文源 | 源Sight

作者 | 周藝

LVMH的2025年平穩(wěn)度過，皮具部門下半年的趨勢(shì)有所改善，但“二線奢侈品牌”紀(jì)梵希仍然沒能選到“熹妃回宮”的劇本。

從中國(guó)市場(chǎng)來看，2025年紀(jì)梵希從三亞、長(zhǎng)沙、天津三座城市撤出精品店，目前也無新店圍擋信息。而在精品店收緊的同時(shí)，紀(jì)梵希彩妝最近剛剛簽下趙麗穎作為香氛線的全球代言人。

2025年7月，趙麗穎成為紀(jì)梵希全球彩妝代言人。距今半年又新增了香氛線頭銜，不僅印證了演員本身的商業(yè)價(jià)值，也足以看出紀(jì)梵希在該業(yè)務(wù)板塊品牌運(yùn)營(yíng)投入加碼。

全球市場(chǎng)下，集團(tuán)財(cái)報(bào)中對(duì)新任創(chuàng)意總監(jiān)Sarah Burton打造的首個(gè)時(shí)裝系列給予了正面反饋，但Sarah Burton要贏取的不僅是市場(chǎng)的認(rèn)可，還有新任首席執(zhí)行官Amandine Ohayon的磨合。

近期LVMH任命Amandine Ohayon來接替僅在紀(jì)梵希任職18個(gè)月的 Alessandro Valent。

而在2025年底，LVMH將旗下另一品牌 LOEWE 的大中華區(qū)總裁Mark Shorten 調(diào)任至紀(jì)梵希出任全球銷售總裁。

紀(jì)梵希似乎成為L(zhǎng)VMH的內(nèi)部人才“中轉(zhuǎn)站”：一方面將二三線品牌中表現(xiàn)出色的管理人員調(diào)任至紀(jì)梵希，試圖推動(dòng)品牌重建，另一方面則頻繁更換最高領(lǐng)導(dǎo)位，為集團(tuán)一線的品牌發(fā)展讓位。

任職僅18個(gè)月的前任CEO Alessandro Valent 此前是LV的歐洲、中東及非洲區(qū)總裁，經(jīng)過紀(jì)梵希一役，又前往Dior “深造”，出任副董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)商業(yè)事務(wù)。

另一方面，紀(jì)梵希的“四宮格”散粉、小羊皮細(xì)管唇膏以及多款經(jīng)典香氛一直是消費(fèi)者心目中的爆款單品。而為了改變紀(jì)梵希強(qiáng)美妝、弱時(shí)裝的發(fā)展格局，LVMH在CEO的選擇上也傾向于有香化背景的候選人。

種種考量下，紀(jì)梵希的品牌煥新還沒有顯著成就，過渡期仍在不斷拉長(zhǎng)。

01

香水比時(shí)裝更“高調(diào)”

2025年，LVMH的營(yíng)收達(dá)到808億歐元，同比下降5%，恢復(fù)趨勢(shì)較為明顯，第四季度的有機(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)1%，與第三季度持平。

但相比2024年，LVMH旗下兩大板塊仍有所下滑，葡萄酒部門和時(shí)裝皮具部門的營(yíng)收在有機(jī)口徑下均下滑了5%；腕表珠寶與精選零售則分別上漲3%和4%；香化部門持平。

圖片來源：LVMH財(cái)報(bào)

對(duì)于最受市場(chǎng)關(guān)注的時(shí)裝皮具部門，財(cái)報(bào)提到雖然營(yíng)收同比下滑，但下半年的趨勢(shì)有所改善，經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)同比下滑13%則主要受不利匯率波動(dòng)影響。

今年LVMH將大量的精力集中在了一線品牌上，LV和Dior占據(jù)了集團(tuán)大部分的營(yíng)銷資源。

比如LV最新的地標(biāo)門店——上海”路易之家”引發(fā)了市場(chǎng)的熱烈討論、成為F1官方合作伙伴，品牌硬箱得到更大推廣以Dior新任創(chuàng)意總監(jiān)的時(shí)裝首秀和位于紐約、洛杉磯和北京三家全新旗艦店的啟幕。

所以理所當(dāng)然的，二線品牌在集團(tuán)的存在感就十分低了。

CELINE、LOEWE以及紀(jì)梵希在財(cái)報(bào)中均被簡(jiǎn)單帶過，2025年三個(gè)品牌的創(chuàng)意總監(jiān)都發(fā)布了首個(gè)時(shí)裝系列，從后續(xù)的市場(chǎng)反響看，并無哪個(gè)品牌有格外亮眼的表現(xiàn)。

在一線“貴子”高舉高打的2025年，二線品牌度過了平平無奇的一年。但與CELINE、LOEWE不同的是，紀(jì)梵希的彩妝業(yè)務(wù)仍在LVMH中有一席之地。

紀(jì)梵希與Dior一樣，時(shí)裝線和美妝線在不同的集團(tuán)板塊下運(yùn)作，而在LVMH內(nèi)部，紀(jì)梵希與Dior、嬌蘭共同組成了這一板塊的“三巨頭”，相比時(shí)裝皮具部門的“低調(diào)”，紀(jì)梵希在這里經(jīng)常被認(rèn)為是板塊的增長(zhǎng)引擎。

2023年時(shí)，財(cái)報(bào)提到紀(jì)梵希的香水系列持續(xù)成功；2024年則提到其散粉和香水實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步增長(zhǎng)；2025年雖未提到增長(zhǎng)，但也提到其成功推出了最新版本的香水產(chǎn)品。

圖片來源：LVMH財(cái)報(bào)

總的來看，2025年紀(jì)梵希時(shí)裝線的營(yíng)銷資源還是圍繞創(chuàng)意總監(jiān)Sarah Burton的大秀展開，而香化條線的活動(dòng)則更為豐富——新任命了全球彩妝代言人趙麗穎；F1車手Pierre Gasly成為男士紀(jì)梵希香水的形象大使。

根據(jù)過往市場(chǎng)分析師的預(yù)測(cè)，紀(jì)梵希的時(shí)裝線營(yíng)收目前徘徊在10億元左右，顯然無力與更高位的品牌爭(zhēng)奪資源，而與集團(tuán)內(nèi)部同檔次的品牌來對(duì)比，CELINE和LOEWE近幾年的轉(zhuǎn)型相對(duì)更為成功，也因此凸顯出紀(jì)梵希的落寞。

02

二線品牌激烈“賽馬”

在過去3-5年中，CELINE和LOEWE的轉(zhuǎn)型讓其成為了繼LV和Dior之后的第二梯隊(duì)“領(lǐng)頭羊”。

CELINE的年銷售額在2023年時(shí)被認(rèn)為已經(jīng)突破了25億歐元，潮牌化、年輕化的轉(zhuǎn)型思路成為其這一階段翻身的要原因，與韓國(guó)知名偶像Lisa的互動(dòng)讓品牌的腋下包登上了熱賣榜。之后順勢(shì)推出了高定手袋系列，以滿足更高端消費(fèi)者的需求，向高奢領(lǐng)域發(fā)力。

不過近兩年CELINE爆款單品的節(jié)奏緩慢，2025年CELINE新任創(chuàng)意總監(jiān)的首秀再次帶回了之前品牌經(jīng)典的“笑臉包”，也被認(rèn)為是向過去找解法，而沒能體現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。

LOEWE的勢(shì)頭也不容小覷， 2023年到2025年，LOEWE多次蟬聯(lián)Lyst全球最熱門品牌排行榜首，熱度一度超過了Prada。在 LOEWE待了超10年的前創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson功不可沒，這種穩(wěn)定性讓品牌的視覺語(yǔ)言非常連貫。

因?yàn)槠べ|(zhì)頂尖，LOEWE在很多人心目中是愛馬仕的最好替代品。而與更知名藝術(shù)家的聯(lián)名、跨界也為L(zhǎng)OEWE的營(yíng)銷注入了文化氣息。然而，LOEWE也在2025年新任命了兩位創(chuàng)意總監(jiān)，品牌之后的風(fēng)格仍有待觀察。

顯而易見的，紀(jì)梵希在這兩位“黑馬”選手的承托下更難被看到。

長(zhǎng)期以來，紀(jì)梵希的時(shí)裝包袋業(yè)務(wù)和彩妝業(yè)務(wù)之間形成的較大差距已經(jīng)影響到紀(jì)梵希作為一個(gè)法國(guó)老牌時(shí)裝屋的“腔調(diào)”，而LVMH也一直沒有找到振興時(shí)裝線的解法，并且在戰(zhàn)略上不斷搖擺，令品牌無法實(shí)現(xiàn)如CELINE和LOEWE的煥新。

紀(jì)梵希本人和奧黛麗·赫本的感情八卦是營(yíng)銷號(hào)長(zhǎng)盛不衰的選題，兩人早年的緊密合作為紀(jì)梵希品牌打上了優(yōu)雅、古典的印記，但近年來紀(jì)梵希作時(shí)裝屋品牌的存在感卻在不斷降低。

為了討好年輕消費(fèi)者，紀(jì)梵希一度被拉到街頭潮流的賽道，雖然“狗頭衫”讓紀(jì)梵希短暫擁有了爆款體驗(yàn)并受到年輕人追捧，但LVMH并不真心看好這種風(fēng)格，品牌很快回歸優(yōu)雅，街頭粉絲流失，業(yè)績(jī)陷入停滯，也沒能挽回看重傳統(tǒng)紀(jì)梵希品牌調(diào)性的消費(fèi)者。

2020年至今，紀(jì)梵希已上任兩位創(chuàng)意總監(jiān)，但爆款單品仍舊稀缺，隨著時(shí)間的流失，紀(jì)梵希已經(jīng)從市場(chǎng)第一梯隊(duì)的奢侈品中滑落，第二梯隊(duì)中，巴黎世家、Burberry、miumiu 甚至芬迪的市場(chǎng)影響力都在紀(jì)梵希之上了。

03

借美妝線的東風(fēng)

除了更迭迅速的創(chuàng)意總監(jiān)，2020年至今，紀(jì)梵希已經(jīng)歷經(jīng)三任CEO，這也反映出LVMH的焦灼和其想要對(duì)品牌進(jìn)行重塑的決心。同時(shí)，似乎是想要借美妝線的東風(fēng)，LVMH挑選的CEO大多都有美妝背景。

首先是2020年-2024年執(zhí)掌品牌的Renaud de Lesquen，其在上任之前是Dior北美業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，但更重要的是，其職業(yè)生涯始于香水和化妝品行業(yè)，大部分時(shí)間都在歐萊雅度過，相繼在蘭蔻、阿瑪尼、圣羅蘭等品牌任職。

但其上任后，紀(jì)梵希的創(chuàng)意總監(jiān)從抹去街頭感，回歸優(yōu)雅路線的Clare Waight Keller 變?yōu)镸atthew M. Williams，試圖回歸街頭但無果，品牌調(diào)性逐漸割裂。

任期最短的Alessandro Valent 并無美妝背景，其在18個(gè)月后前往Dior赴任。管理紀(jì)梵希更像是LVMH對(duì)此人進(jìn)行的一次管理實(shí)驗(yàn)。

最新任命的Amandine Ohayon 擁有奢侈品與美容兩個(gè)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但更長(zhǎng)久的經(jīng)歷依然綁定了歐萊雅，其曾全權(quán)負(fù)責(zé)過YSL Beauty、Armani Beauty 等核心美妝品牌的運(yùn)營(yíng)管理。

新任CEO恐怕還在熟悉品牌的階段，目前被寄予厚望的仍是紀(jì)梵希的現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Sarah Burton，其2025 秋冬首秀 和 2026 春夏系列通過考究的廓形和優(yōu)越的剪裁設(shè)計(jì)被業(yè)界認(rèn)為喚醒了過去紀(jì)梵希的風(fēng)格。

1月22日，紀(jì)梵希最新發(fā)布的“The Snatch” 手袋是Sarah Burton任創(chuàng)意總監(jiān)以來推出的首個(gè)具有戰(zhàn)略意義的包袋廓形，而這個(gè)系列是否有潛力沖擊爆款也將決定紀(jì)梵希接下來的轉(zhuǎn)型命運(yùn)。

圖片來源：紀(jì)梵希官網(wǎng)

目前LVMH給到紀(jì)梵希的配置是橫跨時(shí)尚和美妝領(lǐng)域的歐萊雅老將，創(chuàng)意總監(jiān)則是McQuee的“高徒”，而如果這個(gè)組合在未來 2-3 年內(nèi)還是沒法讓紀(jì)梵希回到一線陣營(yíng)，那么品牌可能會(huì)面臨更激烈的重組。

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