這是創(chuàng)意廣告的第3570 期推送

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冬季一到，伴隨氣溫驟降而來(lái)的，是感冒發(fā)熱、腸胃不適、皮膚干癢等一系列身體“小警報(bào)”。大眾對(duì)健康的關(guān)注度也隨之升至年度峰值，對(duì)于醫(yī)藥品牌與平臺(tái)而言，這無(wú)疑是一段不容錯(cuò)過(guò)的關(guān)鍵溝通期。

但長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)陷入功能陳述與成分比拼的同質(zhì)化敘事中，常常忽略了一個(gè)更深層的真相：出現(xiàn)病痛時(shí)，需要的不僅是一盒藥，更是一份及時(shí)的安心、一種被共情的理解。用戶的情感需求，恰恰成為那個(gè)被掩蓋卻極具能量的營(yíng)銷(xiāo)突破口。

淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥正是敏銳地捕捉到了這點(diǎn)，以暖心守護(hù)，全國(guó)“供暖”為情感主線，跳脫出單一的產(chǎn)品推銷(xiāo)邏輯，以多品牌協(xié)同、全場(chǎng)景陣地，把買(mǎi)藥這件事升級(jí)為有溫度的情感鏈接，成為冬季醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的一束暖光。

這次的傳播動(dòng)作亮點(diǎn)，首先在于其品牌協(xié)同的戰(zhàn)略視野。淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥聯(lián)合了美林、麗珠、扶他林、新康泰克、穩(wěn)健、芙林等醫(yī)藥品牌，共同組建“供暖”聯(lián)盟，這不僅實(shí)現(xiàn)了資源與聲量的聚合互補(bǔ)，更在消費(fèi)者心智中塑造出“健康守護(hù)共同體”的信任感。

統(tǒng)一治愈化視覺(jué)系統(tǒng)，成功構(gòu)建了情感符號(hào)體系。

這次營(yíng)銷(xiāo)的主視覺(jué)，一下子把人拉進(jìn)了毛絨絨的治愈氛圍里，被暖橙色毛毯溫柔包裹的呈現(xiàn)形式，在寒冷季節(jié)瞬間喚醒受眾的體感共鳴，也暗示淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥時(shí)刻在溫暖守護(hù)。這種溫暖治愈的視覺(jué)，弱化了醫(yī)藥類(lèi)傳播常帶的嚴(yán)肅和距離感，使平臺(tái)形象呈現(xiàn)出柔軟、親近的調(diào)性，也為后續(xù)系列化溝通奠定了極具辨識(shí)度的情感基調(diào)。

諧音雙關(guān)，深化品牌記憶聯(lián)結(jié)。

每一張聯(lián)合海報(bào)，都基于不同醫(yī)藥品牌針對(duì)的核心使用場(chǎng)景，文案嵌入品牌名諧音，比如扶他林針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的“扶”穩(wěn)狀態(tài)、新康泰克針對(duì)感冒場(chǎng)景的無(wú)“感”過(guò)冬、穩(wěn)健醫(yī)療針對(duì)冬季需求的有我“罩”著等等，這種處理方式既強(qiáng)化了品牌記憶點(diǎn)，又突出了平臺(tái)暖心護(hù)航的角色，在場(chǎng)景中完成品牌與消費(fèi)者之間的情感對(duì)話，實(shí)現(xiàn)“ 1+1>2 ”的心智疊加。

心智互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)人群全域滲透。

這次品牌協(xié)同的核心打法，是“情感破圈+全域覆蓋”。

對(duì)于年輕媽媽群體，與美林聯(lián)合發(fā)起的這場(chǎng)合作是一次深入情感腹地的“共情溝通”。精準(zhǔn)切入母嬰圈層最脆弱、最高頻的“兒童夜間發(fā)燒”場(chǎng)景，將溝通重點(diǎn)從退燒藥產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)向媽媽的情感需求層面：需要被“緩解”的，不僅有孩子的體溫，還有媽媽無(wú)處安放的焦慮。

配合推出的《輕睡媽媽 為愛(ài)秒醒》這支短片抓住了“輕睡媽媽”群體的無(wú)力感與焦慮，通過(guò)極具真實(shí)感的敘事，將美林產(chǎn)品矩陣的專(zhuān)業(yè)方案與“最快 19 分鐘送達(dá)”的便捷相結(jié)合。同時(shí)在多渠道擴(kuò)散，引發(fā)討論與情感釋放，讓無(wú)數(shù)媽媽看見(jiàn)自己，在共鳴中被溫暖。

其他合作品牌則在細(xì)分場(chǎng)景中完成精準(zhǔn)“補(bǔ)位”，共同拼出了一張覆蓋冬季健康多場(chǎng)景的守護(hù)網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)品牌都在特定需求節(jié)點(diǎn)上提供專(zhuān)業(yè)解決方案。這種布局不僅強(qiáng)化了各品牌的功能認(rèn)知，更讓消費(fèi)者感受到：遇到健康問(wèn)題時(shí)，淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥能提供及時(shí)、對(duì)口的關(guān)懷與支持。

本次淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥的冬季傳播戰(zhàn)役，展現(xiàn)出兩個(gè)鮮明特點(diǎn)：

一是構(gòu)建了“線上情感共鳴+線下實(shí)體感知”的立體場(chǎng)域：線上以溫情 TVC 、社交話題、達(dá)人內(nèi)容激活情感共鳴，線下以創(chuàng)意裝置、場(chǎng)景化廣告將營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)。二是在擴(kuò)大聲量的同時(shí)，完成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)路徑，讓溫暖敘事最終落腳于用戶的實(shí)際行動(dòng)。

除了前序提到的和美林的聯(lián)手，與其他品牌的合作也是一場(chǎng)立體的“攻圈”。

與麗珠品牌圍繞感冒防護(hù)需求，在 B 站攜手動(dòng)畫(huà)類(lèi) UP 主打造趣味科普視頻，生動(dòng)拆解冬季感冒的那些事兒；而與扶他林的合作，更是借力冬季滑雪風(fēng)潮，在小紅書(shū)上打造運(yùn)動(dòng)防護(hù)相關(guān)話題，將產(chǎn)品融入年輕用戶的興趣場(chǎng)景。這種趣味化的內(nèi)容植入，跳出了傳統(tǒng)醫(yī)藥廣告的嚴(yán)肅刻板框架，用年輕人喜愛(ài)的方式傳遞健康產(chǎn)品信息，讓專(zhuān)業(yè)的健康知識(shí)，變得好玩、好懂、好接受，也順勢(shì)完成了平臺(tái)和品牌心智的軟性植入。

杭州地鐵溫暖創(chuàng)意包柱，擊中通勤人群的情緒需求。用毛毯、愛(ài)心、小馬、小藥箱等暖感意象包裹冰冷立柱，讓路過(guò)的人可以摸摸抱抱，形成可觸摸、可擁抱的溫暖互動(dòng)。同時(shí)結(jié)合打工人情緒痛點(diǎn)設(shè)計(jì)諧音文案，如“暖到不想動(dòng)毯”“打工人放自己一馬”，“當(dāng)你有需藥我們爭(zhēng)分奪秒”以年輕化表達(dá)觸發(fā)情感共鳴，也帶出平臺(tái)送藥心智。

多個(gè)醫(yī)藥品牌聯(lián)名包柱分別針對(duì)性覆蓋腸胃不適、感冒、寶媽焦慮等場(chǎng)景，文案緊扣場(chǎng)景痛點(diǎn)和品牌名，既精準(zhǔn)回應(yīng)用戶需求，也清晰展現(xiàn)了淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥的全場(chǎng)景用藥覆蓋心智。

這里還與線上進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，#淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥溫暖每個(gè)頂梁柱#的話題占據(jù)商搜位，一語(yǔ)雙關(guān)的“頂梁柱”，呼應(yīng)地鐵立柱的視覺(jué)載體，也指向扛起生活責(zé)任的群體。淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥以“最快 19 分鐘送達(dá)”為支撐，在傳遞專(zhuān)業(yè)可靠平臺(tái)形象的同時(shí)，又溫暖守護(hù)每個(gè)“頂梁柱”。

除了地鐵包柱，線下場(chǎng)景還進(jìn)一步延伸，橙色主視覺(jué)登陸北京、上海、武漢等城市中心大屏，同時(shí)滲透社區(qū)大門(mén)、大堂及電梯媒體，形成“城市地標(biāo)+社區(qū)生活”的全覆蓋網(wǎng)絡(luò)，讓溫暖意象無(wú)處不在。多場(chǎng)景、多渠道布局，既保證了覆蓋面，又精準(zhǔn)觸達(dá)通勤白領(lǐng)、社區(qū)家庭、年輕網(wǎng)友等不同人群，夯實(shí)“看病買(mǎi)藥上淘寶閃購(gòu)”的平臺(tái)心智。

這場(chǎng)情感“供暖”，不僅在營(yíng)銷(xiāo)層面實(shí)現(xiàn)了差異化破局，更重新定義了醫(yī)藥服務(wù)與用戶之間的關(guān)系：從冰冷的功能交付，走向有溫度的情感陪伴。而整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的閉環(huán)設(shè)計(jì)，核心在于情感共鳴向消費(fèi)轉(zhuǎn)化的銜接：以毛絨暖毯等主題周邊、品牌聯(lián)合滿減券為鉤子，巧妙地將用戶的情緒好感引導(dǎo)為明確的平臺(tái)使用與消費(fèi)選擇。讓傳播勢(shì)能最終不止停留于聲量，更落地為可感知的站內(nèi)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了情感建設(shè)與商業(yè)心智滲透的雙重達(dá)成。

隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的普及與送藥上門(mén)的常態(tài)化，用戶對(duì)健康的期待已悄然升級(jí)——他們不再僅僅滿足于疾病的治愈，更期望在整個(gè)健康管理過(guò)程中獲得尊重、理解與情緒支持。在這樣的行業(yè)背景和消費(fèi)需求升級(jí)下，醫(yī)藥平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)維度，正從配送效率、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)向更深層的用戶心智聯(lián)結(jié)與情感共鳴的構(gòu)建。

淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥這次的冬季傳播，正是基于這一洞察，跳出了固有思路，深入到“關(guān)心人”的內(nèi)核，讓自己成為有溫度的守護(hù)者。通過(guò)多品牌協(xié)同，覆蓋不同人群的健康痛點(diǎn)；以線上線下聯(lián)動(dòng)，打造可感知的溫暖場(chǎng)域；串聯(lián)“情感共鳴+轉(zhuǎn)化閉環(huán)”，將用戶積累的情緒認(rèn)同沉淀為“看病買(mǎi)藥上淘寶閃購(gòu)”的心智首選。

這種基于情感連接的軟性溝通，遠(yuǎn)比單純的交易關(guān)系更為持久、也更難以替代。這也為整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)提供了一個(gè)重要啟示：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)也可以玩出新鮮感，守住專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，情感共鳴更能戳中人心。因?yàn)樗薪】祮?wèn)題的背后，都是一個(gè)個(gè)渴望被理解、被守護(hù)，想要好好生活的普通人。