng)。

Heikki Salonen的加入，讓薩洛蒙的女裝業(yè)務(wù)更受矚目。

03

更擁擠的運(yùn)動(dòng)女裝賽道

從另一個(gè)角度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)女裝領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。

疊加“中產(chǎn)三寶之一”色彩，薩洛蒙的運(yùn)動(dòng)女裝無(wú)意間狙向Lululemon等高端運(yùn)動(dòng)女裝；由于更年輕化、潮流化的策略傾向，或進(jìn)一步鎖定以Alo為代表的年輕中產(chǎn)追捧的潮流運(yùn)動(dòng)品牌。

目前，躊躇許久的Alo入華路徑已逐漸清晰。2026年第二季度，Alo將在上海靜安嘉里中心、北京三里屯太古里北區(qū)開(kāi)出區(qū)域首店。一開(kāi)始便進(jìn)駐各城市最高端的商業(yè)中心，這顯示出Alo對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)烈野心與信心。

在中國(guó)市場(chǎng)上，安踏集團(tuán)旗下的MAIA ACTIVE也迎來(lái)新變革。

2026年伊始，MAIA ACTIVE正式調(diào)整匯報(bào)體系，品牌直接向集團(tuán)主席丁世忠之子、迪桑特中國(guó)董事長(zhǎng)丁少翔匯報(bào)，正式交由核心“嫡系”接管。

根據(jù)新調(diào)整，在品牌定位上，MAIA ACTIVE將進(jìn)一步強(qiáng)化“高端專業(yè)+亞洲女性適配”標(biāo)簽；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，丁少翔或?qū)⒌仙Ｌ氐母叨嗣媪涎邪l(fā)與功能創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)遷移至MAIA ACTIVE。這一系列舉措，釋放出安踏發(fā)力高端女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)、與國(guó)際巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)的明確信號(hào)。

與以上品牌相比，薩洛蒙目前在運(yùn)動(dòng)女裝上的基礎(chǔ)較為薄弱。

截圖來(lái)源于薩洛蒙天貓旗艦店

其品類布局相對(duì)單一，除鞋履外，主要產(chǎn)品集中在戶外夾克/沖鋒衣與抓絨衣等類目，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、彈力褲、運(yùn)動(dòng)衫/連帽衫等女性運(yùn)動(dòng)服飾的熱門(mén)細(xì)分產(chǎn)品較為缺乏；產(chǎn)品設(shè)計(jì)上略顯單調(diào)，亟待新創(chuàng)意總監(jiān)注入潮流基因。

根據(jù)官方信息，目前尚未得到重塑的薩洛蒙女裝售價(jià)基本在250-4500元之間，其中主要的抓絨衫及夾克價(jià)格在700-1000元區(qū)間，整體價(jià)位低于Alo等年輕中產(chǎn)品牌。

但薩洛蒙與MM6的聯(lián)名服飾基本在2500-10000元左右，在Heikki Salonen的創(chuàng)新融合調(diào)整與對(duì)成熟女裝品牌的對(duì)標(biāo)追趕下，薩洛蒙女裝整體定價(jià)水平或迎來(lái)一輪上調(diào)。

目前，薩洛蒙女裝線的關(guān)注度與影響力尚未企及Lululemon、Alo等行業(yè)頭部，但在品牌主線及集團(tuán)穩(wěn)步增長(zhǎng)的資源傾斜，以及多位行業(yè)資深時(shí)尚人士的創(chuàng)新推動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)女裝賽道或?qū)a(chǎn)生一個(gè)新的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。

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