撰文 | 張 宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | 豆包AI

日前，比薩自助品牌比格比薩正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，目標(biāo)直指“中國自助比薩第一股”。

比格比薩成立于2002年7月，截至2025年前三季度，其已在中國28個(gè)省份的105個(gè)城市運(yùn)營(yíng)合共342家餐廳，其中包括265家自營(yíng)餐廳。而截至2026年1月11日，比格比薩的餐廳網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)張至387家，覆蓋中國內(nèi)地127個(gè)城市，其中包括所有省會(huì)城市。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，以2025年前三季度GMV計(jì)，比格比薩在中國本土比薩餐廳、自助餐廳、西式休閑餐飲餐廳中均排名第一。

比格比薩之所以能夠取得亮眼的成績(jī)，核心在于其獨(dú)特的商業(yè)模式。一方面，比格比薩率先引入自助模式，以“單次消費(fèi)、多種口味”的核心賣點(diǎn)，巧妙契合了中式餐飲“多樣共享”的消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，比格比薩每家餐廳提供約130至140個(gè)SKU，其中比薩SKU超過20種，且堅(jiān)持定期推出新品及末位淘汰。人均消費(fèi)不超過79.99元即可暢享超百種菜品的定價(jià)策略，在一線城市至下沉市場(chǎng)均展現(xiàn)出強(qiáng)大的性價(jià)比吸引力。

比格比薩沖刺港股IPO的背后，折射出中國比薩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的深層變革。若其成功登陸港交所，不僅是自身發(fā)展歷程中的重要里程碑，更為比薩行業(yè)的發(fā)展提供了突破窗口與參考樣本。

01、比格的生意成色如何？

根據(jù)招股書，比格比薩的餐廳數(shù)量從2023年1月1日的192家增加至2025年前三季度的342家。伴隨餐廳網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)張，其營(yíng)收從2023年的9.44億元增長(zhǎng)至2024年的11.47億元，并進(jìn)一步增長(zhǎng)至2025年前三季度的13.89億元。

盡管營(yíng)收保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但比格比薩的凈利潤(rùn)表現(xiàn)卻呈現(xiàn)明顯波動(dòng)。2023年至2025年前三季度，其凈利潤(rùn)分別為4751.8萬元、4173.7萬元和5165.1萬元，凈利潤(rùn)率分別為5.0%、3.6%和3.7%。

可見，比格比薩營(yíng)收規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，反而進(jìn)一步擠壓了利潤(rùn)空間，凈利率表現(xiàn)出持續(xù)下滑的趨勢(shì)，反映出其正遭遇“賣得越多，賺得越少”的挑戰(zhàn)。

針對(duì)2024年?duì)I收增長(zhǎng)但凈利潤(rùn)同比下滑的情況，比格比薩在招股書中解釋稱，主要是由于餐廳網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張導(dǎo)致原材料及消耗品成本，以及員工成本的大幅增加。但這一解釋也暴露了比格比薩的另一重挑戰(zhàn)，即各項(xiàng)成本的營(yíng)收占比長(zhǎng)期處于高位。

招股書顯示，所用原材料及消耗品為比格比薩成本結(jié)構(gòu)的主要組成部分，其采購的主要原材料及消耗品包括肉類、乳制品、調(diào)味料、面粉、水果等食材，飲料，包裝材料以及其他餐廳消耗品。2023年至2025年前三季度，比格比薩所用原材料及消耗品成本分別為4.45億元、5.60億元和6.82億元，占營(yíng)收的比例分別為47.1%、48.8%和49.1%。此外，持續(xù)攀升的員工成本也不容忽視。2023年至2025年前三季度，比格比薩的員工成本占營(yíng)收的比例分別為22.8%、24.5%和24.6%，進(jìn)一步吞噬了利潤(rùn)空間。

資產(chǎn)負(fù)債率高企，也是比格比薩的一大挑戰(zhàn)。2025年前三季度，比格比薩的總資產(chǎn)為9.01億元，總負(fù)債為8.38億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)93.02%。這一指標(biāo)在2023年和2024年更是高達(dá)107.4%和98%，持續(xù)遠(yuǎn)超70%的行業(yè)安全警戒線。

拆分比格比薩的負(fù)債結(jié)構(gòu)，在非流動(dòng)負(fù)債端，其租賃負(fù)債從2023年的1.59億元激增至2025年前三季度的2.95億元，近乎翻倍；在流動(dòng)負(fù)債端，其應(yīng)付賬款及其他應(yīng)付款從2023年的1.57億元增長(zhǎng)至2025年前三季度的3.45億元，短期借款也有所增加，反映出比格比薩的餐廳擴(kuò)張高度依賴長(zhǎng)短期負(fù)債融資。

比格比薩的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)清晰地表明，這是一門“高投入、低回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)”的生意。不過，好在比格比薩具備高翻臺(tái)率的優(yōu)勢(shì)，2023年至2025年前三季度，其自營(yíng)餐廳同店餐桌翻臺(tái)率從4.8持續(xù)提升至5.7。不斷走高的翻臺(tái)率在一定程度上對(duì)沖了部分成本壓力。

比格比薩還在招股書中透露，計(jì)劃在2026年至2028年分別新開120家至180家、220家至280家、270家至330家餐廳，且絕大部分餐廳將采用自營(yíng)模式。高翻臺(tái)率疊加規(guī)模效應(yīng)，雖然能緩解比格比薩的經(jīng)營(yíng)困境，但想要從根本上改變其生意成色，仍需盡快從“規(guī)模擴(kuò)張型”向“盈利質(zhì)量型”轉(zhuǎn)型。

02、比薩行業(yè)內(nèi)卷升級(jí)

盡管比格比薩在發(fā)展過程中仍面臨挑戰(zhàn)，但已坐穩(wěn)本土比薩品牌頭把交椅。招股書披露，以2025年前三季度GMV計(jì)，中國比薩餐廳行業(yè)前五名依次為必勝客、達(dá)美樂中國、比格比薩、尊寶披薩與棒約翰。

但必勝客和達(dá)美樂中國，仍是比格比薩繞不開的強(qiáng)勁對(duì)手。

近年來，必勝客在“標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)智化、本土化”三個(gè)方面不斷深耕，兼顧堂食、外帶與外賣服務(wù)，已成為體系化協(xié)同的“全能冠軍”。依托“休閑餐廳”的精準(zhǔn)定位與百勝中國龐大生態(tài)體系的強(qiáng)力支撐，必勝客的商業(yè)模式可概括為“前端分層，后端聚合”：在前端，必勝客通過多元門店矩陣（標(biāo)準(zhǔn)店、WOW店、PIZZERIA餐廳）精準(zhǔn)切割市場(chǎng)；在后端，必勝客共享百勝中國構(gòu)建的涵蓋供應(yīng)鏈、數(shù)字化中臺(tái)與5.75億會(huì)員的龐大生態(tài)體系，不僅實(shí)現(xiàn)了協(xié)同效率最大化，還能降低運(yùn)營(yíng)損耗。

與必勝客的“全能化”發(fā)展模式形成鮮明對(duì)比，達(dá)美樂中國走的是極致效率主義導(dǎo)向下的“外賣專家”路徑。其商業(yè)模式圍繞“高效外送體驗(yàn)”構(gòu)建，核心是“30分鐘必達(dá)”。為此，達(dá)美樂自建了龐大的專職騎手團(tuán)隊(duì)以掌控配送全鏈條，門店網(wǎng)絡(luò)也主要服務(wù)于外賣，通過精細(xì)化的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，讓門店配送區(qū)域?qū)崿F(xiàn)住宅及商業(yè)區(qū)的全覆蓋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的提升。

必勝客的核心優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模效應(yīng)與品牌認(rèn)知度、深度的本土化創(chuàng)新，以及依托全維度數(shù)字化優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，而達(dá)美樂中國的優(yōu)勢(shì)則主要表現(xiàn)為極致的運(yùn)營(yíng)與配送效率，高效的產(chǎn)品迭代節(jié)奏和“首店效應(yīng)”。

必勝客的發(fā)展規(guī)劃清晰且激進(jìn)，其目標(biāo)是“五年再造一個(gè)必勝客”：未來三年每年凈增超600家門店，2028年門店總數(shù)突破6000家大關(guān)，力爭(zhēng)到2029年利潤(rùn)較2024年翻一番。而達(dá)美樂中國正處于用規(guī)模換市場(chǎng)的擴(kuò)張期，其計(jì)劃2025年及2026年每年新增300至350家門店，通過縣域合伙人模式快速向低線城市滲透，同時(shí)加密已布局城市的門店網(wǎng)絡(luò)。

這場(chǎng)由必勝客與達(dá)美樂中國主導(dǎo)的行業(yè)內(nèi)卷，本質(zhì)上是中國比薩行業(yè)從粗放式增長(zhǎng)向精細(xì)化、差異化發(fā)展的轉(zhuǎn)型過程。在兩大比薩品牌持續(xù)加速下沉、價(jià)格下探的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，比格比薩唯有通過模式創(chuàng)新、成本管控、區(qū)域深耕，構(gòu)建起差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，方能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，否則，只會(huì)在行業(yè)巨頭的雙重?cái)D壓下加速陷入經(jīng)營(yíng)困局。

03、比薩行業(yè)仍大有可為

目前，中國披薩品牌眾多，除了必勝客、達(dá)美樂等國際知名品牌，還有尊寶比薩、塔斯汀、樂凱撒等本土比薩品牌，以及眾多的區(qū)域品牌和小眾品牌。這些比薩品牌在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特色、價(jià)格策略等方面各不相同，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈加激烈。

為了吸引消費(fèi)者，各大比薩品牌紛紛推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)頻繁上演。以比格比薩為例，其外賣訂單客單價(jià)從2023年的60.7元下降至2024年的43.1元，并進(jìn)一步下降至2025年前三季度的34.7元，兩年時(shí)間幾乎腰斬，反映出比格比薩在與必勝客、達(dá)美樂中國等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，被迫采取“以價(jià)換量”策略。

當(dāng)前中國比薩行業(yè)雖然呈現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)加劇、行業(yè)巨頭下沉的內(nèi)卷態(tài)勢(shì)，但從規(guī)模增速、消費(fèi)滲透、產(chǎn)品創(chuàng)新等核心指標(biāo)來看，中國比薩行業(yè)仍處于持續(xù)擴(kuò)張階段。

比薩是中國西式餐飲市場(chǎng)中僅次于漢堡及炸雞的第二大且增長(zhǎng)最快的子品類。根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，中國比薩餐廳市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2024年的482億元擴(kuò)大至2029年的885億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為12.9%。

一方面，下沉市場(chǎng)的深度滲透，已然成為比薩行業(yè)最核心的增長(zhǎng)引擎。截至2025年，三線及以下城市比薩門店占比已從2023年的43.8%提升至46.3%，但該區(qū)域每百萬人門店密度僅8.5家，與一線城市45.2家的密度差距顯著，意味著下沉市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏著極為廣闊的增長(zhǎng)潛力。

另一方面，消費(fèi)場(chǎng)景的多元延伸，正驅(qū)動(dòng)比薩消費(fèi)從“嘗鮮型消費(fèi)”向“日?；M(fèi)”轉(zhuǎn)變。過去，比薩消費(fèi)多集中于家庭聚餐、節(jié)日慶祝等低頻場(chǎng)景，如今則深度滲透至一人食、商務(wù)簡(jiǎn)餐、外賣宵夜等高頻場(chǎng)景，持續(xù)拉動(dòng)整個(gè)比薩行業(yè)消費(fèi)頻次的穩(wěn)步提升。

可以預(yù)見，隨著下沉市場(chǎng)的深度滲透、消費(fèi)場(chǎng)景的多元延伸，中國比薩市場(chǎng)的增長(zhǎng)韌性將進(jìn)一步凸顯，行業(yè)未來依舊大有可為。