1月18日，香港馬拉松賽道上，郭晶晶和霍啟剛同框沖上熱搜，畫面很甜。

沒過幾天，無錫市監(jiān)部門的一份立案信息把氣氛拉冷：郭晶晶代言的母嬰品牌“戴可思”因涉嫌虛假宣傳被立案。

爭(zhēng)議點(diǎn)集中在把兒童唇膏宣傳成“食品級(jí)、可食用”一類說法，前腳撒糖后腳出事，網(wǎng)友最擔(dān)心的就一句：這份信任會(huì)不會(huì)被當(dāng)成生意來用？

郭晶晶這些年能被叫“國(guó)民媳婦”“豪門清流”，靠的不是天天刷屏的曝光量，靠的是人設(shè)穩(wěn)定：低調(diào)、少爭(zhēng)議、說話做事像普通人。

再加上奧運(yùn)冠軍的身份，很多人天然覺得她“不會(huì)亂來”。這類公眾形象很值錢，值錢的點(diǎn)不在于她站臺(tái)時(shí)說了幾句廣告詞，而在于消費(fèi)者愿意把“我信你”直接換成“我下單”。

這次沖擊大，也因?yàn)闀r(shí)間點(diǎn)太巧，馬拉松那張“老公拍老婆”的生活鏡頭剛把好感度拉滿，轉(zhuǎn)眼就出現(xiàn)“代言品牌被立案”的消息，心理落差一下子就出來了。

很多家長(zhǎng)買母嬰產(chǎn)品，本來就緊張，誰都想找個(gè)“靠譜的人”當(dāng)背書，遇到“孩子能不能用、會(huì)不會(huì)誤食”這種問題，家長(zhǎng)更容易被“食品級(jí)”“可以吃”這種話拿捏住。

所以輿論里罵得最兇的，往往不是討論一支唇膏到底好不好用，而是質(zhì)疑：你們到底有沒有把消費(fèi)者當(dāng)回事？

有沒有把孩子當(dāng)回事？如果“食品級(jí)”這種詞是宣傳噱頭，那當(dāng)初沖著郭晶晶下單的寶媽，心里就會(huì)覺得被耍了。

郭晶晶本人是不是知道細(xì)節(jié)、參與了多少，目前外界并不清楚，依法也得以調(diào)查結(jié)論為準(zhǔn)，但代言人和品牌綁定在一起，這是現(xiàn)實(shí)。

公眾看到的就是：你把名字借給了它，它出了問題，信任自然會(huì)轉(zhuǎn)成質(zhì)問，很多人對(duì)她要求高，恰恰說明她以前攢的信用厚，也說明這次如果處理不好，掉下來的速度會(huì)很快。

不少網(wǎng)友第一反應(yīng)是：霍家不差錢，郭晶晶也不缺名氣，為什么要接母嬰快消這種容易翻車的產(chǎn)品？

答案多半不是“缺錢”，而是商業(yè)代言變成了一條流水線：品牌想要她的信任背書，團(tuán)隊(duì)想要穩(wěn)定現(xiàn)金流，平臺(tái)要內(nèi)容更新，最后就容易變成“能接就接、先接再說”。

這兩年運(yùn)動(dòng)員、明星做商業(yè)合作越來越像做“矩陣賬號(hào)”，廣宣內(nèi)容多了，節(jié)奏快了，品類雜了，從高端護(hù)膚到日用快消一把抓。

單子越多，審核越容易走過場(chǎng)，母嬰和兒童用品偏偏屬于高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，出一次問題就會(huì)炸。原因很簡(jiǎn)單：成人買錯(cuò)了最多是不好用，孩子用錯(cuò)了可能是健康風(fēng)險(xiǎn)。

這次被點(diǎn)名的品牌，公開信息里也出現(xiàn)過多次行政處罰記錄，這種背景按理說不難查，做一次基礎(chǔ)的企業(yè)征信、處罰檢索就能看到不少信號(hào)。

團(tuán)隊(duì)如果沒查，就是失職，查了還簽，就等于默認(rèn)把風(fēng)險(xiǎn)甩給消費(fèi)者，再賭“出事也能糊過去”。

因?yàn)橄M(fèi)者買的不是那幾句臺(tái)詞，買的是“你站在那我就放心”，當(dāng)信任被頻繁拿來?yè)Q錢，哪怕每次都只賺一點(diǎn)點(diǎn)，賬戶也會(huì)被提現(xiàn)到見底。

翻車往往不是某一次突然發(fā)生，而是長(zhǎng)期堆出來的必然。

這件事最敏感的點(diǎn)，是“食品級(jí)、可食用”這種說法，很多家長(zhǎng)聽到這幾個(gè)字，會(huì)自動(dòng)理解成“孩子吃了也沒事”�？稍诒O(jiān)管語境里，這類表述屬于高危誤導(dǎo)。

兒童化妝品按法規(guī)是化妝品，和食品是兩套標(biāo)準(zhǔn)，做了“經(jīng)口毒性測(cè)試”合格，不等于可以把產(chǎn)品當(dāng)食物宣傳。測(cè)試的意義是降低風(fēng)險(xiǎn)，不是給夸大宣傳開綠燈。

監(jiān)管部門早就針對(duì)兒童用品宣傳劃過線，原因也很直白：小孩可能舔、咬、誤吞，家長(zhǎng)也會(huì)因?yàn)椤翱沙浴狈潘删琛?/p>

越是這種場(chǎng)景，越不能玩概念，把“安全邊界”說成“可以吃”，等于把責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的信任。

對(duì)品牌來說，涉嫌虛假宣傳可能面臨處罰、整改、下架。對(duì)代言人來說，風(fēng)險(xiǎn)也不小。

《廣告法》對(duì)代言虛假?gòu)V告有明確責(zé)任邊界，嚴(yán)重情況下還可能出現(xiàn)一定期限內(nèi)不得代言的后果，具體要看調(diào)查認(rèn)定和責(zé)任劃分。

公眾拿倪萍當(dāng)例子對(duì)比，也是在提醒一件事：國(guó)民級(jí)信任一旦被用來做夸大宣傳，最后傷的往往不是一單兩單生意，而是整個(gè)人的口碑存款。

現(xiàn)在最關(guān)鍵的不是吵架，是兩件事：監(jiān)管調(diào)查給出結(jié)論，品牌和代言方把話說清楚，把問題產(chǎn)品怎么處理、消費(fèi)者怎么退賠說明白。越沉默，越容易讓人覺得在躲。

倪萍代言的“和也”，還公開說過“我和和也是一伙的”，很多中老年把“倪萍”當(dāng)成信譽(yù)背書，動(dòng)輒花幾萬買床墊、再加價(jià)買富氫水機(jī)。

記者暗訪發(fā)現(xiàn)，有加盟店請(qǐng)老人坐下喝“富氫水”，并暗示能降血糖，老人說得頭頭是道，店員卻含糊其辭，最后又改口稱只是普通水。

這次風(fēng)波說到底，是“信任”和“商業(yè)”撞車了，郭晶晶這些年攢的好感度很厚，厚到能帶動(dòng)一群家長(zhǎng)直接下單，也正因?yàn)楹�，出事時(shí)反彈更猛。

郭晶晶本人也需要一個(gè)態(tài)度，至少讓公眾知道她是否知情、后續(xù)怎么配合處理，信任不是無限額度，用一次少一點(diǎn)，透支了再想補(bǔ)回來就難了。