文源 | 源Sight

作者 | 安然

馬年春節(jié)進入倒計時，和春運火車票一樣難搶的，或許還有山姆的新年禮盒。

源Sight近日搜索發(fā)現(xiàn)，山姆會員超市的部分年貨禮盒已開始出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。目前，例如山姆自營的“鴻運當頭”堅果禮盒、桂格的“福祿壽喜”燕麥禮盒，線上已進入補貨狀態(tài)。

與此同時，在淘寶等電商平臺上，該款重達1.5kg的“鴻運當頭”堅果禮盒，代購溢價最高可接近300元，其受歡迎程度可見一斑。

截圖來源于山姆會員商店小程序商城

近年來，到山姆買年貨逐漸成為部分消費者必不可少的新年儀式之一。

據(jù)了解，該會員商店的熱賣禮盒主要集中在節(jié)日禮熱門的零食干果、酒水飲料領(lǐng)域，消費者們往往會精心搭配多種品類商品，組成“套禮”。那些早早搶購的年貨禮盒，經(jīng)常比自己還先回到老家。

截圖來源于小紅書

在流量與網(wǎng)紅熱度疊加自身品質(zhì)保證下，山姆近年在中國穩(wěn)步擴張。2025年，山姆新開門店達到10家，刷新進入中國市場29年以來的紀錄；2026-2027年，山姆預計還將新增超20家門店。

但喧囂之中，山姆近來在經(jīng)營管理層面、品牌入駐標準方面等的調(diào)整卻接連引發(fā)輿論風波。諸如產(chǎn)品圖“AI味”過重、有機大豆質(zhì)量被曝降級等事件不斷引起消費者不滿，逐漸影響自身口碑。

盡管在目前的中國市場上，山姆仍是首屈一指的會員倉儲超市，但其火爆程度似乎不及前兩年；僅從年貨禮補貨規(guī)模上來看，就不及去年同期水平。在大環(huán)境不確定性增加、行業(yè)競爭加劇，以及自身品控能力越來越受到質(zhì)疑的情況下，山姆的中國經(jīng)也越來越不好念了。

01

“有里有面兒”的山姆禮盒

雖然乍一看單品售價頗高，但消費者對山姆部分商品的追捧并非盲目沖動，反而是貨比三家后的理性選擇。

首先是顯著的性價比優(yōu)勢。

以大眾年貨禮盒中的“大熱選手”堅果禮盒為例，山姆旗下的堅果禮盒基本采用透明可視化包裝，可以看到里面分布的100%純堅果，并且全是巴旦木、夏威夷果等堅果中的“高檔貨”，比起市面上其他弄虛作假的禮盒，少了不止一點套路。

截圖來源于山姆會員商店小程序商城

近日，據(jù)瀟湘晨報等多家媒體報道，有消費者發(fā)現(xiàn)，在百草味某款顯示“8件沖量裝（好禮相送）958g”、價格為32.9元的堅果禮盒中，僅有33g核桃仁為堅果類產(chǎn)品。

盡管禮盒售價不貴，但號稱堅果禮盒，實際堅果克重卻不到禮盒總重的零頭，這種在宣傳中未真實反映產(chǎn)品成分的做法，被受訪律師指出有欺詐消費者的嫌疑。

截圖來源于淘寶

源Sight也發(fā)現(xiàn)，市面上有部分堅果禮盒，規(guī)格、價格與山姆的“金玉滿堂”堅果禮盒相近，但實際所含的高檔堅果類產(chǎn)品，卻僅占禮盒總重的一半或1/4，余下皆由八寶粥、堅果乳飲，或其他單價較低的干果代替。相比之下，山姆禮盒顯然更有誠意。

堅果之外，山姆上架的酒水禮盒，也具有一定價格優(yōu)勢。

根據(jù)新年禮盒榜單，山姆熱銷的軒尼詩V.S.O.P馬年禮盒、汾酒青花20禮盒價格在480-800元左右；而根據(jù)品牌官方定價，其自營售賣的同規(guī)格產(chǎn)品，售價基本要比山姆的高出120元左右。

截圖來源于山姆會員商店、汾酒官方旗艦店、軒尼詩Hennessy小程序商城

價格之外，山姆更高標準的專供策略，也讓其進駐品牌的產(chǎn)品更有吸引力。

以其上架的瀘溪河桃酥為例，盡管該品牌桃酥在許多地區(qū)都有門店，但山姆特供款桃酥卻引發(fā)大量消費者競相購買。更多的黃油、更多的堅果、更健康的用油和配比，通過改良品質(zhì)，這款平平無奇的傳統(tǒng)糕點也成為市面上的新爆款。

截圖來源于小紅書

在更高的性價比、質(zhì)價比優(yōu)勢之外，山姆的包裝能力也是其網(wǎng)羅大批中產(chǎn)消費者的重要原因。從高檔大氣的禮盒包裝，到會員制高端化的品牌包裝，通過摸準中產(chǎn)們既要守住錢包、又要守住面子的小心思，山姆在中國一再飛升。

02

風波不斷口碑受損

但去年以來，由于在經(jīng)營管理層面、品牌入駐標準等方面進行的調(diào)整，山姆遭遇了一連串輿論風波。

去年10月27日，阿里前高管劉鵬被任命為山姆會員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報。據(jù)了解，劉鵬也是首位擔任該業(yè)態(tài)總裁的中國籍高管。

同期有消費者發(fā)現(xiàn)，山姆App上的商品圖突然從原本干凈的白底圖變成精修產(chǎn)品圖，似乎學會P圖美顏，變得熟悉又陌生。

截圖來源于微博

這種被吐槽像“牛皮癬廣告”的設(shè)計引發(fā)消費者不滿。由于產(chǎn)品換圖風波撞上阿里前高管新官上任，大眾很容易將二者聯(lián)系在一起，質(zhì)疑山姆變得“阿里化”。同年11月，#山姆變得像盒馬#的話題甚至一度登頂微博熱搜。

更早一些，去年7月的時候，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，山姆銷售的有機大豆質(zhì)量偷偷降級。

根據(jù)網(wǎng)友提供的圖片，之前山姆2kg的有機大豆質(zhì)量等級為1級，新上架的Member's Mark2kg有機大豆的質(zhì)量等級降為3級，但價格沒變；此外，該款有機大豆蛋白含量較之前也變少了，脂肪和碳水含量卻變多了。

還有網(wǎng)友反映，山姆的一款芥末籽肉松面包“改配方用了轉(zhuǎn)基因大豆油，連配料表都不敢寫在封面”；此外，山姆上架好麗友·派等多款大眾商品等事件，也接連引發(fā)大眾熱議，山姆的選品能力逐漸受到質(zhì)疑。

源Sight也發(fā)現(xiàn)，例如山姆的“鴻運當頭”堅果禮盒，盡管目前處于售罄狀態(tài)，但已購買的消費者對其評價卻褒貶不一，社媒平臺上有不少“難吃”“無味”“陳貨”的負面評價出現(xiàn)。

截圖來源于小紅書

另據(jù)觀察，去年春節(jié)前半個月左右，山姆線上超市已有大規(guī)模的禮盒售罄下架狀況，但在今年，盡管目前距離春節(jié)也將近半個月，但這種補貨情況只出現(xiàn)在少數(shù)幾款商品上，其他去年同期出現(xiàn)斷貨下架的商品，目前仍在穩(wěn)定供應。

或由于商品和品牌口碑受損，以及部分原材料價格上漲帶來的商品價格上漲（例如堅果類成本上漲等原因，三只松鼠已在三個月內(nèi)上調(diào)兩次產(chǎn)品價格），山姆今年的年貨售賣情況實際受到一定影響。

03

一邊被罵，一邊擴張

而在輿論風口浪尖背后，山姆正加速擴張。

截至2025年10月31日，山姆的母公司沃爾瑪在2026財年第三季度的營收同比增長5.84%至1795億美元，調(diào)整后營業(yè)利潤同比增長8%至72億美元，營收增速連續(xù)兩個季度環(huán)比走高。

據(jù)沃爾瑪首席財務官John David Rainey披露，由于山姆在華持續(xù)強勁表現(xiàn)以及電商超過30%的增長，沃爾瑪中國第三財季的銷售額增長了22%。截至2026財年前三季度，沃爾瑪中國的凈銷售額為186億美元，已達到上一年的92%，全年業(yè)績有望大幅提升。

沃爾瑪高層顯然對山姆寄予增長厚望。

2025年，山姆在嘉興、合肥、武漢、中山、張家港、深圳、揚州、北京昌平、上海浦東東、廣州荔灣密集新開10家門店，刷新進入中國市場以來單年開店數(shù)量記錄，同時也顯示出下沉拓展的多線開店節(jié)奏。

據(jù)市場消息不完全統(tǒng)計，2026-2027年，山姆還將在國內(nèi)新開超20家門店，分布在北京房山、北京通州、天津東麗、廣州嘉禾、佛山禪城、佛山順德、無錫惠山、蘇州吳江、浙江臺州、西安雁南、鄭州鄭東新區(qū)、沈陽皇姑等地。

但需要注意的是，在版圖擴張的同時，山姆的選品品控、經(jīng)營管理等壓力也將隨之加劇，面對大眾的輿論風險也將逐漸加大。

去年11月底，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在一次行業(yè)峰會中表示，“當各種模式與概念紛至沓來，有效的進化恰恰要求我們向內(nèi)探尋，回歸到為顧客創(chuàng)造價值這一商業(yè)的本質(zhì)上來?！?/p>

面對挑戰(zhàn)，朱曉靜認為，“流量與網(wǎng)紅的熱度終會消散，喧囂之后，真正能留下的是我們扎實的內(nèi)功。這提醒我們，相比于追逐外在的‘風向’，構(gòu)建內(nèi)在的‘根基’更為重要。”

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