是時(shí)候重新理解“情緒”了

很多我們?cè)?jīng)深信不疑的共識(shí)與法則，正在發(fā)生深刻的瓦解與重構(gòu)。

最近，社媒平臺(tái)冒出一個(gè)不符合商業(yè)慣性的東西——“哭哭馬”。它因工人失誤縫反了嘴巴，顯得委屈又可愛，雖然背離了精致的工業(yè)美學(xué)，卻意外成為新年爆款。小紅書上很多網(wǎng)友分享出放在工位的“哭哭馬”，直呼打工人的精神狀態(tài)被這只小馬精準(zhǔn)拿捏。

筆記來(lái)自小紅書用戶@團(tuán)團(tuán)媽咪

它沒有明確功能，也并非瞄準(zhǔn)某個(gè)特定人群，卻意外擊中了無(wú)數(shù)年輕人。過(guò)去慣性的生意轉(zhuǎn)化體系在這一刻徹底失效，“情緒”占領(lǐng)了價(jià)值高地。

傳統(tǒng)商業(yè)方法論有一個(gè)重要假設(shè)：人是穩(wěn)定的，可以被標(biāo)簽清晰劃分，消費(fèi)是理性權(quán)衡的結(jié)果。標(biāo)簽、人群、場(chǎng)景、轉(zhuǎn)化，組成了穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)鏈條，“增長(zhǎng)”看起來(lái)像一道有標(biāo)準(zhǔn)解法的數(shù)學(xué)題。

然而在信息過(guò)載、價(jià)值多元的當(dāng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)決策并非源于冷靜權(quán)衡，而是發(fā)生在情緒被喚醒的那一刻。情緒正在從品牌營(yíng)銷的點(diǎn)綴，成為與增長(zhǎng)緊密相關(guān)的關(guān)鍵要素。

在新年這個(gè)全年情緒濃度最高的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，挖掘情緒的價(jià)值至關(guān)重要。

近期，小紅書商業(yè)發(fā)布了《2026快消行業(yè)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷情緒洞察圖鑒—CNY專題》（下稱《圖鑒》）。這份《圖鑒》從快消行業(yè)切入，以春節(jié)為樣本，貢獻(xiàn)了有關(guān)“情緒拆解-場(chǎng)景適配-生意增長(zhǎng)” 的重要洞察。

接下來(lái)，本文將圍繞《圖鑒》，走進(jìn)快消行業(yè)春節(jié)營(yíng)銷的深處，探尋那些真正觸動(dòng)消費(fèi)者的情緒脈絡(luò)。

情緒是可被量化的“內(nèi)容信號(hào)”

對(duì)于快消品牌來(lái)說(shuō)，節(jié)點(diǎn)絕非普通的營(yíng)銷檔期，而是關(guān)乎全年增長(zhǎng)的戰(zhàn)略高地。

快消品的決策鏈路短，消費(fèi)者很少長(zhǎng)時(shí)間猶豫，相比其他行業(yè)更易受情緒影響——一個(gè)心動(dòng)，就可能直接購(gòu)買。春節(jié)是承載全民情感的超級(jí)節(jié)點(diǎn)，快消品牌一旦在這個(gè)節(jié)點(diǎn)成功切入某個(gè)情緒場(chǎng)景，就等同于占領(lǐng)了一個(gè)高轉(zhuǎn)化的貨架。不僅能實(shí)現(xiàn)短期銷量爆發(fā)，更能影響消費(fèi)者未來(lái)一年的選擇。

很多品牌明白這個(gè)道理，卻常常陷入困境，只能在感性層面談“共鳴”，難以在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上更深一步。例如在傳統(tǒng)新年?duì)I銷中，快消品牌總圍繞“快樂(lè)”“團(tuán)圓”等宏大情緒展開。當(dāng)行業(yè)普遍止步于此，傳播便陷入同質(zhì)化噪音，難以觸動(dòng)真實(shí)個(gè)體。

《圖鑒》最大的突破之一，正是將情緒從模糊感受，轉(zhuǎn)變?yōu)榭杀幌到y(tǒng)觀測(cè)、量化與分析的結(jié)構(gòu)化“內(nèi)容信號(hào)”，這為快消品牌CNY情緒營(yíng)銷撥開了層層迷霧。

小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合睿叢咨詢，構(gòu)建了一套科學(xué)的情緒研究體系，最終梳理出一個(gè)包含3層情緒來(lái)源、35個(gè)情緒大類、95個(gè)具體情緒的系統(tǒng)性框架。

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這相當(dāng)于為情緒世界繪制了一張“元素周期表”，從此復(fù)雜的CNY情緒不再是飄忽的形容詞，而是擁有了明確坐標(biāo)。

小紅書自研了一套AI情緒追蹤與量化工具，借助這一工具，可以將平臺(tái)上的情緒內(nèi)容量化為可追蹤的數(shù)據(jù)，并以“情緒濃度”為核心指標(biāo)，深入挖掘高濃度情緒的觸發(fā)情境，為品牌行動(dòng)提供指南。

基于這套研究體系，《圖鑒》為快消行業(yè)篩選出7大CNY代表性情緒：驚喜、期待感、欣賞感、逗趣感、暢爽、欣慰、無(wú)奈。

快消品牌在春節(jié)營(yíng)銷中，往往試圖用統(tǒng)一的團(tuán)圓敘事感動(dòng)所有人。但這種”包餃子“式的敘事方式，用戶已經(jīng)審美疲勞。而基于《圖鑒》中的情緒洞察，品牌可以擺脫對(duì)宏大意象的無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而潛入具體而微的情感支流，從而建立品牌的獨(dú)特心智。例如，當(dāng)所有品牌都在渲染“快樂(lè)”時(shí)，選擇深耕“欣慰”或“期待感”的快消品牌，反而能穿透喧囂，觸達(dá)消費(fèi)者未被滿足的情感需求。

更重要的是，《圖鑒》從這些情緒中，進(jìn)一步洞察到五個(gè)與品牌增長(zhǎng)相關(guān)，且正在蓬勃發(fā)展的新趨勢(shì)。這為品牌打開了情緒營(yíng)銷的新視野，讓用戶情緒成為指引營(yíng)銷落地的路標(biāo)，撬動(dòng)曾經(jīng)無(wú)法觸及的情緒紅利。

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首先，《圖鑒》對(duì)CNY情緒的系統(tǒng)研究，以及五大新趨勢(shì)的提出，為品牌打開了另一扇大門——不僅可以做喜慶氛圍的渲染者，也可以成為用戶情緒困境的洞察者與化解者。

例如，“合理發(fā)癲”趨勢(shì)的主要情緒是“逗趣”，但背后也隱藏著年輕人新年期間的社交壓力。基于這樣的洞察，品牌的營(yíng)銷思路不再只是增添喜慶，還可以提供一種幽默、體面的壓力轉(zhuǎn)換方案。趨勢(shì)五所指出的“初代幼崽”春節(jié)適應(yīng)問(wèn)題，無(wú)奈情緒十分突出。那么母嬰、寵物品牌的營(yíng)銷思路，就可以沿著為用戶疏解負(fù)面情緒、解決新年期間的實(shí)際問(wèn)題來(lái)展開。

與此同時(shí)，《圖鑒》讓快消行業(yè)看到，在節(jié)日營(yíng)銷中，重要的不是品牌想說(shuō)什么，而是消費(fèi)者正處于何種具體的情感狀態(tài)中。五大趨勢(shì)顯示，年輕人正在重構(gòu)春節(jié)的意義，比如用潮玩解鎖“玩系團(tuán)圓，追求“禮品定制化”以表達(dá)獨(dú)特心意。基于這樣的新趨勢(shì)，品牌可以主動(dòng)成為提升用戶節(jié)日體驗(yàn)的工具箱，幫用戶更輕松地完成情感的精準(zhǔn)投遞。營(yíng)銷的重點(diǎn)，從“灌輸理念”轉(zhuǎn)向“提供便利。

傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷“大水漫灌”的模式，在信息碎片化和情緒多元化的今天，效用日益衰減。而《圖鑒》為快消行業(yè)CNY營(yíng)銷提供了一套導(dǎo)航系統(tǒng)，使品牌在將“情緒流量”轉(zhuǎn)化為“生意增量”的過(guò)程中，能夠有跡可循，有的放矢。

這為快消品牌指出了一個(gè)更精準(zhǔn)、也更具杠桿效應(yīng)的路徑——從宏大的公共情緒，轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)具體、可觸達(dá)的細(xì)分情緒場(chǎng)景。

CNY增長(zhǎng)“新機(jī)”，藏在三維情緒地圖里

人是生意的本質(zhì)，而人恰恰是最復(fù)雜的。一刀切的節(jié)日營(yíng)銷之所以常常失效，正是因?yàn)楹鲆暳饲榫w在地域、人生階段與不同行業(yè)中呈現(xiàn)出的千姿百態(tài)。看懂情緒消費(fèi)的差異化特征，品牌才能精準(zhǔn)制導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)供給與需求的高效匹配。

基于海量情緒數(shù)據(jù)分析，《圖鑒》構(gòu)建了一幅精細(xì)的“三維情緒地圖”。它清晰地揭示，CNY的情緒并非均勻分布，而是隨著城市能級(jí)、生命階段、消費(fèi)行業(yè)的不同，呈現(xiàn)出極具差異化的圖景。

對(duì)于高度依賴場(chǎng)景觸發(fā)的快消行業(yè)而言，這張地圖的實(shí)踐意義尤其重大。

《圖鑒》發(fā)現(xiàn)，CNY情緒版圖呈現(xiàn)出鮮明的城市梯度。高線城市的情緒圍繞“自由”與“多元文化體驗(yàn)”展開，“解脫感”濃度較高，用戶需要更多私人時(shí)間和體驗(yàn)性消費(fèi)；中線城市的情緒更質(zhì)樸，雖有同輩壓力、出行擁堵等帶來(lái)的“挫敗”與“遺憾”，但仍然擋不住放開吃、放開玩的“暢爽”；低線城市的主旋律是安穩(wěn)小滿，但也帶著一絲對(duì)歲月流逝的“傷逝感”。

對(duì)快消品牌而言，這一洞察直接關(guān)系到營(yíng)銷資源的精準(zhǔn)配置，與渠道內(nèi)容的差異化設(shè)計(jì)。它讓品牌的營(yíng)銷預(yù)算、內(nèi)容創(chuàng)意乃至渠道策略，得以進(jìn)行”在地化“重構(gòu)。有效避免將資源浪費(fèi)在無(wú)效溝通上，顯著提升營(yíng)銷費(fèi)用的轉(zhuǎn)化效率。

年齡是影響用戶CNY情緒與消費(fèi)決策的重要變量。《圖鑒》的生命階段洞察更進(jìn)一步，它揭示的并非靜態(tài)的年齡層特征，而是不同生命階段人群在春節(jié)這一高壓情境下，所集中爆發(fā)的情緒矛盾與心理訴求，例如：18-25歲的釋放探索，26-30歲的責(zé)任拉扯，31歲以上的暫時(shí)解脫。

這樣的洞察，為快消品牌提供了以人為本的指引。它讓品牌可以超越生理年齡的表象，深入不同人生劇本的情感內(nèi)核，從而在春節(jié)乃至更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景中，完成真正精準(zhǔn)、有溫度、可持續(xù)的價(jià)值交付。

當(dāng)然，所有洞察的最終價(jià)值，必須體現(xiàn)在對(duì)具體行業(yè)的推動(dòng)上。這就是“三維地圖”中最后一個(gè)也是最關(guān)鍵的一個(gè)維度——行業(yè)。《圖鑒》通過(guò)對(duì)食飲、餐飲零售、母嬰、大健康、寵物五大關(guān)鍵行業(yè)的深度掃描，挖掘了各個(gè)行業(yè)的CNY營(yíng)銷機(jī)會(huì)空間。

以食飲行業(yè)為例，傳統(tǒng)食飲CNY營(yíng)銷極易陷入“紅色包裝+團(tuán)圓氛圍”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品創(chuàng)新常停留在口味微調(diào)或包裝改版，缺少與消費(fèi)者當(dāng)下真實(shí)情緒的直接掛鉤，以至于難以超越“年貨”這個(gè)寬泛概念。

《圖鑒》通過(guò)對(duì)食飲行業(yè)情緒數(shù)據(jù)的洞察，發(fā)現(xiàn)了最顯著的“暢爽”情緒，并將這一情緒解構(gòu)為可識(shí)別、可進(jìn)入的商業(yè)場(chǎng)景——借助好口彩獲得儀式性喜慶，將天南海北的美食帶回家，讓美食成為同好的暗號(hào)等等。品牌若能切入這些情緒場(chǎng)景，便能極大撬動(dòng)消費(fèi)。

過(guò)往案例已經(jīng)驗(yàn)證了，這些情緒場(chǎng)景的生意撬動(dòng)能力。例如，面對(duì)“吉祥口彩”這個(gè)情緒消費(fèi)場(chǎng)景，思念推出“柿柿如意”湯圓，把美好的寓意注入傳統(tǒng)單品。小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“柿柿如意”湯圓在短短三個(gè)月內(nèi)銷量破億，成為思念食品史上最快斷貨的爆款產(chǎn)品。

《圖鑒》讓我們看到，食飲品牌的CNY營(yíng)銷密碼，不再是口味微創(chuàng)新或包裝迭代，而是能否精準(zhǔn)嵌入一個(gè)高濃度情緒場(chǎng)景。食飲消費(fèi)早已從滿足口腹之欲的功能性，升維為個(gè)體情緒補(bǔ)償、身份表達(dá)與社會(huì)關(guān)系維護(hù)的關(guān)鍵載體。品牌必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能在新消費(fèi)時(shí)代，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為不可替代的情感解決方案。

相比于食飲行業(yè)的積極氛圍，母嬰行業(yè)的情緒場(chǎng)景更加復(fù)雜——其主線并非單一的正面情緒，而是“欣慰”“擔(dān)心”“無(wú)奈”緊密交織的復(fù)合情感。《圖鑒》鎖定了諸如“安睡一整晚”“串門免疫力不掉線”等具體場(chǎng)景，找到了被很多人忽視的CNY營(yíng)銷新機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)母嬰營(yíng)銷習(xí)慣于為產(chǎn)品賦予一層完美的母愛濾鏡，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全與營(yíng)養(yǎng)，重點(diǎn)放在孩子身上，回避新手父母所承受的真實(shí)情緒負(fù)荷。《圖鑒》則打破了這一固有模式，幫助品牌深刻共情當(dāng)代新手父母在新年節(jié)點(diǎn)的壓力情緒，從而給出對(duì)應(yīng)的情緒解決方案，讓育兒生活更加從容、愉悅。

例如：Babycare看到了這一代媽媽與上一代育兒觀念碰撞的不易，聯(lián)合明星郭碧婷拍攝柔軟育兒TVC，并聯(lián)動(dòng)站內(nèi)小友自然大會(huì)和早知道大會(huì)雙IP，治愈處于復(fù)雜情緒的新手媽媽；皇家美素佳兒“年終講”開麥，為新手父母答疑解惑，緩解他們春節(jié)期間的擔(dān)心感。

受限于篇幅，本文無(wú)法對(duì)《圖鑒》中的五個(gè)快消行業(yè)逐一拆解。但有一點(diǎn)很明確，《圖鑒》里的三維CNY情緒透視，為快消行業(yè)提供了一張可以按圖索驥的動(dòng)態(tài)作戰(zhàn)地圖。

過(guò)去快消品牌的新年?duì)I銷常常陷入資源堆砌的消耗戰(zhàn)，依賴泛化的節(jié)日氛圍和渠道推力?！秷D鑒》讓品牌清晰地看到，國(guó)民的CNY情緒不是一元的，而是沿著地域、人生階段和行業(yè)，裂變?yōu)楦迂S富的情緒場(chǎng)景。品牌無(wú)法取悅所有人，但可以依據(jù)自身品類與定位，主動(dòng)選擇進(jìn)入那些情緒濃度最高、且與產(chǎn)品價(jià)值連接最緊密的“場(chǎng)景貨架”。

另外，《圖鑒》雖然以新年為切片，但它的價(jià)值遠(yuǎn)不止于打贏一場(chǎng)CNY戰(zhàn)役。當(dāng)品牌能持續(xù)在復(fù)雜情感場(chǎng)中，提供恰到好處的情緒解決方案，它便超越了單純的產(chǎn)品供應(yīng)角色，進(jìn)化成為消費(fèi)者生活方式的“陪伴者”與“參與者”。這正是快消品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，構(gòu)建深厚品牌壁壘、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑。

尾聲

品牌增長(zhǎng)的瓶頸，很多時(shí)候源于對(duì)消費(fèi)者理解的表面化與滯后性?！秷D鑒》標(biāo)志著一個(gè)關(guān)鍵認(rèn)知轉(zhuǎn)變——情緒不再是營(yíng)銷的輔助手段，而是理解消費(fèi)決策的戰(zhàn)略要地。

當(dāng)前的商業(yè)實(shí)踐常常陷入一種誤區(qū)，將“情緒價(jià)值”簡(jiǎn)單等同于“制造情緒”，試圖通過(guò)強(qiáng)效的內(nèi)容刺激消費(fèi)者。

《圖鑒》揭示的路徑恰恰相反，它的核心是系統(tǒng)地“看見”“理解”并“結(jié)構(gòu)化” 既有的、真實(shí)的公眾情緒，將用戶自發(fā)表達(dá)的情感，沉淀為可識(shí)別、可對(duì)比、可追蹤的數(shù)據(jù)圖譜。其根基正是小紅書平臺(tái)本身所獨(dú)有的生態(tài)特質(zhì)——極高的情緒濃度與無(wú)比真實(shí)的情緒內(nèi)容沉淀。

在這套模式下，品牌的任務(wù)不是憑空創(chuàng)造情感，而是基于真實(shí)的情感圖譜，找到自身角色與情緒場(chǎng)景的契合點(diǎn)，并做出真誠(chéng)回應(yīng)。

最終，一切商業(yè)活動(dòng)都關(guān)乎于人，品牌增長(zhǎng)終究要回歸到“人”這個(gè)本質(zhì)。

完整版《圖鑒》可通過(guò)“小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)”公眾號(hào)獲取。

*《圖鑒》內(nèi)情緒數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書站內(nèi)，2024年、2025年過(guò)年期間，與"年"有關(guān)的數(shù)據(jù)(2024年2月和2025年1月)

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波