文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 肖德睿

在各大城市的核心商圈，自助餐正展現(xiàn)出一種近乎野蠻的擴張。

從負一樓的快節(jié)奏美食廣場到頂層的正餐區(qū)，這種全時段、全場景的餐飲模式正試圖填補商業(yè)地產(chǎn)的每一塊空隙。

在這種繁榮背后，年輕人爭當“窮鬼”。客單價不足百元的平價自助餐，已不再僅僅是滿足口腹之欲的場所，而是通過極高感知的質價比與情緒慰藉，構建起一個宏觀波動周期下的“心理避風港”。

然而，繁榮之下是冷冰冰的數(shù)據(jù)，窄門數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月，自助餐在營門店數(shù)約為7.9萬家。在一年的時間內，行業(yè)新開了約8.3萬家門店，同時有6.6萬家宣告關張。新開店數(shù)量不僅覆蓋了在營存量，更意味著整個賽道正處于一場極其劇烈的“瘋狂換血期”。

在食材成本和人力成本這兩座剛性大山的擠壓下，自助餐已演變?yōu)橐粓鲫P于單店效率的極限生存實驗。

對于餐飲經(jīng)營者而言，這更像是一場沒有退路的豪賭：要么憑借極致的供應鏈壓制與數(shù)據(jù)化的運營能力構建護城河，要么淪為年閉店6.6萬家的殘酷注腳。

冰與火交織

自助餐行業(yè)進入“瘋狂換血”期

自助餐，尤其是百元以下的平價業(yè)態(tài)，其在后疫情時代的翻紅并非偶然，而是源于消費行為一場深刻的“板塊位移”。

1、“防御性消費”驅動，自助餐成了商場的香餑餑

當這屆消費者開始以“窮鬼策略”自嘲，他們本質上是在尋找一種防御性消費。自助餐恰好精準地填補了這一空白：它不僅滿足了基本的性價比訴求，更提供了一種罕見的“預算確定性”與“消費安全感”。

這種模式的魅力在于其極高的適配帶寬：人均兩位數(shù)的定價，卻能覆蓋數(shù)百種SKU，既解決了多人聚餐中“重口難調”的決策痛點，又憑借高自由度的空間，演化為“一人食”的理想場景。

在這種商業(yè)邏輯下，核心單品是吸引客流進入漏斗的磁石，而豐富的SKU組合與極高的上新頻次則是驅動復購的精密齒輪。

這種允許“自由組合DIY”的用餐形式，賦予了消費者極強的參與感；在社交媒體的驅動下，它精準收割了那些對新鮮感極其敏銳、且極度關注情感共鳴的大眾化客群。

這種來自需求端的強勁推力，迅速將自助餐推向了購物中心的物理核心位，使其成為了商業(yè)地產(chǎn)眼中難得的“坪效救星”。

由于其聚客效應極其顯著，自助餐在核心商圈的滲透率持續(xù)走高。

在部分商場，甚至出現(xiàn)了15家自助品牌分距各層、貼身肉搏的極端場景，虹吸著全商場的客流。

2、慘烈的清算現(xiàn)場：新開店數(shù)跑贏在營存量

然而，在人聲鼎沸的表象之下，是一個極其殘酷的清算現(xiàn)場。

數(shù)據(jù)折射出的殘酷邏輯不言而喻：截至2025年8月，全國在營自助餐門店約7.9萬家；但在過去一年的周期內，行業(yè)瘋狂新開了8.3萬家門店，同時有6.6萬家黯然離場。

這意味著新開店的數(shù)量甚至已經(jīng)壓過了在營總數(shù)，行業(yè)正處于一個極其動蕩的“瘋狂換血期”。

進入2026年1月，這一趨勢仍在加速，在營門店數(shù)進一步萎縮至7.5萬家。

事實上，自助餐權力的更迭從未停止。

根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，若按2025年前9個月的GMV計，行業(yè)前五大玩家中，除了深耕多年的比格（2002年）與吉布魯（2011年），剩余三席均被2022年后入場的“新勢力”占據(jù)。

在自助餐這條賽道上，依靠低價誘餌制造瞬間高熱的門檻極低；但如何長虹穿越周期，已成為一場死傷慘重的生存實驗。

一年關店6.6萬家
紅利錯覺下的絞肉機

在自助餐的烈火烹油背后，并非無跡可尋。我們發(fā)現(xiàn)那些倒在血泊里的品牌，排隊的盛況往往掩蓋了盈利模型的脆弱，深陷曾經(jīng)和當下的“紅利錯覺”中，卻對腳下的深淵一無所知。

1、高客單價模型失效

在消費周期上行時代，高溢價品牌依靠珍稀食材與服務標簽構建了一道虛幻的護城河。但當“平價自助”成為主流需求，原有模型因翻臺率不足而崩盤，不少品牌被迫開啟降價自救。然而，一旦陷入低價泥潭，原有的品牌心理契約便宣告作廢。

以深圳知名海鮮放題品牌“食冶”為例。這家成立于2016年的品牌，曾以400元左右的客單價雄踞高端市場。但在消費趨勢轉變后，其價格一路俯沖至200多元。這種“以價換量”的策略非但沒能留住老客戶，反而因為標準下降導致感知度變差。

對于高端品牌，價格不僅是門檻，更是品質的信用背書。當品牌選擇下探，消費者不會感激降價，反而會通過顯微鏡去檢視你縮水的食材。這是一種不可逆的品牌資產(chǎn)減值，最終導致長期建立的溢價能力在價格戰(zhàn)中徹底焚毀。

2、信息差紅利的終結

過去，自助餐的部分超額利潤源于信息不對稱帶來的“模糊紅利”。商家利用認知盲區(qū)，在食材等級或產(chǎn)地品級上做模糊化處理。但在社交媒體時代，專業(yè)測評將這種信息差徹底磨平。

2025年上半年，上海高端海鮮自助餐廳“京彩臻品”的突然倒下，就是一場典型的“信任破產(chǎn)”。 該品牌曾憑借短視頻里堆滿餐桌的高端食材畫面瘋狂吸粉，但隨后被曝光“貨不對板”：海鮮區(qū)不見活鮮，甚至用白金槍魚冒充銀鱈魚。

在這個“全員測評”的時代，試圖利用認知盲區(qū)獲利的成本已呈幾何倍數(shù)增長。任何試圖偽裝高感知的營銷套路，都會在輿論的放大鏡下迅速轉化為品牌危機。這種信任破產(chǎn)導致的客流流失，在微利時代是致命且永久的。

3、食材周期紅利的反噬

在自助餐的換血潮中，牛肋條與鮮切牛肉自助是死傷最慘重的區(qū)域。其興起并非源于產(chǎn)品邏輯的進化，而是一場由上游牛肉價格下行帶來的“階段性套利游戲”。

這類模式的利潤結構薄如蟬翼，極度依賴原材料低價。當牛肉價格企穩(wěn)回升，套利空間瞬間閉合。更有甚者，品牌方在爆發(fā)期利用“打榜+樣板店”營造繁榮，通過收割加盟費完成原始積累后注銷離場。加盟商自曝投入200萬，5個月血本無歸。

建立在原材料價格波動上的商業(yè)模式，本質上是一場危險的賭博。當一個品類的爆發(fā)依賴人為造勢和加盟放大時，它就注定會成為一場針對創(chuàng)業(yè)者的資產(chǎn)收割。

4、爆改自助后的加速失血

自助餐行業(yè)之所以汰換頻率驚人，很大程度上也包含那些將其視為“靈丹妙藥”的盲目轉型者。部分陷入經(jīng)營困境的品牌，寄望于通過犧牲客單價、轉向自助模式來快速對沖客流下滑。

然而，自助模式對營運的要求近乎冷酷：它需要極高的周轉率來維持現(xiàn)金流，需要高壓下的標準化服務。如果缺乏成倍增長的客流支撐，這種轉型只會引發(fā)嚴重的結構性虧損。

同時，高流量帶來高峰期的運營壓力，極易導致服務劣化，忽視了自助餐背后的供應鏈精算與損耗控制。對于這些品牌而言，自助往往只是在加速走向退場的終局。

自助只是形式

最終比拼還是基本功

在自助餐賽道，排隊的人潮往往帶有一種極強的欺騙性。火爆的流水表象下，掩蓋的是極度微薄的獲利空間。這本質上是一門彎腰鋼镚的生意。

以某頭部自助餐品牌披露的財務數(shù)據(jù)為例：其原料成本占比高達49.1%，員工成本占據(jù)24.6%。在層層成本剝蝕后，最終利潤率僅為3.7%。

這意味著，品牌每收入100元，僅能留下不到4元的凈利潤。在如此脆弱的容錯率面前，任何管理疏漏或外部波動都足以讓賬面由盈轉虧。

最終比拼的還是基本功。

通過優(yōu)化門店模型精簡面積，精簡SKU以降低損耗；通過中央廚房與標準化出品鎖定品質，對沖人力成本。利用分時段定價提高翻臺率，通過高價值產(chǎn)品限量、酒飲單點等手段，在每一個運營細節(jié)中挖掘利潤。

與此同時，當下的消費者不再為虛無的身份符號買單，轉而追求肉眼可見的品質。這種務實的轉向，逼迫品牌必須完成物種進化

例如，比格深耕比薩自助，憑借721產(chǎn)品結構（70%西餐+20%中式+10%地域特色）和每年30%菜品迭代，吸引持續(xù)復購，在運營端，它通過不同人群、不同時段的價格梯度套餐，以“時間換空間”的方式提升坪效，并利用智能設備對沖人力成本，實現(xiàn)了效率與性價比的精密平衡。

流浪泡泡點單式烤肉自助，主打原切肥牛，通過與上游供應鏈的深度合作與規(guī)?；少?，以“破破爛爛”的反差美學營造市井煙火氣。并且借助營銷創(chuàng)造品牌獨特的記憶點，讓顧客愿意記住、喜歡甚至主動傳播品牌。

舉高高回轉小火鍋，59.9百道菜品，菜品涵蓋葷菜、素菜、炸物、甜品、水果等8大品類，并把現(xiàn)場點現(xiàn)做的現(xiàn)烤榴蓮比薩、高手mini堡作為引流爆品，上開一城火一城，武漢首店創(chuàng)下最高11 輪的翻臺率、西安西北首店掀起4000 余桌的排隊盛況。

自助只是一種服務形式，而非真正的賣點。 能夠穿越周期的，是微利時代的效率革命。實惠只是浮在水面上的表象，水面之下，是供應鏈能力、門店模型效率以及產(chǎn)品迭代速度的綜合博弈。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結：

自助餐行業(yè)正在反復經(jīng)歷盲目涌入、惡性內卷，到血腥出清，最終回歸理性的市場周期。但這一周期不再以年為單位，而是每個季度，甚至每個月都在發(fā)生。

熱鬧是給路人看的，而護城河是留給幸存者的。唯有那些能在這對矛盾中找到極致平衡的品牌，才能在繁榮下的清算中，拿穩(wěn)那張通往未來的入場券。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽