日本作家高木徹的《戰(zhàn)爭廣告代理商》，以近30年國際新聞報道經(jīng)驗為基石，結(jié)合波黑戰(zhàn)爭50多位關(guān)鍵人物采訪及羅德公關(guān)未公開文件，揭開了國際紛爭的隱秘真相：信息全球化時代，“怎么說”有時比“怎么打”更能決定命運(yùn)。這本書源于作者2000年引發(fā)轟動的NHK特別節(jié)目，補(bǔ)充未公開細(xì)節(jié)后，完整還原了波黑靠公關(guān)戰(zhàn)“以弱勝強(qiáng)”的全過程。

1992年，南斯拉夫聯(lián)邦解體后，波黑因復(fù)雜民族構(gòu)成（波斯尼亞人40%、塞爾維亞人30%、克羅地亞人20%）宣布獨立，引發(fā)塞爾維亞軍事介入，波黑戰(zhàn)爭爆發(fā)。這場持續(xù)三年的戰(zhàn)爭造成28萬軍民死亡、200多萬人淪為難民，但軍事落后的波黑初期被國際社會忽視——美國直言其紛爭與自身利益無關(guān)。波黑外長西拉伊季奇赴美游說碰壁后，求助美國羅德公關(guān)的“國家級公關(guān)”專家吉姆·哈弗。

哈弗與核心團(tuán)隊“三個吉姆”制定了精準(zhǔn)策略：打造波黑“受害者形象”，撬動西方輿論與政治干預(yù)。他們先改造西拉伊季奇，教其遵循“三不原則”（不講5年以上歷史、不用復(fù)雜詞匯、不主動辯解），以“短句+沉默”的話術(shù)直擊西方共情點，搭配“深色西裝+憂郁形象”的包裝，使其在美國主流節(jié)目中憑借人道主義話術(shù)引發(fā)關(guān)注，推動《華盛頓郵報》首次大篇幅報道波黑。

日本NHK電視臺導(dǎo)演高木徹

為徹底扭轉(zhuǎn)輿論，哈弗團(tuán)隊將“種族清洗”打造成核心話語武器。通過在波黑官方文本中高頻植入該詞并綁定具體暴行案例，再推動其滲透至美國官方聲明，形成“官方-媒體”傳播閉環(huán)，最終讓“種族清洗”成為西方各國首腦的共識性譴責(zé)語言，將塞爾維亞推向道德孤立。隨后，他們借英國ITN拍攝的“鐵絲網(wǎng)后瘦骨嶙峋男子”影像，炮制“集中營丑聞”，激活西方納粹創(chuàng)傷記憶，倒逼聯(lián)合國與美國出臺制裁決議。

面對中立者的質(zhì)疑，哈弗團(tuán)隊定向清除障礙——通過抗議信、曝光演講報酬來源等手段，丑化主張“各方均有錯”的聯(lián)合國將軍麥肯基，使其聲譽(yù)盡毀、提前退役。而塞爾維亞的反擊則滿是昏招：臨時任命的總理帕尼奇因公關(guān)失誤引發(fā)記者死亡事件，加劇負(fù)面形象，且無公關(guān)公司敢接手其業(yè)務(wù)。

公關(guān)專家吉姆·哈弗

1992年9月，聯(lián)合國大會上，波黑總統(tǒng)以“多民族熔爐”話術(shù)貼合西方價值觀，最終推動127票贊成、6票反對的結(jié)果，南斯拉夫聯(lián)盟成為聯(lián)合國史上首個被驅(qū)逐的主權(quán)國家。這場公關(guān)戰(zhàn)的影響深遠(yuǎn)：哈弗斬獲公關(guān)界最高獎，西拉伊季奇升任波黑總理；塞爾維亞總統(tǒng)米洛舍維奇以“種族清洗”罪名受審，最終死于監(jiān)獄。

該書并非輿論操縱手冊，而是揭露殘酷現(xiàn)實：“認(rèn)知比事實更重要”。哈弗未散布虛假信息，卻通過篩選信息、塑造形象引導(dǎo)輿論，印證了現(xiàn)代公關(guān)戰(zhàn)的核心邏輯——以視覺化證據(jù)擊穿心理防線，用歷史聯(lián)想激活集體記憶，靠輿論壓力倒逼政治行動。它警示我們：公關(guān)絕非附加品，無論是國家形象還是企業(yè)危機(jī)，不會“說故事”，便可能從“受害者”淪為“反派”，輿論的隱蔽力量，足以決定命運(yùn)。