1月28日，港股市場迎來一個“不走尋常路”的企業(yè)——湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖股份有限公司。它的主要市場，并非繁華的一線都市，而是廣袤的中國縣域。截至發(fā)稿，鳴鳴很忙的市值超900億港元。

鳴鳴很忙的崛起備受矚目。其實它的成功并非偶然。FBIF關注到，縣域市場的“刻板印象”正被逐一打破。對于食飲行業(yè)而言，讀懂縣城消費的“反直覺”密碼，無疑是打開增量空間的關鍵鑰匙。

鳴鳴很忙集團；圖片來源：鳴鳴很忙集團

那么縣域市場，有著哪些“消費新現(xiàn)象”？

調(diào)研顯示，現(xiàn)在的縣城人群對收入預期并不悲觀。他們收入看漲，支出預期同步攀升。

他們不像過去那樣關心“在別人眼中我是否過得還不錯”。中產(chǎn)身份認同感顯著淡化，在年輕一代中這一趨勢尤為明顯。

同時折疊消費成為常態(tài)?？h城人群愿意買9.9元的眼影和1.5萬元的金手鐲，品質(zhì)需求和極致性價比共存。

縣域市場；圖片來源：黑蟻資本

我們需要意識到，縣域不是泛泛的“低線市場”，而是由縣級市、縣和自治縣組成的中國真正的腰部大眾市場。

根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2024》的數(shù)據(jù)，截至2023年底，全國有1813個縣級行政區(qū)劃，這些地域的主城區(qū)和周邊城鎮(zhèn)（不包含鄉(xiāng)村）統(tǒng)稱為縣域。[1]

縣域是國家經(jīng)濟的基礎單元，更是我國人口的主要載體。它承載了人與資源的關鍵流動，恰恰是最根本的商業(yè)與社會價值所在。

在食飲行業(yè)中，蜜雪冰城、瑞幸咖啡等能達到萬店規(guī)模，離不開他們在縣域市場的布局；農(nóng)夫山泉、東鵬飲料等上市公司能達到如今的量級，背后有成千上萬個縣域市場組成的密網(wǎng)......

可以說，一個效率型品牌最重要的是規(guī)模效應，但要達到萬店甚至更高規(guī)模就離不開對縣域市場的覆蓋。今日，一個效率型企業(yè)再次驗證了這一點——鳴鳴很忙集團上市，成為港股“量販零食第一股”。

值得關注的是，從縣域走到港股的它，在中國縣城的覆蓋率高達66%。

招股書顯示，截止到2025年三季度末，鳴鳴很忙集團的門店已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)28個省份、所有線級城市、門店中有59%都位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，門店網(wǎng)絡進入了1341個縣。按2024年GMV計，鳴鳴很忙已是中國最大休閑食品飲料連鎖零售商。[2]

零食很忙門店；圖片來源：黑蟻資本

通過追蹤鳴鳴很忙的發(fā)展軌跡，F(xiàn)BIF看到，一個值得關注的行業(yè)關聯(lián)悄然浮現(xiàn)：鳴鳴很忙背后，有著長期深耕縣域市場的黑蟻資本（下文簡稱：黑蟻）。

黑蟻對鳴鳴很忙的看好有跡可循。2023年年初，黑蟻首投鳴鳴很忙，多輪加注后現(xiàn)為其第二大機構投資人。我們猜測，這一布局，恰與其縣域研究深度呼應。

2022年，一份名為《從虹橋出發(fā)的180天縣域調(diào)研》的報告曾一度引發(fā)業(yè)界熱議，其來源正是黑蟻。隨后的三年里，縣域在公共討論中的能見度顯著提升。

FBIF了解到，2025年，黑蟻重返縣域深化研究。在研讀其2025最新報告后，我們見到了?個更為復雜、也更顯張力與矛盾的縣域形象。

如今的縣域市場有什么不同？消費者有什么變化和需求？接下來我們一起來看縣域這一消費力基石市場的現(xiàn)狀，探索未來的無限可能。

一、走進縣域：復雜、張力與矛盾

作為鏈接城市與農(nóng)村的重要紐帶，縣域有著一種復雜的特質(zhì)，展現(xiàn)出獨有的張力與矛盾。

我們關注到，2025年縣域居民的生活出現(xiàn)三大變化：他們工作變忙了、去大城市的想法減少、收支預期提升。

2025年與2022年縣城生活形態(tài)特征的對比；圖片來源：黑蟻資本

然而，縣域居民的消費變化，卻呈現(xiàn)出壓縮個人開支、調(diào)低預期、減少外向型消費等與居民實際財務情況有些矛盾的行為。

確認中產(chǎn)身份的需求重要性下降；圖片來源：黑蟻資本

究其原因，是縣域居民們感受到?種由宏觀敘事、地?企業(yè)波動與周遭氛圍共同渲染的“體感收縮”。

這種“體感”而非“實感”的收縮，解釋了他們的消費變化：盡管家庭收入水平保持穩(wěn)定，但消費者主動收斂了非必要開支，特別是在服飾、身份象征品等外部導向的消費上。

縣域的折疊消費；圖片來源：黑蟻資本

同時，這一情況也揭示了一個反直覺的事實：縣域居民的收入其實沒有大變化，且預期收入有所提升，支出預期也同樣增多。

調(diào)研顯示，縣城居民的家庭年收入水平，在2022年至2025年間保持穩(wěn)定，未發(fā)生顯著波動。而對于未來的2-3年的收入前景預測，超過六成的人認為會持續(xù)增加。支出預期方面，在2025年，有超過半數(shù)的縣城居民（51.4%）預計未來會增加支出，2022年這一比例則為36.3%。[3]

河北安國縣的D先生也有類似的體會：“如果讓我給現(xiàn)在的生活打分，滿分是10分，我會打8分，和三年前一樣。因為我感覺我們該享有的基本也都有了，想買點啥也都能買，沒那么多猶豫和精打細算?！?/p>

廣州清遠三坑鎮(zhèn)H女士的生活也頗具代表性，她透露：“從2020年開始，我們家的收入一年比一年高……現(xiàn)在我們倆加起來每個月近萬元，還是挺不錯的?！?/p>

縣城家庭年收入過去三年保持穩(wěn)定；圖片來源：黑蟻資本

宏觀數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村消費增速穩(wěn)定高于全國水平，成為拉動內(nèi)需的重要增長極。（注：鑒于縣域消費數(shù)據(jù)在統(tǒng)計上并未單列，其韌性特征與鄉(xiāng)村市場更為接近，這為我們提供了數(shù)據(jù)方面的觀察視角。）

進一步探究發(fā)現(xiàn)，相較于一線城市，縣域展現(xiàn)出更強韌性的關鍵原因，是他們之間的收入結構與房產(chǎn)負債差異。

當前，全國居民收入增長正處于結構性調(diào)整期，其中工資性收入增長趨于平緩是普遍現(xiàn)象。同時，高房價帶來的較高的負債率，對消費形成了較大影響。國際比較顯示，我國的房價收入比水平在全球主要經(jīng)濟體中處于相對偏高位置，而這?特征又在一線城市尤為突出。

一線城市景觀；圖片來源：黑蟻資本

在經(jīng)濟層面，縣域居民的收入增長趨勢雖然平緩但波動較小，家庭負債率普遍較低且住房自有率高。盡管多數(shù)受訪者知曉當前房價存在下行趨勢，但其對價格波動的實際感受較弱。

縣域自建房；圖片來源：黑蟻資本

在“體感收縮”的同時，縣域居民更愿意為確定的、小范圍的幸福感保留一定預算。這類“小確幸”，成了縣域居民對抗體感焦慮、守住生活溫度的解法。

隨著消費數(shù)據(jù)、生活場景、人群需求的層層拆解，一個更立體的縣域形象呈現(xiàn)在面前。告別以往對縣域市場“單一、扁平”的刻板認知，我們將進一步探尋縣域市場的“爆發(fā)拐點”。

二、縣域市場的“爆發(fā)拐點”

對縣域消費者來說，買零食不是單純?yōu)榱恕敖怵挕保且环N用小錢就能撬動的“小范圍幸福感”。而零食集合店在縣域得以爆發(fā)式擴張，其核心就在于精準拿捏了縣域消費的兩大核心訴求：“不提價的升級”與“家庭陪伴共處”。

換而言之，一個品類在縣域市場的加速滲透，本質(zhì)上是需求側(cè)長期醞釀的認知與供給側(cè)的創(chuàng)新之間的匹配。當消費決策從滿足功能的‘可選’項，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足日常情緒慰藉的‘必選’習慣時，品類的增長就在縣域市場具備了基礎。

在黑蟻看來，縣域市場的“爆發(fā)拐點”，正是?個特定縣城中少量的消費者做了選擇，而在近1813個縣域中同步發(fā)生、廣泛復制的結果。

依托縣域市場本身的龐大人口基數(shù)，這些散落在各地、尚處萌芽狀態(tài)的消費需求，完全有望通過規(guī)模效應聚合起來，最終形成一個體量可觀、不容小覷的潛力市場。

這種“單點萌芽、全域擴散”的增長邏輯，讓精準匹配縣域需求的企業(yè)迎來了規(guī)模與業(yè)績的雙重爆發(fā)，鳴鳴很忙的增長數(shù)據(jù)正是最直接的印證。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，鳴鳴很忙收入從42.86億元躍升至393.44億元，三年復合增速達203%；同期經(jīng)調(diào)整凈利潤從0.82億元增長至9.13億元，三年復合增速達234.6%。[2]

不難看出，為縣域匹配需求打通縣域市場，零食集合店正是理想的業(yè)態(tài)之一。

趙一鳴零食門店；圖片來源：黑蟻資本

在中國零售市場中，萬店業(yè)態(tài)有著鮮明的本土特色，鴨脖、奶茶與零食集合店，皆是國內(nèi)特有的萬店品類，發(fā)展出覆蓋全國的加盟網(wǎng)絡。

萬店基因的核心，在于錨定天花板足夠高的品類——零食品類自然契合這一特質(zhì)，不僅標準化程度高、受眾基數(shù)龐大、消費頻次高，更能精準對接縣域消費的核心訴求。

如今，縣域居民的消費觀念已跳脫出“面子消費”的桎梏，轉(zhuǎn)而對消費體驗提出更高要求。而零食集合店恰好踩中這一消費需求節(jié)點：零食集合店有著豐富的SKU、實惠的價格、舒適的購物環(huán)境，既能適配零食品類自帶的50%觸發(fā)性消費屬性，又能為家庭閑逛、鄰里結伴提供了優(yōu)質(zhì)的線下場景

零食集合店消費；圖片來源：黑蟻資本

報告顯示，消費需求的持續(xù)釋放，讓過去一年更多地去零食集合店的消費者占比增長。以“零食集合店”與“折扣店”為代表的現(xiàn)代渠道實現(xiàn)逆勢增長，縣城消費者對“近場、便利、高性價比”線下消費模式的偏好上升，這?趨勢與?線城市近年來零售業(yè)態(tài)的迭代方向基本同步。

與此同時，縣域居民對零食的食用頻次本身就處于高位。黑蟻首次縣域調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，縣域居民平均每周食用頻次達到2.4次。[4]零食集合店打造的高性價比亮點，讓消費者實現(xiàn)“高頻消費無壓力”。

趙一鳴零食門店；圖片來源：黑蟻資本

在2021-2022年黑蟻第一次系統(tǒng)性調(diào)研縣域后，次年投資了鳴鳴很忙。據(jù)了解這筆投資的人向FBIF透露，一個很大的原因是當時黑蟻在縣域調(diào)研時，看到了趙一鳴零食（現(xiàn)鳴鳴很忙集團旗下品牌），這和僅在新一線城市、省會城市開店是截然不同的商業(yè)信號，這意味著零食集合店的生意天花板至少是幾千億級別，可容納不只一個萬店品牌，而那個時候即使是頭部企業(yè)也僅2000余家店。因此，2023年首筆投資后，黑蟻不斷加注，鳴鳴很忙的門店規(guī)模也從數(shù)千家發(fā)展至如今的近2萬家。

精準承接需求之外，零食集合店能夠覆蓋1341個縣城的另一原因在于它具備規(guī)模效應，但并不是所有品類都能夠如此。

當前縣域市場的供給格局呈現(xiàn)鮮明兩面：連鎖模式在標準化品類中加速下沉，而在依賴靈活性與在地網(wǎng)絡的領域，其效率往往不及本地小店。

連鎖品牌的規(guī)模不經(jīng)濟示意圖；圖片來源：黑蟻資本

黑蟻調(diào)研顯示，對于快餐、茶飲、零食集合店等高度標準化的品類，消費者明顯更偏好連鎖品牌。這類業(yè)態(tài)憑借可復制的商業(yè)模式實現(xiàn)快速擴張。反之，在烘焙、鮮切牛肉、早餐等品類中，連鎖品牌常受制于租金、人力及供應鏈成本，規(guī)模效應難以顯現(xiàn)，反而陷入“規(guī)模不經(jīng)濟”的困境。

2025年，11.5%的縣域居民表示過去一年在零食集合店的購物頻次有所增加，2022年，這一比例為6.7%。

2022年與2025年縣城消費者購買渠道變化的對比；圖片來源：黑蟻資

當一個零售平臺可以進入到最主流的人口所在區(qū)域時，我們才有可能在將來擁有自己的沃爾瑪和Costco。

供給側(cè)的價值鏈重構，引發(fā)了渠道流量的轉(zhuǎn)移，不同的企業(yè)踐行了不同的方法來重構，但最終都只有一個目標：創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的、可持續(xù)的極致效率，來滿足消費者的需求。

鳴鳴很忙要做的，就是打造出一個可持續(xù)的效率模式，形成規(guī)模增長與利潤增長的良性循環(huán)，讓供應商賺錢、加盟商賺錢、消費者喜愛。

零食很忙門店；圖片來源：黑蟻資本

更重要的是，鳴鳴很忙的“社會性”，并不局限于商業(yè)層面的規(guī)模擴張，而是深度嵌入縣域生活需求，理解消費者尋求更豐富、更近、更方便、更便宜的好東西的本質(zhì)需求，為縣域消費者帶來觸手可及、毫無負擔的“價格可及的快樂”。

這種快樂轉(zhuǎn)化為縣域居民的生活底氣，既填補了消費缺口，更重構了縣域人群的幸福感。

三、新需求萌芽，縣域的無限可能

當下縣域居民的消費需求正發(fā)生變化，核心呈現(xiàn)為“理性消費覺醒”與“情感陪伴升溫”的雙重趨勢，貫穿不同人群與年齡層，為更多業(yè)態(tài)提供了需求土壤。

在消費理性層面，縣域居民對“不提價的升級”需求愈發(fā)強烈，“身份象征”類溢價持續(xù)減弱。

如今，對“中產(chǎn)身份”的認同感淡化已成為縣域市場的普遍趨勢，“他人眼中我過得還不錯”的面子消費不再是核心追求，這種認知轉(zhuǎn)變覆蓋了回流人群、本土居民、前農(nóng)村人群等所有群體，在年輕一代中表現(xiàn)得更為突出。

福建詔安縣的B女士的消費轉(zhuǎn)變，正是這一趨勢的生動縮影。她坦言：“Coach包是生娃后老公買的，上班見客戶的時候背，現(xiàn)在幾乎不用，出門帶娃只拎奶茶袋或小手袋裝紙巾水杯。這就是小縣城的好處，反正大家都不會比背什么品牌包包，什么名牌或什么大牌的車。”河北從事中藥材生意的D先生也表示，以前商務社交還能增進關系，現(xiàn)在都不愿意把錢花在吃吃喝喝上。

同時，縣城消費者對消費“基礎功能”的訴求正出現(xiàn)趨勢性弱化。數(shù)據(jù)顯示，2025年與2022年相比，縣城消費者對“消費能夠滿足我的基本生活需求就行”的態(tài)度發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，約11%的消費者從認為“更加重要”轉(zhuǎn)而為“重要”，直觀印證了功能性可選壓縮的趨勢。

2025年與2022年縣城消費者“基礎方向”重要性對比及需求強度細分

這一趨勢看似抽象，實則出現(xiàn)在縣域居民的日常消費選擇中，湖北石首縣的G女士便有著深刻體驗。她在回訪中表示：“我們夫妻倆都買得少了，因為家里衣柜放不下......鞋子以便宜耐換的小白鞋為主，一雙30元左右，一次網(wǎng)購五六雙，一個多月就換掉?！?/p>

此外，縣城消費者對陪伴共處的需求顯著提升，這一趨勢在36歲以上的群體更為明顯。在物質(zhì)豐富的今天，縣城消費者正在重新定義“美好生活”的內(nèi)涵不僅是擁有更多商品，更是擁有更多有質(zhì)量的共處時光。

8地的田野走訪顯示，寵物、體育、精神消費等市場雖還未完全成熟，但跑步的習慣在滲透、寵物的消費在提升，處于萌芽且發(fā)展的狀態(tài)。縣域居民會刻意保留甚至珍視一部分預算，作為維系情緒健康與生活品質(zhì)的出口。他們認為這類消費是性價比極高的必要投資，用于換取日常生活中確定的快樂與慰藉。

湖南湘潭縣F女士便是這一趨勢的典型縮影。她2023年因脖子勞損開始練習瑜伽，后來逐漸發(fā)現(xiàn)“練瑜伽后身體和精神狀態(tài)都好多了”，如今基本把瑜伽當成“上班”一樣堅持，每周練習4-5次。1000多元的年卡搭配簽到積分抵扣，在她看來“性價比高”，讓生活充實的同時，也讓自己狀態(tài)更好。

縣域的運動場地；圖片來源：黑蟻資本

從以上消費需求變化，我們可以發(fā)現(xiàn)，縣城消費者的消費訴求正從“物質(zhì)滿足”向“精神豐盈”進階。2025年縣域消費者正將有限的休閑預算，投入到能即時帶來愉悅感、豐富個人生活的體驗型消費中。

值得關注的是，和一線城市不同，平均月薪約3300元的縣域消費者需要的并非極致差異化的“精品體驗”，而是價格可及、感受直接的“輕體驗”供給

展開來說，縣域消費者往往面臨的不是?個“選貴還是選便宜”的問題，而是一個“只有低價、且體驗都相對有限”的局面。如果只看到縣域消費者最終選擇了低價的商品/服務，便誤解他們的首要追求就是“便宜”，這種看法忽略了縣域市場的?個客觀事實：供給端的匱乏不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在質(zhì)量與層次的缺失。

當所有可選項都集中在低質(zhì)低價區(qū)間時，價格成為最直接的標簽，但這實質(zhì)上是優(yōu)質(zhì)供給缺失前提下的無奈權衡。

在未來，縣域生活更豐富的可能性，將成為開拓縣域增長曲線的關鍵破局點。企業(yè)可以通過更細分、更可信賴的供給，去激發(fā)和覆蓋縣域持續(xù)存在并不斷涌現(xiàn)的消費需求。

從新供給的涌現(xiàn)路徑來看，主要分為兩大方向：一是效率升級，用數(shù)字化和標準化改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，通過供應鏈優(yōu)化、運營流程標準化等方式，降低成本、提升服務質(zhì)量，滿足縣域消費者對質(zhì)價比的核心訴求；二是價值創(chuàng)新，跳出低價競爭，填補當前市場在情緒體驗消費上的空白。

從需求滲透的節(jié)奏來看，縣域市場的消費升級早已悄然發(fā)生。在社交媒體與電商的充分滲透下，大量改善型需求被持續(xù)激發(fā)。例如，熱門國產(chǎn)IP形象通過短視頻、社交平臺等渠道，已在縣域年輕人群中建立起廣泛的認知與情感連接。

河北安國縣E女士便是典型代表。E女士家中放著曾在北京買過的泡泡瑪特玩具，她直言價格偏高，數(shù)量更多的是她在直播間抽的冰箱貼盲盒?！白罱P注的還有冰箱貼盲盒直播，可以自己選，比如選蘿?，拆出來有蘿卜就中獎了。剛開始坐月子那會兒特別上癮，天天看，大概5個30塊錢，各種價位都有?！?strong>這種對高性價比、改善型體驗消費的偏好，正是縣域消費需求進階的生動縮影。

縣域雜貨店里的IP柜臺在門口位置；圖片來源：黑蟻資本

與此同時，養(yǎng)寵等新興生活方式也在縣域市場穩(wěn)步滲透，成為居民豐富精神生活的新選擇。盡管當前縣域?qū)櫸镂桂B(yǎng)仍以剩飯剩菜或廉價糧為主，但人們的陪伴需求已明確顯現(xiàn)。當寵物成為縣域居民們需要精心照料的“家庭成員”，消費者對優(yōu)質(zhì)主糧、寵物專屬零食，乃至專業(yè)洗護、醫(yī)療服務等細分需求都將被持續(xù)激發(fā)，釋放出可觀的市場潛力。

縣域的寵物店；圖片來源：黑蟻資本

不難發(fā)現(xiàn)，縣域市場正呈現(xiàn)出鮮明的折疊式消費特征，品質(zhì)升級與極致性價比兩大需求并行，共同構成縣域消費的核心底色。

一方面，品質(zhì)升級需求得到釋放。高品質(zhì)的保健品、母嬰品牌、電動牙刷品牌通過電商平臺直接觸達縣域消費者，實現(xiàn)與一線城市的同步滲透。就連山姆渠道的瓶裝星巴克和Member's Mark堅果，同樣能通過代購網(wǎng)絡進入縣域家庭。

另一方面，極致性價比需求獲得滿足。拼多多上70-80元的沖鋒衣、39元的運動套裝、9.9元的眼影等商品的熱銷，也反映出縣域消費者的價格敏感度。

這種“既要品質(zhì)、又要劃算”的需求，是消費升級與極致低價并存的智慧。它既包括縣域居民在某些品類的大跨步升級，也有因仍不高的收入事實而形成的、與高線城市截然不同的消費決策樹。

縣域居民的新需求萌芽，也為市場提供了無限可能：企業(yè)可以通過極致質(zhì)價比與場景體驗創(chuàng)新，激活被壓抑的龐大潛在需求。

四、結語

從黑蟻四年間兩次深入縣域，我們得以看到中國縣域市場最生動、最真實的模樣?？h域是一塊具有多層次、充滿差異化活力的消費版圖，而非單一扁平的增長切面。這里的每一種新需求萌芽，都折射著中國人對美好生活的樸素向往；每一種業(yè)態(tài)爆發(fā)，都印證著供給側(cè)與需求端的精準適配。

對于想要打造萬店規(guī)模、突破增長天花板的企業(yè)而言，縣域市場從來不是可選項，而是必答題?？h域市場，不僅是一片需要耐心與精準策略切入的“潛在市場”，更是觀察中國社會結構韌性、文化適應性與發(fā)展動能的關鍵現(xiàn)場。

深耕縣域，讀懂縣域消費的邏輯，了解市場發(fā)展的內(nèi)生動力，便是深耕食飲市場的未來。

參考來源：

[1] 《中國統(tǒng)計年鑒2024》

[2] 湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖股份有限公司招股書

[3] 《重返縣域，低周期里的理智與情感 | 2025?蟻消費者趨勢研究報告》

[4] 《縣域市場，新時期的消費力基石 | 2022黑蟻縣域市場中青年消費需求趨勢研究》

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Riri，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權。