文 | Wen

過去一年，品牌幾乎都在談“與消費(fèi)者共情”。

但問題也隨之而來：當(dāng)所有人都在講與消費(fèi)者共情，真正的分水嶺開始轉(zhuǎn)向：品牌是否具備洞察情緒困境的能力與之共情。有時(shí)更煽情的文案、更用力的表達(dá)、更戲劇化的沖突，卻未必真的觸及消費(fèi)者的心理結(jié)構(gòu)。

今年開年，一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)來自SK-II。SK-II做了一個(gè)Campaign叫「不只快樂」，品牌沒有制造戲劇沖突，而是直面女性在多重身份與長(zhǎng)期壓力下的真實(shí)狀態(tài)，把情緒選擇權(quán)交給用戶，鼓勵(lì)女性做真正的自己，把品牌角色從“表達(dá)者”轉(zhuǎn)向“陪伴者”。

這一判斷，其實(shí)為2026年的情感營(yíng)銷劃出了一條分界線：品牌能否借一次情緒表達(dá)，開啟一條長(zhǎng)期價(jià)值路徑。它可以是持續(xù)鼓勵(lì)女性忠于自我，也可以是在節(jié)日語(yǔ)境下承接集體的祈愿，或是持續(xù)回應(yīng)普通人的日常情緒需求。因?yàn)榍榫w只是HOW，更重要的是長(zhǎng)期立場(chǎng)與持續(xù)回應(yīng)，才是品牌真正的護(hù)城河。

對(duì)此，品牌可以怎么做？在2026開年之際，Morketing將拆解SK-II、CELINE和麥當(dāng)勞三個(gè)爆款案例，解讀品牌如何巧用“情緒連結(jié)”，撬動(dòng)長(zhǎng)期價(jià)值，真正贏得消費(fèi)者。

當(dāng)“不只快樂”變成一種標(biāo)準(zhǔn)，

SK-II選擇把真實(shí)還給女性

當(dāng)品牌們還在研究“情感營(yíng)銷還能怎么講”時(shí)，SK-II已經(jīng)把問題往前推了一步：如果連“快樂”都變成一種標(biāo)準(zhǔn)，那我們是不是又被新的要求困住了？

今年開年，SK-II圍繞「不只快樂」推出了全新品牌廣告片，還延續(xù)了去年「素來自由」的女性成長(zhǎng)主題，將關(guān)注焦點(diǎn)延伸到更深層的自我認(rèn)知與自我底氣。

廣告片的主角是金靖，一個(gè)幾乎被大眾默認(rèn)為“快樂制造機(jī)”的人。影片從她的視角展開，她會(huì)因工作壓力自我懷疑，會(huì)因家庭關(guān)系產(chǎn)生矛盾感，也會(huì)因母親身份帶來的責(zé)任感而陷入思考。每一刻都反映了當(dāng)代女性在多重角色中的真實(shí)狀態(tài)。而當(dāng)這樣一個(gè)擁有“快樂標(biāo)簽”的人，站出來談“不只快樂”，瞬間讓這個(gè)議題有了真實(shí)的力量。

這次創(chuàng)意背后，是對(duì)用戶生活的深刻洞察?，F(xiàn)代社會(huì)對(duì)個(gè)體表現(xiàn)的要求越來越高，無論是職場(chǎng)、家庭還是社交場(chǎng)景，很多人都面臨著自我管理的壓力。廣告片并不刻意渲染情緒，而是通過真實(shí)的生活場(chǎng)景，讓觀眾看到一種可能：你可以擁有完整的自我，不必被外界標(biāo)準(zhǔn)束縛。這也是SK-II的高明之處，它沒有回避用戶的負(fù)面情緒，而是選擇看見、接納、陪伴。

在廣告片之后，品牌又推出了金靖與魯豫的深度對(duì)談，將「不只快樂」進(jìn)一步升華。她們聊起用幽默偽裝自己，聊起曾被“美役”束縛，聊起情緒的流動(dòng)與接納，也聊起“做自己”而非“成為更好的自己”。

這場(chǎng)對(duì)話將情緒從個(gè)人困境拉回到人生結(jié)構(gòu)本身：情緒從未孤立存在，而是與成長(zhǎng)、身份、生活深度綁定，沒有所謂的“正確情緒”，只有真實(shí)的感受。這正如魯豫所言：“我想做一個(gè)完全忠于自己，屬于自己的人?！?/p>

回看SK-II過去幾年的表達(dá)軌跡，從“她最后去了相親角”到「素來自由」，再到「不只快樂」，品牌一直在不同階段回應(yīng)女性成長(zhǎng)中的核心問題：年齡焦慮、婚育選擇、社會(huì)標(biāo)簽等。更深層次來看，此次Campaign核心不在于情緒自由本身，而是鼓勵(lì)女性擁抱真實(shí)自我，把選擇權(quán)還給個(gè)體。廣告和對(duì)談共同完成了從“內(nèi)容傳播”到“價(jià)值認(rèn)同”，再到潛在“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的鏈路，體現(xiàn)了品牌在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代通過價(jià)值驅(qū)動(dòng)的傳播方式建立深度連接的能力。

與此同時(shí)，SK-II在數(shù)字渠道的表現(xiàn)也印證了這一策略的有效性。圍繞#不只快樂#的討論在社交平臺(tái)上迅速擴(kuò)散，形成廣泛轉(zhuǎn)發(fā)與持續(xù)互動(dòng)，相關(guān)UGC內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，話題從品牌表達(dá)延伸至用戶的自我講述。

SK-II的案例提醒我們，品牌要在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代形成持續(xù)影響，關(guān)鍵在于理解個(gè)體需求、打造真實(shí)表達(dá)空間，并通過系統(tǒng)化內(nèi)容與互動(dòng)，建立從認(rèn)知到情感，再到行為的完整鏈路。只有這樣，品牌才能在信息高度飽和的環(huán)境中脫穎而出，真正成為消費(fèi)者生活中值得信賴的伙伴。

CELINE巨型祈愿樹，

從單向祝福轉(zhuǎn)為雙向共鳴

而在另一種情境下，奢侈品牌的新春營(yíng)銷，同樣面臨如何建立情感連接的考驗(yàn)。如何在節(jié)日節(jié)點(diǎn)既保持品牌調(diào)性，又觸及消費(fèi)者內(nèi)心，是它們需要解決的核心問題。

新春營(yíng)銷向來是品牌的流量高地，但對(duì)奢侈品牌來說，這個(gè)節(jié)點(diǎn)一直不好把握。太用力，會(huì)顯得討好；太克制，又容易失聲。過去幾年，我們看到過太多“西方美學(xué)+中國(guó)符號(hào)”的拼接式表達(dá)：大紅燈籠、生肖圖騰、限定禮盒輪番上陣，卻很少真正觸及情緒。

今年，CELINE選擇了一條更安靜的路線。為拍攝廣告片，攝影團(tuán)隊(duì)前往云南實(shí)景打造了一棵“巨型祈愿樹”，以當(dāng)?shù)爻Ｇ鄻錇樵c(diǎn)，用數(shù)千條品牌標(biāo)志性的絲巾與緞帶進(jìn)行裝置化呈現(xiàn)。

在中國(guó)，祈愿從來不是節(jié)日限定動(dòng)作。守歲祈福、廟會(huì)許愿、日常對(duì)平安順?biāo)斓钠谂危俭w現(xiàn)了長(zhǎng)期存在的心理機(jī)制。尤其在當(dāng)下語(yǔ)境下，人們對(duì)“安穩(wěn)”“希望”“確定感”的需求被放大。CELINE通過影像和自然空間，將這種情緒以視覺化的方式傳達(dá)，而非依賴符號(hào)堆疊或節(jié)日噱頭。

絲緞的精細(xì)運(yùn)用，不僅呼應(yīng)品牌歷史，也將東方文化靈感轉(zhuǎn)化為可感知的視覺場(chǎng)景。自CELINE創(chuàng)意總監(jiān)Michael Ryder上任以來，他一直強(qiáng)調(diào)回溯品牌歷史，將絲巾作為視覺與敘事的線索延伸到成衣、配飾及廣告呈現(xiàn)中。此次新春大片延續(xù)了這一思路：通過色彩、空間與影像強(qiáng)化品牌記憶，同時(shí)通過留白處理，讓奢侈品牌調(diào)性得到充分保持。

放在更大的語(yǔ)境來看，這或許代表了一種不同的本土化邏輯。它沒有生硬植入中國(guó)符號(hào)，也未刻意強(qiáng)化“中國(guó)化”視覺，而是尋找與本土情緒的連接點(diǎn)，讓品牌成為情緒的承載工具，而非情緒的主導(dǎo)者。

麥當(dāng)勞2026粉絲大會(huì)，

品牌的“慢情緒”策略

與SK-II用情緒自由呼吁大家做真實(shí)的自己、CELINE捕捉集體情緒共鳴不同，麥當(dāng)勞通過日復(fù)一日與粉絲的互動(dòng)與參與，讓用戶感受到“被看見、被記得、被回應(yīng)”的溫暖。

2026年麥門粉絲大會(huì)，品牌發(fā)布了一系列升級(jí)：優(yōu)化的隨心配1+1、新口味大堡口福、首次登陸中國(guó)的楓糖風(fēng)味厚松餅堡，以及貫穿全年的周末麥麥驚喜、24節(jié)氣會(huì)員體系……這些動(dòng)作的亮點(diǎn)不在于產(chǎn)品本身，而在于它們幾乎完全來源于粉絲呼聲：性價(jià)比套餐、口味創(chuàng)新、日常陪伴。每一項(xiàng)調(diào)整都是對(duì)粉絲需求的回應(yīng)，體現(xiàn)出品牌的真誠(chéng)與敏感度，也讓粉絲感受到自己不是過客，而是被重視的“家人”。

一直以來，麥當(dāng)勞在粉絲參與的具象化體驗(yàn)方面極具創(chuàng)意。小票、實(shí)體報(bào)紙、麥樂雞俠傳說、板燒雞腿堡“帶鏟子換餐”活動(dòng)等舉措，都讓粉絲能夠以“看得見、摸得著、參與其中”的方式融入品牌故事。

這些體驗(yàn)滿足了粉絲個(gè)體情緒的愉悅，同時(shí)也激發(fā)了集體互動(dòng)：粉絲們自發(fā)互相傳播活動(dòng)內(nèi)容，將情緒參與轉(zhuǎn)化為身份認(rèn)同和社群文化。這種粉絲自組織的情緒表達(dá)，是麥門長(zhǎng)期沉淀品牌價(jià)值的核心機(jī)制之一。

麥門的案例提供了三個(gè)值得關(guān)注的洞察：第一，情緒價(jià)值來自日?；?dòng)，而非一次性事件；第二，具象化體驗(yàn)?zāi)軌驈?qiáng)化粉絲認(rèn)同。；第三，粉絲優(yōu)先策略強(qiáng)化長(zhǎng)期價(jià)值。

總之，2026年麥門粉絲大會(huì)展示了情緒營(yíng)銷的另一條路徑：通過持續(xù)的回應(yīng)、具象化的參與和粉絲自發(fā)認(rèn)同，形成長(zhǎng)期情緒價(jià)值。對(duì)于其他品牌而言，這提供了重要啟示：情緒營(yíng)銷的真正破局點(diǎn)，不在于制造情緒，而在于理解、回應(yīng)并讓粉絲成為共創(chuàng)者。

結(jié)語(yǔ)

2026年的這些案例顯示，營(yíng)銷的突破點(diǎn)不在于制造轟動(dòng)情緒，而在于真誠(chéng)回應(yīng)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

SK-II的“不只快樂”做真正的自己，CELINE的集體祈愿，以及麥當(dāng)勞的粉絲參與機(jī)制，都說明：品牌只有在讓消費(fèi)者獲得認(rèn)同與底氣時(shí)，才能形成穩(wěn)固情感紐帶。

對(duì)其他品牌而言，這提醒我們，在情緒高度通脹的時(shí)代，稀缺的不是情緒本身，而是認(rèn)真理解、回應(yīng)消費(fèi)者核心需求，并將理念落實(shí)到日常體驗(yàn)的能力。這也正是2026營(yíng)銷新風(fēng)向的核心：讓品牌成為消費(fèi)者生活中可感知、可參與、可認(rèn)同的力量。