據(jù)《2025年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2025年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入3507.89億元，同比增長(zhǎng)7.68%，保持住了穩(wěn)步向上的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，用戶規(guī)模為6.83億，同比增長(zhǎng)1.35%；許多品類出現(xiàn)“頭部集中”現(xiàn)象，營(yíng)收向幾款長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)多年的頭部產(chǎn)品靠攏，推出新產(chǎn)品、新IP的風(fēng)險(xiǎn)提升；多個(gè)研發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、投入成本高的大體量產(chǎn)品在上限之初就出現(xiàn)重大危機(jī)，有些“回爐重造”，有些則迅速停運(yùn)止損。

某種意義上，這也促使人們將注意力投向那些體量小、增長(zhǎng)快、與流量和用戶靠得更近的領(lǐng)域，比如小程序游戲——根據(jù)《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》等多項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，截至2025年，中國(guó)小程序游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到535.35億元，占總體收入比例15.3%；2022至2025年，小程序游戲收入增長(zhǎng)達(dá)到51.35%、144.47%、93.19%、38.56%，盡管增速有所放緩，但仍遠(yuǎn)高于整體。

2025年中國(guó)小程序游戲市場(chǎng)情況

小程序游戲迅猛發(fā)展，一定程度上反映出廠商對(duì)游戲市場(chǎng)更加務(wù)實(shí)的理解：正如國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的興起讓移動(dòng)游戲高速起飛那樣，在進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)便捷、“減負(fù)”，同時(shí)有其他更簡(jiǎn)單直接的娛樂形式吸引用戶關(guān)注的當(dāng)下，小程序游戲也有可能在更短的時(shí)間里重現(xiàn)移動(dòng)（App）游戲的成功。

因此，觸樂整理了2025年小程序游戲的5項(xiàng)趨勢(shì)特征，作為從業(yè)者們觀察市場(chǎng)變化的參照。

重度玩法vs輕度玩法，變現(xiàn)方式多元化

2025年，小程序游戲玩法重度化、運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)線化的趨勢(shì)十分明顯。較有代表性的頭部產(chǎn)品《無盡冬日》，截至2025年12月，全球累計(jì)收入已超過40億美元（約合人民幣280億元）；自2024年4月1日上線微信小游戲平臺(tái)以來，小程序游戲版本運(yùn)營(yíng)超過1年半。

《無盡冬日》（Whiteout Survival）長(zhǎng)期處在收入榜前10名

另一款頭部產(chǎn)品《尋道大千》2023年6月上線，收入一直保持在小程序游戲榜單前列，并在開發(fā)商三七互娛2025年半年報(bào)中作為長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)代表，與幾款新品共同成為拉動(dòng)公司利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要因素，并為降低銷售費(fèi)用做出貢獻(xiàn)。

三七互娛2025年半年報(bào)中，銷售費(fèi)用降低17.73%

這些頭部產(chǎn)品一方面具備小程序游戲“無需下載、點(diǎn)擊即玩”的便利優(yōu)勢(shì)，另一方面，它們大多采取IAP（內(nèi)購(gòu)）變現(xiàn)形式，因而呈現(xiàn)出與App游戲相似的發(fā)展傾向：采用中重度玩法，以“精品化”內(nèi)容獲得更多收益，通過長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

另一方面，《羊了個(gè)羊》等產(chǎn)品爆火后，以IAA（廣告變現(xiàn)）為主要形式的小程序游戲同樣長(zhǎng)期處于收入前列。這些以消除、合成、模擬、棋牌為主要玩法的產(chǎn)品一定程度上延續(xù)了超休閑游戲的營(yíng)利模式，但也有通過混變以提升用戶粘性、進(jìn)一步完善長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的舉措。據(jù)《2025—2030中國(guó)小游戲發(fā)展趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告》顯示，2025年小程序游戲平均生命周期價(jià)值（LTV）較3年前提升47%。而這一趨勢(shì)很可能在2026年得到延續(xù)——在買量成本持續(xù)提高的背景下，拓寬變現(xiàn)渠道、提升運(yùn)營(yíng)效率，仍是小程序游戲廠商的優(yōu)選策略。

買量成本持續(xù)上升，AI素材大量涌現(xiàn)

2025年，小程序游戲買量規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，買量成本持續(xù)提升，但廠商與平臺(tái)仍在加大投入，2026年或?qū)⒗^續(xù)保持整張。據(jù)《2025—2030中國(guó)小游戲發(fā)展趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告》，2025年輕度休閑類小程序單用戶成本約為98元，SLG頭部產(chǎn)品最高可達(dá)4000元。

DataEye發(fā)布的《2025年度小游戲買量數(shù)據(jù)報(bào)告》中也指出，2025年，在3大媒體平臺(tái)，小程序游戲日消耗買量費(fèi)用達(dá)1.44億元，其中IAA日耗2400萬元，占總體16.6%；全年小程序游戲在投數(shù)量5.1萬款，同比增長(zhǎng)54%，高于App手游5.2%的增長(zhǎng)速度。

《2025年度小游戲買量數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，小游戲買量日耗達(dá)到1.44億元

在微信、抖音這2個(gè)重點(diǎn)平臺(tái)上，小程序游戲買量規(guī)模提升促使買量素材消耗加快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年小程序游戲投放素材總量超過5000萬組，同比增長(zhǎng)97%。其中，IAP及混變素材在微信已占據(jù)主導(dǎo)地位，在抖音也有大幅增長(zhǎng)，一定程度上印證了小程序游戲營(yíng)利模式的變化。

值得一提的是，AI的應(yīng)用為小程序游戲買量素材明顯提升了效率。據(jù)公開資料，微信平臺(tái)上的小程序游戲買量AI生成素材比例已達(dá)5%，與真人素材持平。三七互娛旗下一款產(chǎn)品2025年12月AI素材產(chǎn)量占比達(dá)到41%。消耗占比為34%。未來，廠商們?cè)趹?yīng)對(duì)買量成本高、素材消耗大等問題時(shí)，AI應(yīng)該可以成為更有效的助力。

政策方向，扶持與監(jiān)管并行

2025年，各省市面向游戲、電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的扶持政策進(jìn)一步增加。在觀察到小程序游戲的發(fā)展形勢(shì)后，多項(xiàng)政策將“小游戲”明確計(jì)入扶持范圍，部分地區(qū)設(shè)置了小游戲產(chǎn)業(yè)基地。同時(shí)，針對(duì)小程序游戲的監(jiān)管日趨完善，防沉迷、未成年人保護(hù)等內(nèi)容也涵蓋到小游戲，規(guī)范化管理格局已初步形成。

2024年，海南陵水縣率先發(fā)布小游戲?qū)ｍ?xiàng)扶持政策，并在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)游戲創(chuàng)作者基地；2025年6月，入駐基地的企業(yè)達(dá)到102家，創(chuàng)作者超過200人。2025年3月，武漢小游戲產(chǎn)業(yè)孵化基地揭牌。6月，重慶市成為微信小游戲IP合作城市，并建立小游戲產(chǎn)業(yè)基地，計(jì)劃5年內(nèi)形成累計(jì)產(chǎn)值百億元的小游戲產(chǎn)業(yè)集群。

武漢小游戲產(chǎn)業(yè)孵化基地于2025年6月揭牌

深圳市、廣州市、浙江省、上海市等地區(qū)也在2025年開展了針對(duì)小游戲的扶持，內(nèi)容涵蓋資金支持、IP建設(shè)、技術(shù)提升、出海、鼓勵(lì)原創(chuàng)精品與弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化等多個(gè)方面。

同時(shí)，小程序游戲版號(hào)申請(qǐng)、備案等流程也更加規(guī)范。如上海市網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)協(xié)會(huì)于2025年2月發(fā)布的《關(guān)于本市網(wǎng)絡(luò)游戲管理相關(guān)政策的通知》中，提及“上海網(wǎng)絡(luò)游戲出版申報(bào)服務(wù)平臺(tái)”，為廠商申報(bào)、查詢版號(hào)進(jìn)度提供了便利。另一方面，通知規(guī)定，符合規(guī)定的小程序游戲可在上海市新聞出版局備案，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)承擔(dān)主體責(zé)任，日常應(yīng)做好內(nèi)容自查和監(jiān)管，游戲需設(shè)置實(shí)名驗(yàn)證及防沉迷系統(tǒng)。

上海市網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)協(xié)會(huì)《關(guān)于本市網(wǎng)絡(luò)游戲管理相關(guān)政策的通知》中，明確規(guī)定國(guó)產(chǎn)小游戲備案條件

可以預(yù)見，未來小程序游戲合規(guī)監(jiān)管會(huì)進(jìn)一步完善。盡管小程序游戲獲取方便，無需下載，但防沉迷、未成年人保護(hù)仍是紅線。此外，針對(duì)換皮、抄襲、侵權(quán)等行為，法律法規(guī)與平臺(tái)監(jiān)管仍需加強(qiáng)。

依托平臺(tái)，緊抓流量與激勵(lì)策略

不僅限于中小團(tuán)隊(duì)，大中型廠商在2025年也進(jìn)入了小程序游戲領(lǐng)域。除點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、三七互娛等較早入局的廠商之外，騰訊、網(wǎng)易、完美世界、4399、巨人網(wǎng)絡(luò)、Bilibili等廠商也開始嘗試，如為符合用戶需求的產(chǎn)品推出先程序版本，或?qū)⑵煜虏糠謭F(tuán)隊(duì)試水小游戲開發(fā)，等等。

作為小程序游戲兩大重要平臺(tái)，抖音與微信采取了差異化的鼓勵(lì)策略。2024年，抖音宣布，滿足條件的小游戲開發(fā)者可獲90%的安卓消費(fèi)總額，及相當(dāng)于安卓消費(fèi)總額5%的廣告金激勵(lì)；2025年，抖音又針對(duì)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)推出了側(cè)邊欄、推薦流支出、小游戲中心等措施，提升產(chǎn)品曝光，幫助DAU增長(zhǎng)。

2025抖音小游戲生態(tài)大會(huì)上，抖音公布，小游戲整體內(nèi)容流量增長(zhǎng)50%，通過內(nèi)容渠道進(jìn)入的玩家LTV提升50%

微信方面則有小游戲首發(fā)買量專項(xiàng)激勵(lì)、優(yōu)質(zhì)潛力小游戲?qū)ｍ?xiàng)激勵(lì)、PC小游戲特惠政策、蘋果內(nèi)購(gòu)激勵(lì)等。2025年11月，微信與蘋果就小游戲內(nèi)購(gòu)傭金比例達(dá)成一致，確認(rèn)小游戲開發(fā)者可獲得85%銷售額。降低“蘋果稅”讓開發(fā)者們得以將更多資源投入產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

經(jīng)過幾年發(fā)展，微信與抖音在小游戲領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)了一定的互通。抖音開放了微信小游戲鏈接跳轉(zhuǎn)，同時(shí)也成為包括騰訊在內(nèi)的大廠游戲廣告投放的重要渠道。未來，隨著小游戲市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張，部分有流量變現(xiàn)需求的大型平臺(tái)也有全面布局小程序游戲的可能性，如支付寶、美團(tuán)等。它們的加入有可能為小程序游戲帶來新的增長(zhǎng)。

出海與跨端，成功產(chǎn)品的“必經(jīng)之路”

不論是為了占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還是拓寬營(yíng)收手段，出海已經(jīng)成為小程序游戲的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)之一。這一點(diǎn)在頭部產(chǎn)品中體現(xiàn)得更加明顯：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年11月30日單日暢銷榜前30名的微信小游戲，約有50%推出了海外版本；2025年，包括小游戲在內(nèi)的輕度游戲出海繼續(xù)增加，部分小游戲也進(jìn)入了港臺(tái)、東南亞等地的游戲暢銷榜前列。

不過，由于競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，小程序游戲出海也在一定程度上出現(xiàn)了頭部廠商、頭部產(chǎn)品集中，發(fā)行策略同質(zhì)化的現(xiàn)象。此外，受部分海外用戶習(xí)慣影響，小程序游戲還需與App游戲相結(jié)合，才能更好地變現(xiàn)。

為了提升留存率，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，越來越多的廠商已將小程序游戲與App端、PC端互通。在這些游戲里，不同版本之間數(shù)據(jù)互通，用戶可以在多個(gè)設(shè)備上無縫切換?！岸喽嘶ネā痹诟鱾€(gè)品類、不同營(yíng)收模式的產(chǎn)品中均有體現(xiàn)，如《無盡冬日》《咸魚之王》《羊了個(gè)羊》《叫我大掌柜》等。小程序游戲較多使用的開發(fā)引擎，如Unity，也提供了技術(shù)方案，支持開發(fā)者將產(chǎn)品同時(shí)在PC、主機(jī)、移動(dòng)端、微信小程序運(yùn)行，降低開發(fā)成本。

微信小游戲排行榜上，部分產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)跨端

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來用戶對(duì)智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的依賴可能加劇，游戲?qū)τ脩舻呐惆楣δ芤矔?huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。小游戲端輕度體驗(yàn)、便于社交的特性與其他平臺(tái)深度體驗(yàn)、商業(yè)化體系成熟的特性足以形成互補(bǔ)。因此，開發(fā)團(tuán)隊(duì)在立項(xiàng)過程中，也可能更多地將小程序游戲視為跨端的一環(huán)。

結(jié)語

回顧2025年的小程序游戲市場(chǎng)，在迅速發(fā)展的過程中，重視內(nèi)容和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，依托平臺(tái)與流量，進(jìn)一步受到政策扶持與有序監(jiān)管的行業(yè)規(guī)律已經(jīng)初步確定，而它們也可以為從業(yè)者提供更多可能性。

未來，隨著AI技術(shù)深度應(yīng)用、商業(yè)化體系繼續(xù)完善，加上多端帶來的增長(zhǎng)，小程序游戲還擁有相當(dāng)大的提升空間。盡管目前看來，它仍然在重復(fù)移動(dòng)游戲的前進(jìn)路徑，但對(duì)于行業(yè)來說，多一種途徑，也許就會(huì)多一個(gè)變革的機(jī)會(huì)。