北京
來源：環(huán)球網(wǎng)
【環(huán)球網(wǎng)科技報道 記者 林夢雪】近日，現(xiàn)代營銷云平臺 AppsFlyer 發(fā)布的《2026 游戲 App 營銷現(xiàn)狀報告》顯示，2025 年，在 AI 內(nèi)容創(chuàng)作的助力下，iOS 與 Android 平臺的廣告投放量均現(xiàn)顯著增長。各類預(yù)算規(guī)模的游戲廣告主在素材產(chǎn)出方面普遍提升，其中頭部廠商每季度制作的素材版本數(shù)量已達(dá)到 2400–2600 個，同比增長 25%–30%。這種規(guī)模化擴張進一步加劇了廣告主在付費獲客渠道中的競爭壓力。iOS 與 Android 平臺的付費激活占比同比上升 10%，廣告展示量增長 20%，反映出圍繞同一玩家群體的廣告競爭日趨激烈。
談及 2025 年全球游戲 App 營銷的整體格局，AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋指出，2025 年全球游戲應(yīng)用獲客支出達(dá)到 250 億美元，同比實現(xiàn) 3.8% 的小幅增長，這一數(shù)據(jù)表明行業(yè)仍保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。而增長的核心驅(qū)動力之一，來自 iOS 端市場信心的顯著回升?！半S著隱私新政的影響逐漸被消化，整個行業(yè)開始普遍采用概率歸因，這讓 iOS 端的推廣能夠看得更細(xì)致，優(yōu)化空間也隨之?dāng)U大，廣告主自然更有信心在 iOS 端加大投入，預(yù)算回歸趨勢明顯?！?/p>
AI 技術(shù)的普及是 2025 年游戲營銷領(lǐng)域最引人注目的變革，王瑋表示，AI 驅(qū)動下素材制作門檻大幅降低，海量素材涌入獲客渠道，廣告展示量增長達(dá) 20%。但從不同規(guī)模廣告主的受益情況來看，呈現(xiàn)出 “兩極化” 特征：頭部廣告主（季度投放 400 萬美金以上）和小體量廣告主（低于 50 萬美金）是主要受益方，中等規(guī)模廣告主受益則不明顯。
“對于頭部廠商而言，他們原本預(yù)算充足，但素材制作產(chǎn)能是瓶頸，AI 技術(shù)直接突破了這一限制，使其素材產(chǎn)量提升 25%-30%；小體量廣告主則面臨預(yù)算有限的困境，AI 降低了素材制作門檻，讓他們能在較小基數(shù)上制作更多素材，嘗試更多可能性。” 王瑋進一步解釋道，“而中等規(guī)模廣告主的核心瓶頸既不是素材制作，也不是成本問題，因此 AI 帶來的改變相對有限。”
值得注意的是，AI 在提升素材產(chǎn)量的同時，也加劇了素材市場的 “馬太效應(yīng)”。王瑋指出，素材行業(yè)頭部效應(yīng)本就明顯，極少數(shù)爆款素材會吸收絕大部分預(yù)算。AI 生成的素材雖然在質(zhì)量上相較于有經(jīng)驗設(shè)計師基于游戲理解設(shè)計的素材略低，但篩選爆款素材的概率相近。在這種情況下，素材基數(shù)越大，出現(xiàn)爆款的絕對數(shù)量就越多?！按髲S能夠輕松嘗試幾千個甚至更多素材，更有可能找到爆款并集中預(yù)算投放，進一步放大優(yōu)勢；而中小廠即便有 AI 工具，在素材規(guī)模上也難以與大廠抗衡，差距可能會進一步拉大?！?/p>
不過，王瑋也強調(diào)，AI 對營銷的影響并非僅限于素材制作，其最終目標(biāo)是實現(xiàn)全流程自動化優(yōu)化?！澳壳?AI 已深度融入廣告主日常運營，46% 的 AI 助手交互需求集中在報表查看與數(shù)據(jù)解讀，幫助廣告主應(yīng)對數(shù)據(jù)碎片化挑戰(zhàn)。未來，隨著 AI 智能體的相互關(guān)聯(lián)，整個營銷行業(yè)將逐步實現(xiàn)全流程自動化，屆時在產(chǎn)品之外的營銷部分，廣告主的水平將被拉平，產(chǎn)品本身的競爭力將成為決定終端效果的關(guān)鍵?！?/p>
在全球游戲營銷格局中，中國廠商的表現(xiàn)尤為亮眼。報告顯示，中國廠商貢獻了全球 35% 的獲客支出，成為全球最大的單一廣告主來源，2025 年中國廣告主獲客支出同比增長 22%，遠(yuǎn)超全球平均水平。
“中國廠商出海的高增長，是過去十年中國移動應(yīng)用出海長期積累的結(jié)果?！?王瑋表示，中國擁有龐大的本土市場，能夠為出海提供充足的人才、資金和風(fēng)險投資支持，這是中國廠商的天然優(yōu)勢。同時，經(jīng)過十多年的探索，中國出海團隊對全球主流市場乃至非主流市場都有了深入理解，積累了豐富的經(jīng)驗，為后續(xù)廠商開辟了路徑，形成了良性循環(huán)。
對于中小廠商的出海機會，王瑋持樂觀態(tài)度。他認(rèn)為，游戲行業(yè)具有創(chuàng)意驅(qū)動、文化屬性強、地域特征明顯的特點，天然支持多樣性，對創(chuàng)業(yè)小公司更為友好?！坝螒蛐袠I(yè)從未有企業(yè)能稱霸整個行業(yè)，即便是頭部廠商，也有自己的品類偏好，無法覆蓋所有領(lǐng)域。小公司動作更快、迭代更迅速，在產(chǎn)品形態(tài)、玩法創(chuàng)新、變現(xiàn)模式探索上更容易實現(xiàn)從 0 到 1 的突破?！?/p>
對于 2026 年中國游戲出海的規(guī)模與增速，王瑋預(yù)判，基于 2025 年 22% 的同比增長勢頭，2026 年中國游戲出海仍將保持增長趨勢，且增速將遠(yuǎn)高于全球游戲大盤平均水平?！半S著 AI 技術(shù)的進一步滲透、跨端營銷的不斷成熟以及中國廠商對全球市場理解的持續(xù)深化，中國游戲出海有望在全球市場中占據(jù)更重要的地位，成為推動全球游戲行業(yè)增長的核心力量之一?！?/p>
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