作者| 李國(guó)威 來(lái)源| 中國(guó)公關(guān)網(wǎng)

原文刊登于《國(guó)際公關(guān)》雜志2025年12月刊總第227期

全文約5000字，閱讀約需10分鐘，好文值得慢慢品讀

2024年3月小米汽車第一款產(chǎn)品上市，創(chuàng)造從零開始三年造出新車的記錄，汽車圈不淡定了，后來(lái)，整個(gè)企業(yè)界都不淡定了。除了小米的巨量投入和研發(fā)能力，人們普遍認(rèn)為小米的成功很大程度歸功于雷軍個(gè)人IP影響力，連一貫自信滿滿的劉強(qiáng)東都說(shuō)“不要跟雷軍比營(yíng)銷”。

從新勢(shì)力到傳統(tǒng)車企，從科技到家電，大量創(chuàng)始人開設(shè)短視頻賬號(hào)，有的企業(yè)布局高管IP矩陣，想著一人打不過(guò)，一起上總能占點(diǎn)便宜。

2025年10月，一輛小米汽車在成都碰撞爆燃，搶救者想救出司機(jī)但打不開車門的視頻廣泛流傳，圍繞小米的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、營(yíng)銷方式等諸多質(zhì)疑最終指向雷軍本人，其個(gè)人IP面臨爭(zhēng)議，網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“網(wǎng)紅的盡頭是塌房”也讓躍躍欲試或者已經(jīng)在路上的IP主們駐足觀望。

2026，企業(yè)家和高管IP還要不要做？市場(chǎng)環(huán)境的變化告訴你應(yīng)該做，但是否做得成，要看IP主們的取舍。

企業(yè)家個(gè)人IP的出現(xiàn)基于市場(chǎng)兩個(gè)基本變化，一是新媒體時(shí)代營(yíng)銷從傳播驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為關(guān)系主導(dǎo)；二是財(cái)務(wù)壓力和先驅(qū)者紅利下低成本營(yíng)銷的強(qiáng)大誘惑。過(guò)去的營(yíng)銷傳播依靠品牌主單向輸出廣告，后來(lái)自媒體生成內(nèi)容成為主流。當(dāng)以前看似客觀的內(nèi)容也逐漸被商務(wù)合作主導(dǎo)，人們不再相信客觀，反而尋求品牌更直接的證言。

品牌的本質(zhì)是關(guān)系，消費(fèi)者以前在產(chǎn)品、廣告中體驗(yàn)品牌，現(xiàn)在從品牌創(chuàng)造者個(gè)人身上直接感受品牌精神，建立密切關(guān)系，從品牌的陌生人，變?yōu)槭烊?、朋友、伙伴、信眾。公共關(guān)系的目標(biāo)也是關(guān)系，公關(guān)用溝通建立互惠關(guān)系，以前公關(guān)通過(guò)媒體發(fā)稿，現(xiàn)在通過(guò)創(chuàng)始人、高管與你的用戶和非用戶、更廣泛的公眾直接溝通，讓人了解你、喜歡你、信任你，公關(guān)的路徑更短，機(jī)會(huì)更多，當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)也更大。

有品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)認(rèn)為，雷軍個(gè)人的品牌價(jià)值已經(jīng)超過(guò)小米，不管其科學(xué)性如何，個(gè)人IP的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)都讓人既興奮不已，又望而卻步。

2025年發(fā)生了一系列企業(yè)家、CEO因言論不當(dāng)造成品牌聲譽(yù)受損，愛康國(guó)賓“幾百元?jiǎng)e指望什么病都查出來(lái)”、西貝“沒有一道菜是預(yù)制菜”、百果園“要教育消費(fèi)者”，這些企業(yè)家都沒有主動(dòng)做IP，不是互聯(lián)網(wǎng)積極的參與者，避免翻車不是永遠(yuǎn)不在網(wǎng)上發(fā)聲，而是更主動(dòng)地體驗(yàn)和參與，磨練好互聯(lián)網(wǎng)手感，才能在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的輿論環(huán)境中生存發(fā)展。

企業(yè)家和高管做IP，最大的障礙是面子，成功人士大都在乎形象，過(guò)去錄個(gè)視頻、發(fā)張自己公開活動(dòng)的照片，都要公關(guān)部門反復(fù)修飾、精心把關(guān)，保證領(lǐng)導(dǎo)形象完美。但是公眾參與的短視頻時(shí)代，不完美才最真實(shí)，真實(shí)才能打動(dòng)人。

真正的取舍，首先是不完美和完美之間的選擇，然后才是流量和聲譽(yù)的平衡。流量當(dāng)然是雙刃劍，你與其把劍藏起來(lái)偶爾秀秀，不如全力舞一把，別瞧不起流量，成功人士做任何事都有目標(biāo)，流量這個(gè)目標(biāo)，可能比升職都更難，特別是你要把握流量和聲譽(yù)的平衡，還不能因流量而翻車。

總有企業(yè)家和公關(guān)部小伙伴問(wèn)，做短視頻，是老板先做起來(lái)，還是先招團(tuán)隊(duì)？我的建議是，如果老板是雞，團(tuán)隊(duì)是蛋，那應(yīng)該先有雞，后有蛋，先利用現(xiàn)有資源，幫老板試水，及時(shí)反饋，測(cè)試內(nèi)容和流量，老板有了信心想大舉提高時(shí)再招團(tuán)隊(duì)。

這兩年，我親眼見證了一些企業(yè)做IP幕后的努力和糾結(jié)，有的成功出圈，有的開始高舉高打，后來(lái)因?yàn)楦吖茈x職、個(gè)人精力投入不足，以及圍繞高管IP是“公司的個(gè)人，還是個(gè)人的個(gè)人”等爭(zhēng)論，導(dǎo)致IP項(xiàng)目擱淺。

2026，你的公司還考慮做CEO和高管IP嗎？

THE END.