1月24日，高梵浙江首家精品店正式入駐杭州大廈，這是高梵在頂奢渠道的關(guān)鍵布局。

杭州大廈自2004年引入路易威登中國(guó)百貨首店后，已匯聚了約90%的一線奢侈品牌。高梵的門店區(qū)位極具標(biāo)識(shí)性，它與老鋪黃金相望，與拉夫勞倫等一眾高端品牌為鄰。門店內(nèi)，高梵的黑金陳列簡(jiǎn)潔高級(jí)，非遺產(chǎn)品工藝云錦暗紋講述著東方文化。

過(guò)去，本土品牌高端化面臨結(jié)構(gòu)性難題：多數(shù)品牌依賴集團(tuán)化收購(gòu)實(shí)現(xiàn)高端突破，但往往自主品牌高端性薄弱；部分品牌持續(xù)拉高價(jià)格帶，卻因品牌力、產(chǎn)品力支撐不足，被消費(fèi)者質(zhì)疑。

而近些年，我們已經(jīng)能看到不少本土品牌沖破困境，摸索出可行的高端化方案。不管是華為的技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)領(lǐng)先，還是老鋪黃金以古法工藝引領(lǐng)黃金高端消費(fèi)熱潮，他們無(wú)疑都走出了屬于本土品牌的全新姿態(tài)。

這其中，中國(guó)高端鵝絨服品牌高梵同樣具有代表性。杭州大廈精品店的落成，不僅是高梵全球化高端布局的關(guān)鍵一環(huán)，更成為觀察本土自主品牌高端化路徑的窗口。

渠道策略：“燈塔式布局”

在商業(yè)領(lǐng)域，規(guī)模化常常是個(gè)極具誘惑的詞匯，因?yàn)橹灰獡碛凶銐虻馁Y本扶植、資本投入，通過(guò)大量開店，亦或采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，搶占份額，一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)迅速壘起知名度，壘起規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但這樣的優(yōu)勢(shì)，往往是脆弱且不可持續(xù)的，過(guò)去不少品牌風(fēng)暴般來(lái)襲又黯然退場(chǎng)的例子不勝枚舉。

反觀高梵，它極度克制，穩(wěn)扎穩(wěn)打，它要的不是短期規(guī)�；臄U(kuò)張，而是一步步下笨功夫，夯實(shí)產(chǎn)品力、品牌力，以戰(zhàn)略定力精選渠道布局。戰(zhàn)略定力一詞說(shuō)來(lái)輕巧，但并不容易，需要對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)的絕對(duì)篤定。高梵創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)吳昆明指出：“高梵堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不追逐短期爆款，不迎合快消邏輯。因?yàn)槲覀兩钪�，高端化是一�?chǎng)馬拉松，比拼的不是瞬間爆發(fā)，而是持續(xù)的定力與耐力。這份定力，源于我們對(duì)一個(gè)目標(biāo)的堅(jiān)定信念——成為全球兩大高端鵝絨服品牌之一�！�

杭州大廈的布局，對(duì)于高梵，乃至對(duì)于本土品牌的發(fā)展，皆具有標(biāo)志性意義。

渠道定位往往直接影響品牌價(jià)值感知。高梵的渠道策略呈現(xiàn)鮮明特征，其核心邏輯是通過(guò)頂奢場(chǎng)景錨定高端認(rèn)知，品質(zhì)商圈實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋。從巴黎莎瑪麗丹到北京SKP商圈，再到杭州大廈，高梵的線下布局始終聚焦全球頂級(jí)商業(yè)地標(biāo)。

這種選擇背后是清晰的商業(yè)考量。杭州大廈作為華東乃至全國(guó)商業(yè)的標(biāo)桿，匯聚了約90%的一線奢侈品牌，并且，數(shù)據(jù)顯示2025年，其貢獻(xiàn)全市近一半的離境退稅銷售額，這意味著杭州大廈不僅面向本土消費(fèi)者，還同時(shí)鏈接大量國(guó)際消費(fèi)者。

對(duì)高梵而言，入駐此處的核心價(jià)值在于“勢(shì)能定價(jià)”效應(yīng)，簡(jiǎn)單理解，頂奢商場(chǎng)的場(chǎng)景背書能顯著降低高端用戶的認(rèn)知成本，當(dāng)消費(fèi)者在LV、Prada等國(guó)際品牌周邊接觸到高梵時(shí)，會(huì)自然形成對(duì)其高端定位的心理聯(lián)想。

不過(guò)，這一策略，也意味著品牌將面臨消費(fèi)者更嚴(yán)苛的審視與更高緯度的品牌競(jìng)爭(zhēng)，如何與奢侈品品牌同場(chǎng)較量？如何展現(xiàn)中國(guó)本土品牌的獨(dú)有價(jià)值？這些問(wèn)題的答案，遠(yuǎn)非開一家店、布一個(gè)點(diǎn)位那么簡(jiǎn)單。

高梵能順利入駐意味著它的品牌綜合實(shí)力已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可。此前，高梵北京西單大悅城店“單日銷售60萬(wàn)元”，此外，還在合生匯、萬(wàn)象城等商場(chǎng)，創(chuàng)下平均客單價(jià)3000-5000元，打造“千萬(wàn)級(jí)”標(biāo)桿大店，近三月線下整體業(yè)績(jī)破億的數(shù)據(jù)亦提供了佐證。

對(duì)于雙方的合作，杭州大廈購(gòu)物城常務(wù)副總經(jīng)理金明表示，杭州大廈在選擇戰(zhàn)略合作伙伴時(shí)，更關(guān)注一個(gè)品牌的綜合實(shí)力和長(zhǎng)期發(fā)展的潛力。高梵聚焦鵝絨，填補(bǔ)了商場(chǎng)冬季高端服飾品類的稀缺性需求。此外，高梵產(chǎn)品力突出，工藝追求極致，更融入云錦、苗繡等非遺文化，精準(zhǔn)契合新一代消費(fèi)者對(duì)硬核技術(shù)與文化認(rèn)同的雙重需求。

生態(tài)協(xié)同則構(gòu)成了渠道策略的另一重價(jià)值。金明談到，杭州大廈有意識(shí)地將高梵與老鋪黃金、華為等品牌置于同一樓層，旨在打造一個(gè)中國(guó)高端品牌的“黃金價(jià)值走廊”。

這種集群化布局無(wú)疑形成了價(jià)值互證效應(yīng)。華為、老鋪黃金與高梵的技術(shù)、文化、定位能相互賦能，共同承接希望了解“中國(guó)高端品牌”的客群。

吳昆明指出，高梵的目標(biāo)是在每一個(gè)核心城市最頂級(jí)的商業(yè)地標(biāo)，建立起高梵的“品牌勢(shì)能燈塔”。

在渠道布局上，高梵主動(dòng)選擇“hard”模式，瞄準(zhǔn)最具挑戰(zhàn)性的渠道競(jìng)爭(zhēng)，叩開頂奢資源的重門，聚焦有質(zhì)量的增長(zhǎng)，從而不斷形成品牌高端化的牽引力。

品牌資產(chǎn)：價(jià)值閉環(huán)構(gòu)建

如果說(shuō)渠道是品牌高端化的外在抓手，那么品牌資產(chǎn)的打造，就是本土品牌高端化的核心內(nèi)核。

本土品牌高端化的困境普遍在于價(jià)格與價(jià)值的失衡，多數(shù)品牌未能建立起“高價(jià)高值”的認(rèn)知閉環(huán)。高梵的突破路徑，便是通過(guò)產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，疊加文化賦能的多維度構(gòu)建，夯實(shí)品牌的溢價(jià)基礎(chǔ)。

產(chǎn)品力是品牌資產(chǎn)的基石，高梵的產(chǎn)品策略聚焦“極致細(xì)分”與“標(biāo)準(zhǔn)定義”。在原料端，直采全球五大黃金鵝絨帶的頂級(jí)飛天鵝絨，建立起飛天鵝絨700+、飛天絨皇800+、麒麟絨皇850+的等級(jí)體系。從商業(yè)角度看，這種定位精準(zhǔn)切入了高端羽絨服市場(chǎng)的空白，國(guó)際品牌中僅有Moncler專注鵝絨品類，而本土品牌多以鴨絨產(chǎn)品為主，高梵由此獲得了差異化的競(jìng)爭(zhēng)空間。

技術(shù)壁壘為產(chǎn)品力提供有力支撐。當(dāng)前，高端消費(fèi)愈加理性，這要求品牌提供可量化的價(jià)值證明，尤其是Z世代消費(fèi)者，早已不是看不懂專業(yè)術(shù)語(yǔ)的群體，他們會(huì)主動(dòng)研究產(chǎn)品參數(shù)、技術(shù)構(gòu)成，這也要求品牌用專業(yè)化的表達(dá)，與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通。高梵目前擁有185項(xiàng)發(fā)明專利，將拒水、抗菌、防螨三大核心技術(shù)應(yīng)用于鵝絨加工，并與中科院創(chuàng)新研究院、瑞士洛桑聯(lián)邦理工學(xué)院展開前沿材料合作。

更進(jìn)一步說(shuō)，當(dāng)下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不只是產(chǎn)品層面的交付，品牌還需要不斷深耕文化，讓自身成為一種生活方式的體現(xiàn)，甚至是消費(fèi)者的情感寄托。而本土文化，無(wú)疑為本土品牌提供了靈感富礦。

高梵以非遺工藝為切入點(diǎn)，將東方文化融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，恰好契合了Z世代對(duì)文化認(rèn)同的情感訴求。對(duì)于Z世代而言，購(gòu)物選擇早已告別LOGO迷信，他們希望通過(guò)產(chǎn)品、品牌，以及品牌背后承載的文化與價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自我身份和情緒的表達(dá)，渴望價(jià)值共鳴，也希望彰顯自身獨(dú)特性。

高梵推行的“一歲一非遺”戰(zhàn)略，正是切中了Z世代的這一需求，將苗繡、云錦等非遺元素融入設(shè)計(jì)、工藝，讓非遺成為產(chǎn)品的獨(dú)特記憶點(diǎn)。

此前法國(guó)藝術(shù)家Laurence女士到訪杭州時(shí)獲贈(zèng)一件融合云錦非遺元素的高梵鵝絨服，她后來(lái)在海外社交平臺(tái)分享了身著高梵鵝絨服的照片，引發(fā)海內(nèi)外廣泛關(guān)注。這一案例證明了文化敘事的感染力，也同時(shí)印證了文化的傳播力，文化可能誕生在某個(gè)區(qū)域，但是它擁有穿透民族、跨地區(qū)傳播的能力。

渠道在這一過(guò)程中，承擔(dān)著價(jià)值承接的功能。高梵將杭州大廈門店，打造為沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)，以品牌標(biāo)志性的黑金配色打造空間視覺，以簡(jiǎn)潔、系統(tǒng)性的陳列進(jìn)行展示，同時(shí)配備專業(yè)人員，為消費(fèi)者提供工藝講解、穿搭建議等服務(wù)。

品牌的商業(yè)價(jià)值最終需通過(guò)用戶轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)，高梵構(gòu)建的“產(chǎn)品—渠道—品牌—文化”的互動(dòng)閉環(huán)，恰是打通了從認(rèn)知到復(fù)購(gòu)的全鏈路。

麥肯錫的消費(fèi)者決策理論提出，數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者決策并非單向的“從了解到購(gòu)買”，而是圍繞品牌的“環(huán)形閉環(huán)”，包含“認(rèn)知—興趣—購(gòu)買—忠誠(chéng)”等節(jié)點(diǎn)。

探查高梵的策略：通過(guò)中國(guó)非遺以及本土文化敘事，滿足消費(fèi)者對(duì)情緒和文化的需求；用專業(yè)的技術(shù)語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通，讓其直觀了解產(chǎn)品參數(shù)與核心價(jià)值；以頂奢渠道的布局，持續(xù)強(qiáng)化品牌的高端化認(rèn)知；消費(fèi)者購(gòu)買后的體驗(yàn)與分享，又會(huì)進(jìn)一步加深品牌認(rèn)知，推動(dòng)復(fù)購(gòu)行為的發(fā)生，形成正向循環(huán)。

“黃金價(jià)值走廊”改變生態(tài)格局

事實(shí)上，高梵的高端化實(shí)踐并非孤立現(xiàn)象，而是“中國(guó)高端品牌集群”崛起的縮影，這一生態(tài)變化，正在重塑中國(guó)高端零售的格局。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)高端零售市場(chǎng)呈現(xiàn)以國(guó)際頂奢品牌為主導(dǎo)的格局，本土品牌聲量弱、話語(yǔ)權(quán)低。但近年來(lái)，以華為、老鋪黃金、高梵為代表的本土品牌崛起，正逐步打破這一壟斷。

正如金明所言，中國(guó)高端品牌“黃金價(jià)值走廊”的形成有著深刻的市場(chǎng)邏輯，核心是本土品牌通過(guò)差異化價(jià)值輸出實(shí)現(xiàn)生態(tài)重構(gòu)。

以杭州大廈的布局為例，華為、老鋪黃金、高梵雖然分屬不同行業(yè)，卻都憑借技術(shù)創(chuàng)新、文化傳承等深耕策略，共同構(gòu)建起中國(guó)高端品牌“黃金價(jià)值走廊”的多元價(jià)值體系。

而從國(guó)家層面，政策紅利同樣為這一生態(tài)變化提供了重要支撐。國(guó)家發(fā)改委等七部門明確提出要“開展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，各地也紛紛出臺(tái)首店經(jīng)濟(jì)扶持政策，同時(shí)國(guó)家明確支持“鼓勵(lì)合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行文藝創(chuàng)作和文創(chuàng)設(shè)計(jì)，提高品質(zhì)和文化內(nèi)涵”。

在政策扶持和自身持續(xù)探索之下，本土品牌的高端化發(fā)展在不斷結(jié)出碩果。

總體來(lái)看，高梵的高端化實(shí)踐通過(guò)多點(diǎn)著力的品牌資產(chǎn)積累與價(jià)值互動(dòng)閉環(huán)，構(gòu)建“長(zhǎng)期主義”，走出中國(guó)高端品牌的標(biāo)桿。而以高梵為代表的中國(guó)高端品牌“黃金價(jià)值走廊”的崛起，則標(biāo)志著過(guò)去被國(guó)際品牌壟斷的高端化生態(tài)格局已然被改寫，更深層次的變化還正在路上。

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