還沒來得及為椰樹代言人徐冬冬的新婚送上祝福，緊接著沖上熱搜的就是椰樹為其定制的新婚紀(jì)念版椰汁新包裝……

2026開年還沒過多久，椰樹椰汁又憑借其“搞抽象”的老本行吃了一大波互聯(lián)網(wǎng)的紅利。事件的源頭大致可追溯至去年年底，椰樹代言人徐冬冬先是在社交平臺發(fā)布了一則名為“尹子維徐冬冬婚禮特別版，非賣品。”的帖子，配圖延續(xù)了椰樹椰汁一直以來的“抽象”風(fēng)格，兩人身著黑白色貼身防曬衣手持椰樹椰汁擺出了其“招牌”姿勢。

圖片來源：徐冬冬

可能是因為網(wǎng)友們早已習(xí)慣椰樹與徐冬冬的“抽象人設(shè)”，一開始大家只是當(dāng)做簡單的品牌互動內(nèi)容，不曾想這才是該輪“抽象”營銷的第一步……

事件引爆

最近幾天，徐冬冬再次于社交平臺發(fā)布了一篇名為“我從單身喝到結(jié)婚”的帖子，這次的圖中兩人不僅換上了中式婚服，尹子維懷中還出現(xiàn)了兩個手持椰樹椰汁的小寶寶，讓網(wǎng)友們驚呼“怎么連孩子都有了？”。

圖片來源：徐冬冬

在這篇帖子中徐冬冬先是對椰樹集團董事長王光興表達(dá)感謝，稱贊其是一位謙遜有義氣的品牌帶領(lǐng)者，也很高興這么多年來能擔(dān)任椰樹的代言人。在即將到來的2月底，徐冬冬將與愛人尹子維舉辦婚禮，屆時椰樹椰汁也會作為婚禮的專用飲料，甚至還計劃舉辦對外慶祝儀式，并在儀式上為粉絲們送出“尹子維徐冬冬新婚特別版”椰樹椰汁。

這篇帖子的評論區(qū)中，一些位于海南省的網(wǎng)友已經(jīng)“搶先拿下”了這款特別定制版的椰樹椰汁。從大家發(fā)布的照片中我們也可以了解到，新包裝在其標(biāo)志性的黑黃配色中融入了較大篇幅的正紅色，原先代言人徐冬冬照片的位置也換上了喜慶的婚禮照，瓶身上更是添加上了“從單身喝到結(jié)婚”“新婚幸福 早生龍鳳”等定制話語。

圖片來源：小紅書@黑貓blackcat

這種直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，正是椰樹集團多年來“抽象營銷”的典型延續(xù)——以醒目、自帶話題，甚至被網(wǎng)友們稱作“土到極致就是潮”的內(nèi)容，將品牌與產(chǎn)品深深嵌入消費者的生活場景與情感記憶，且正恰品牌經(jīng)典的“從小喝到大”廣告語。

圖片來源：小紅書@Yuyu

除此之外，更多的是希望其量產(chǎn)并推廣的聲音。一眾網(wǎng)友涌入椰樹集團、代言人徐冬冬的社交賬號與椰樹的電商平臺，詢問定制款椰汁的購買渠道，稱贊其不僅口味佳、老少皆宜，包裝還如此喜慶，認(rèn)為其一旦上市就會“賣爆”。

抽象進(jìn)化史

了解椰樹集團的網(wǎng)友都知道，椰樹的抽象營銷風(fēng)格并非一日形成，也不是步入互聯(lián)網(wǎng)時代后才為自己“安裝”上的人設(shè)，而是早在二十余年前就已牢牢刻在其品牌DNA中，且一直堅守至今。

早在上世紀(jì)九十年代，椰樹的廣告首次登陸央視時，廣告拍攝還保持著常規(guī)親民的風(fēng)格，以一段情侶愛情故事來順勢推出椰汁產(chǎn)品，就其甜蜜口感做強調(diào)；

當(dāng)時間來到1999年，椰樹廣告風(fēng)格大變，泳裝美女?dāng)y椰汁出鏡，廣告語也變?yōu)椤懊刻煲槐?，白白嫩嫩”?/p>

圖片來源：椰樹集團

2000年-2021年，椰樹在更大范圍將其“白白嫩嫩”“曲線動人”等“擦邊”式主題的廣告內(nèi)容推廣至市場，甚至出現(xiàn)了“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”“用椰子擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等露骨、缺乏科學(xué)依據(jù)的廣告語。值得注意的是，在此階段椰樹多次因為廣告語問題被有關(guān)部門責(zé)令整改，還多次遭到罰款。

圖片來源：椰樹集團

2016年其找來胸模冠軍為旗下火山巖礦泉水定制“胸模瓶”一事被認(rèn)為是低俗營銷，產(chǎn)品與廣告均遭下架；

2019年代言人徐冬冬說出“我從小喝到大”的廣告語，椰樹也因此被市場管理部門罰款20萬元；

圖片來源：椰樹集團

2021年，椰樹在其招聘信息中承諾稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追”，最后又因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚被罰款40萬元；

2022年開始，椰樹甚至把這一“傳統(tǒng)”搬上了直播間，找來多名美女在線上一邊熱舞一邊賣貨，該話題再度沖上熱搜；

圖片來源：椰樹集團

2023年年初，椰樹考慮到輿情影響，又在直播間內(nèi)引入了同樣身著貼身防曬衣的男主播，一邊跳操展示身材一邊帶貨……

盡管多年來椰樹曾多次因這種宣傳方式遭遇罰款，但他都秉著“認(rèn)罰但不認(rèn)錯”的態(tài)度對待，這也造就了其目前在大眾消費者認(rèn)知中“土潮的抽象形象”。

無獨有偶

當(dāng)然，椰樹并非市場上第一個靠“搞抽象”出圈的人，自然也不會是最后一個。如今此類營銷手段已成為品牌突圍、鞏固自身地位，并與消費者快速建立溝通的重要手段。

圖片來源：瑞幸

舉例來說，語言學(xué)習(xí)軟件多鄰國憑借“綠色貓頭鷹”多兒的卡通壞萌形象出圈，其略帶冒犯又無厘頭的文案成為區(qū)別于其他競品的重要特征，也因此緊抓住當(dāng)代年輕人的心。去年暑期，多兒與瑞幸小鹿“結(jié)婚”一事更是在茶飲咖啡品牌聯(lián)名“預(yù)制化”的當(dāng)下，給行業(yè)樹立了新的學(xué)習(xí)目標(biāo)，實現(xiàn)了流量與銷售額的雙贏。

Rio銳澳雞尾酒則是于2024年末官宣閆妮成為品牌大使，攜手拍攝了名為“微醺的人有開心的年”主題短片。視頻中閆妮微醺后迷路、誤入健身操現(xiàn)場、在會議上說錯話等行為雖抽象，但也令人忍俊不禁，出色地將產(chǎn)品特性與“快樂”構(gòu)建強關(guān)聯(lián)。

步入馬年后，護膚品牌韓束攜手馬思純呈現(xiàn)的“金馬禮盒”宣傳視頻也成功打響新年“抽象”營銷的第一槍。視頻活用“馬黏馬思純”“樹馬寶貝”“馬年送神馬”等諧音梗，以風(fēng)格多樣的畫面、歡快喜慶的音樂呈現(xiàn)出“馬年要紅”“馬年送韓束，馬上有紅運”等美好祝愿。其抽象的內(nèi)容引得一眾網(wǎng)友在彈幕中扣下“？”，在短時間內(nèi)即收獲爆款流量，達(dá)到了有效傳播，甚至傳播出圈的宣傳目的。

從這么多的“抽象”案例中其實我們也能發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下信息嚴(yán)重過載的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌們著實渴求一種能被瞬間識別和記住的風(fēng)格，哪怕這些做法伴隨著爭議或風(fēng)險。

以椰樹為例，其主營業(yè)務(wù)椰汁所處的植物蛋白飲料市場可謂高手云集，公司憑借早期入局者身份雖然能夠搶先占據(jù)資源與口碑優(yōu)勢，但產(chǎn)品本身的護城河較淺，稍不留意就可能被其他選手搶走市場，因此椰樹不得不探索“人無我有”的記憶點。

不過說來說去，所謂抽象營銷也只是品牌獲取即時高關(guān)注的手段，對于一家需要長期發(fā)展的企業(yè)而言，營銷方式并非本質(zhì)，產(chǎn)品才是。不論是椰樹、Rio銳澳等食品飲料界的選手，還是多鄰國、韓束等大消費市場的龍頭，在收獲流量后，如何將其化作留量，才是品牌們更值得思考的問題。