如何體面過(guò)冬，是消費(fèi)者和品牌都頭疼的難題，以至于出現(xiàn)了一個(gè)段子：“富人穿羊絨真絲，中產(chǎn)穿棉麻，打工人一身聚酯纖維”。

但有一點(diǎn)是確定的：消費(fèi)者想花得值，拒絕當(dāng)“韭菜”；品牌則想方設(shè)法，讓你忘記性?xún)r(jià)比這回事。

這種“配得感”的矛盾，在中國(guó)羽絨服之王「波司登」身上尤為鮮明。

不接受老鐵裝腔

伴隨著中產(chǎn)理性回歸，幾乎每個(gè)寒冬，波司登都會(huì)因?yàn)椤百|(zhì)價(jià)”問(wèn)題，被拿出來(lái)鞭笞一番，今年也不例外。

熱搜之上，年輕人一邊吐槽波司登“2099元的羽絨服充絨量?jī)H86克”“700多元的羽絨褲充絨量只有3克”，一邊用實(shí)際行動(dòng)沖進(jìn)超市，去搶購(gòu)山姆售價(jià)499元、充絨量400克的RR系列羽絨服，胖東來(lái)580元的大被子羽絨服，甚至連奶奶風(fēng)的排骨內(nèi)膽羽絨服都翻紅了。

羽絨服保暖性不單看充絨量，絨子的質(zhì)量、清潔度和蓬松度也很重要。品牌們也會(huì)拿這套話(huà)術(shù)反復(fù)教育你，總之“絨跟絨之間不一樣”，「貴」的背后是比參數(shù)更復(fù)雜的一串黑科技術(shù)語(yǔ)。

但當(dāng)中產(chǎn)上身一件幾百塊的平價(jià)羽絨服，發(fā)現(xiàn)蓬松厚實(shí)也夠暖和時(shí)，那股怨念就徹底壓不住了，“我感覺(jué)我像個(gè)怨種，品牌溢價(jià)溢了我一臉”。

波司登的回應(yīng)也堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別：

全程無(wú)正面反擊，官方、高管集體沉默，應(yīng)對(duì)方式與過(guò)往的邏輯高度一致。

第一步，讓客服出來(lái)做基礎(chǔ)合規(guī)性辯護(hù)；第二步，對(duì)話(huà)媒體做價(jià)值深化與技術(shù)背書(shū)；第三步，公開(kāi)產(chǎn)品詳細(xì)充絨量、蓬松度等參數(shù)，透明化生產(chǎn)流程。

不跟大眾認(rèn)知硬剛，避免在自證中產(chǎn)生新的公關(guān)危機(jī)，這一點(diǎn)西貝和愛(ài)康國(guó)賓是該好好學(xué)一學(xué)的。

合規(guī)性而言，波司登確實(shí)冤，但從合理合情角度解讀，未必。

現(xiàn)行GB/T14272-2021《羽絨服裝》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)只規(guī)定了“絨子含量”（%）和蓬松度等指標(biāo)，并未對(duì)成衣的最低充絨克數(shù)做出強(qiáng)制性規(guī)定。波司登創(chuàng)始人高德康作為標(biāo)準(zhǔn)的起草者之一，自然不會(huì)留下這么明顯的漏洞。

但在合規(guī)的邊界內(nèi)，卻可以通過(guò)“減料”來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，就出現(xiàn)了“86克與2099元”這樣刺激人眼球的數(shù)字。

消費(fèi)者一看吊牌，覺(jué)得自己被背刺了，肯定不樂(lè)意。

但你發(fā)現(xiàn)沒(méi)，消費(fèi)者拿誰(shuí)的充絨量來(lái)佐證波司登賣(mài)貴了呢？拿安踏、高梵、山姆、胖東來(lái)這些平價(jià)品牌，而不是波司登想成為的加拿大鵝Canada Goose和盟可睞Moncler。

拉踩和比較，基本都發(fā)生在同級(jí)之間。就像馬云馬化騰賺了多少錢(qián)你不會(huì)關(guān)心，但從小家境差不多的老鐵突然暴富了，你這心里就不是滋味了。

86克與2099元，看似是撕裂的數(shù)字，實(shí)則是消費(fèi)者與品牌發(fā)生了嚴(yán)重的「價(jià)值認(rèn)知錯(cuò)位」：波司登堅(jiān)持自己是高端一流品牌，消費(fèi)者認(rèn)為你就該老老實(shí)實(shí)做平價(jià)。

作為陪伴幾代人長(zhǎng)大的老國(guó)貨，波司登羽絨服在國(guó)人心中的地位還是首屈一指的，但“高溢價(jià)”的老國(guó)貨，消費(fèi)者明顯不認(rèn)。

高端平價(jià)兩手抓

什么是品牌？就是在想起某種產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者能對(duì)其固有價(jià)值有所認(rèn)知。

品牌驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式大抵分兩類(lèi)，一類(lèi)是大眾品牌，品牌知名度和渠道缺一不可，就像伊利，產(chǎn)品賣(mài)的不貴，復(fù)購(gòu)率極高，每年要花百億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用于宣傳，就是為了讓客戶(hù)能經(jīng)?？吹剿?；

另一類(lèi)是高端品牌，一般是溢價(jià)銷(xiāo)售，企業(yè)毛利率高，具有“稀缺”特性，且具有一定的歷史底蘊(yùn)做品牌支撐。尤其奢侈品牌，對(duì)品牌內(nèi)涵和歷史感要求更高。

波司登穿越半個(gè)世紀(jì)，在2018年以前，走的顯然是大眾路線(xiàn)。當(dāng)時(shí)的學(xué)生群體，幾百塊就能買(mǎi)到一件物美價(jià)廉的好產(chǎn)品。

平價(jià)的B面是，部分消費(fèi)者也真的嫌棄波司登。尤其2013年到2017年，年輕人對(duì)波司登的印象皆是“又丑又土”“大媽穿搭”，連創(chuàng)始人高德康自己都說(shuō)，“慘得都不想提了?！?/p>

波司登營(yíng)收、凈利潤(rùn)大幅下滑，陷入關(guān)店潮，業(yè)績(jī)跌至歷史低谷。

2018年以后，外來(lái)者加拿大鵝高調(diào)入華，這也給了波司登關(guān)鍵的戰(zhàn)略啟發(fā)：

高德康推動(dòng)鐵血改革，剝離男裝、童裝等非核心業(yè)務(wù)，重新聚焦羽絨服核心主業(yè)，開(kāi)啟高端化戰(zhàn)略。

為了「高端」二字，波司登煞費(fèi)苦心，更換英文logo“BOSIDENG”，聯(lián)名世界級(jí)IP，邀請(qǐng)明星代言，與知名設(shè)計(jì)師合作，頻繁亮相米蘭、倫敦、紐約時(shí)裝周，還跟南極科考合作背書(shū)，用科技刷新羽絨服的工藝極限；同步優(yōu)化渠道，開(kāi)設(shè)高端旗艦店，入駐繁華商圈。

高端鮮明地體現(xiàn)在價(jià)格上。2017年，波司登的吊牌均價(jià)在1000-1100元，2018年，提價(jià)幅度達(dá)30%左右，單價(jià)1000-1800元的羽絨服比例上升至63.8%，千元以下的羽絨服從原來(lái)的占比超一半下滑至不到二成。

波司登的營(yíng)收也水漲船高。據(jù)2024/25財(cái)年業(yè)績(jī)公告，波司登營(yíng)收約為259億元，同比增長(zhǎng)11.58%，連續(xù)第八年創(chuàng)下歷史新高，凈利潤(rùn)超過(guò)35億。

支撐起波司登250億營(yíng)收的，是均價(jià)1800~3000元的系列產(chǎn)品，價(jià)格翻了兩到三倍。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，波司登同樣花費(fèi)不菲。銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支，從2017/18財(cái)年的24.52億元，激增至2024/2025財(cái)年的85.24億元。截至2025年9月底，近八年半，波司登累計(jì)投入近480億。

在宣傳線(xiàn)路上，波司登也對(duì)標(biāo)Moncler和加拿大鵝，推出了萬(wàn)元級(jí)產(chǎn)品，只是反響平平。目前官方旗艦店的價(jià)格最貴在6000元上下，且銷(xiāo)量只有兩位數(shù)。

說(shuō)明波司登的高端化戰(zhàn)略在質(zhì)價(jià)比上取得一定成效，但在實(shí)現(xiàn)更高溢價(jià)空間的過(guò)程中，仍挑戰(zhàn)重重。

截至2025年9月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)常規(guī)零售門(mén)店3558家，從城市分布來(lái)看，一二線(xiàn)城市僅占32.8%。在場(chǎng)景即品宣的當(dāng)下，其高端化品牌構(gòu)建仍有一定的結(jié)構(gòu)性矛盾。

此外，品牌升級(jí)更多聚焦于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的強(qiáng)化，對(duì)品牌文化、歷史和故事的講述較為薄弱，難以與消費(fèi)者建立起情感共鳴。

這也不能怪波司登，畢竟是我們從小看到大的牌子，想要扭轉(zhuǎn)固有印象實(shí)在太難了。

此外，波司登還存在品牌矩陣協(xié)同性差的問(wèn)題。

主品牌波司登貫徹高端形象，根據(jù)公司披露的2025/2026財(cái)年中報(bào)，波司登羽絨服銷(xiāo)售額65.68億元，營(yíng)收占比超70%成為絕對(duì)核心，但子品牌發(fā)展卻嚴(yán)重失衡，沒(méi)能有效承接住用戶(hù)。

公司旗下的雪中飛品牌定位中端性?xún)r(jià)比市場(chǎng)，2025/2026上半財(cái)年收入3.78億元，同比下降3.2%，毛利率47.9%，同比下降2.2個(gè)百分點(diǎn)。

冰潔品牌定位“新一代高質(zhì)女性羽絨服品牌”，并更名BINJORA，卻僅實(shí)現(xiàn)1530萬(wàn)元收入，同比下降26%。爆品與聲量雙失，已經(jīng)遠(yuǎn)不如曾經(jīng)看不上的鴨鴨。

雪上加霜，雪中飛和冰潔的產(chǎn)品都曾出現(xiàn)在央視新聞質(zhì)量抽檢不合格的名單里。

波司登旗下三大品牌矩陣，看似完整地覆蓋了低中高市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)能力上卻與安踏差得遠(yuǎn)。亦存在部分設(shè)計(jì)風(fēng)格雷同、目標(biāo)客群交叉的問(wèn)題，可能引起內(nèi)部賽馬，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源分散，進(jìn)一步混淆消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

沒(méi)有Moncler的命

暖冬疊加心理和情緒因素，消費(fèi)者近年來(lái)對(duì)羽絨服價(jià)格的敏感度迅速上升。

艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，羽絨服消費(fèi)者可接受的羽絨服價(jià)格集中在200-1000元區(qū)間，價(jià)格太低（200元以下）或太高（1500元以上）都不在大部分消費(fèi)者考慮范圍內(nèi)。這意味著，羽絨服高端化將持續(xù)受阻。

2025/26財(cái)年上半年財(cái)報(bào)，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增速為1.4%，凈利潤(rùn)增速約為5.3%，相較前些年，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖殉霈F(xiàn)下滑的苗頭。

羽絨服主業(yè)尚且能維穩(wěn)，貼牌加工管理業(yè)務(wù)則持續(xù)萎縮、女裝淪為集團(tuán)業(yè)績(jī)的負(fù)資產(chǎn)，多元化服裝等業(yè)務(wù)營(yíng)收更是暴跌45.3%至0.64億元。

波司登一直試圖解決羽絨服“只能做半年生意”的難題，像全球羽絨服頂奢Moncler一樣，多次嘗試多元化布局。

高德康之子高曉東主導(dǎo)，2008年，波司登曾收購(gòu)男裝品牌，2010年收購(gòu)女裝品牌杰西，2015年到2016年主導(dǎo)收購(gòu)多個(gè)女裝品牌，效果都差強(qiáng)人意。

2022年，波司登推出戶(hù)外防曬系列，2023年，又推出戶(hù)外沖鋒衣，寄予厚望。

可它卻忽略了，Moncler其實(shí)是做戶(hù)外睡袋和帳篷起家的，它的多元化之所以看起來(lái)成功，不是羽絨服向其它品類(lèi)遷移的成功，更多的是靠專(zhuān)業(yè)化和奢侈品的調(diào)性。

Moncler核心收入還是外套大單品，其非外套收入占比只有25%。

拿波司登夏日主推的防曬衣來(lái)說(shuō)，剛推出時(shí)就遇上了行業(yè)爆發(fā)紅利，吃到了一定甜頭，但很快業(yè)務(wù)就滯長(zhǎng)了。

防曬衣歸根結(jié)底就是物理防曬，講不出科技和時(shí)尚的故事，整個(gè)行業(yè)定價(jià)都偏低。有蕉下這樣的細(xì)分龍頭，Lululemon、迪卡儂、安踏、駱駝等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，也想分一杯羹。

你伏不下身子做低價(jià)，均價(jià)定在400-500元，消費(fèi)者自然不買(mǎi)賬。

再者，防曬衣主清涼，與羽絨服的保暖訴求還相悖，在用戶(hù)心智方面存在天然矛盾，或許還不如暫時(shí)放棄四季化的幻想，直接空著。

品類(lèi)拓展并非不可取，關(guān)鍵是做什么，專(zhuān)注保暖業(yè)務(wù)做“羽絨+”外套就是一條不錯(cuò)的路線(xiàn)。

波司登有自己的柔性供應(yīng)鏈體系，還與德國(guó)著名運(yùn)動(dòng)時(shí)尚奢侈品牌Bogner成立合資公司，注資了加拿大奢侈戶(hù)外品牌Moose Knuckles。

學(xué)習(xí)安踏收購(gòu)?fù)惖栏叨思?xì)分品牌，這也是一條被驗(yàn)證過(guò)的路徑。關(guān)鍵在于如何盤(pán)活和高效運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

最后，也是很重要的一點(diǎn)，真誠(chéng)地與消費(fèi)者建立起信任感。

山姆、胖東來(lái)的羽絨服之所以受追捧，是因?yàn)樗鼈兠髅靼装装褏?shù)和價(jià)格標(biāo)注清楚，不靠營(yíng)銷(xiāo)也不打信息差。

在不近人情的“參數(shù)敘事”面前，所謂高端、科技，只能退居二線(xiàn)。

波司登有完整的品牌矩陣，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，可觀的現(xiàn)金流，依舊在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)變化中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

危險(xiǎn)逼近時(shí)，該保持傲氣的不該是營(yíng)銷(xiāo)和溢價(jià)，而是產(chǎn)品力和服務(wù)體驗(yàn)。暖不暖，身體知道，值不值，錢(qián)包懂得。