文：Orient Ye

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來(lái)源：屈臣氏

一罐蘇打水，能玩出多少種新花樣？

很多人會(huì)覺(jué)得，蘇打水無(wú)非就是水加上碳酸氫鈉，這種超市里最常見的飲料，還能有什么讓人眼前一亮的可能？

有這樣一個(gè)品牌，從1832年就開始在廣州賣蘇打水[1]。一百多年里，它成功將蘇打水從小眾飲料，打造成“蘇打水宇宙”。

如今，其產(chǎn)品線已涵蓋經(jīng)典調(diào)酒、草本清爽等多個(gè)系列十余款產(chǎn)品，蘇打汽水系列在中國(guó)大陸一年賣出數(shù)億罐。

圖片來(lái)源：屈臣氏

最近，他們又推出了茶蘇系列，在蘇打的基礎(chǔ)上加入世界特色茶，為消費(fèi)者帶來(lái)了更獨(dú)特、更松弛的蘇打水體驗(yàn)。

這個(gè)品牌，就是屈臣氏。同樣是蘇打水，屈臣氏蘇打水到底有哪些獨(dú)到之處？一款跨越百年的老產(chǎn)品，擁有悠久的品牌歷史，秉承一種什么品牌理念在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)風(fēng)潮？這家百年老字號(hào)又是如何跟年輕人“玩在一起”的，并讓他們?yōu)橹I單？

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比可口可樂(lè)還早，

在中國(guó)最早賣汽水的竟是一家藥店？

或許很多人不知道，最早在中國(guó)賣汽水的品牌不是可口可樂(lè)，也不是百事，而是屈臣氏，這家以美妝而聞名的零售商。

被稱為“荷蘭水”的汽水作為舶來(lái)品，第一次進(jìn)入中國(guó)時(shí)主要在藥店售賣，價(jià)格高昂，飲用者多為外籍人士、商人和中上層社會(huì)。

相比如今的工業(yè)化汽水，早期的蘇打水大多以玻璃瓶作為容器，并用軟木塞封口，看起來(lái)更像藥。

據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)刊記載，屈臣氏集團(tuán)自1841年注冊(cè)成立之時(shí)起，便已開始為其蘇打水產(chǎn)品作登報(bào)宣傳，至今已走過(guò)185年。而回溯更早的歷史，公開資料顯示，其前身“廣州大藥房”為在店內(nèi)持續(xù)供應(yīng)蘇打水，早在1832年就在廣州開設(shè)了中國(guó)內(nèi)地第一家汽水[1]。

圖片來(lái)源：澎湃新聞

后來(lái)藥店遷移到香港，但屈臣氏的蘇打水業(yè)務(wù)并未停下，同時(shí)伴隨著當(dāng)時(shí)普通民眾對(duì)清潔飲用水的需求增長(zhǎng)，屈臣氏還順勢(shì)在當(dāng)?shù)亻_拓出蒸餾水這一新事業(yè)。此后生意越做越大，業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)張至上海、馬尼拉等地。

屈臣氏在上海的汽水廠也是當(dāng)時(shí)全中國(guó)最大的汽水廠。1920年代可口可樂(lè)首次進(jìn)入中國(guó)時(shí)的裝瓶業(yè)務(wù)就由該工廠負(fù)責(zé)，其領(lǐng)先地位可見一斑。

后來(lái)因?yàn)楦鞣N歷史原因，屈臣氏在很長(zhǎng)一段時(shí)間里退出了內(nèi)地市場(chǎng)。

當(dāng)1995年再次回歸大陸時(shí)，屈臣氏仍在廣州建廠，成立了廣州屈臣氏食品飲料有限公司，并依據(jù)當(dāng)時(shí)易拉罐汽水的流行趨勢(shì)，推出經(jīng)典黑罐原味蘇打水，主打0糖0脂0卡，迅速在市場(chǎng)上打響了名號(hào)。

圖片來(lái)源：屈臣氏

隨著改革開放不斷深入推進(jìn)，大陸的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者對(duì)汽水開始建立起消費(fèi)心智。

憑借健康概念和相對(duì)親民的價(jià)格，屈臣氏很快占據(jù)國(guó)內(nèi)蘇打水市場(chǎng)的重要一席，直到今天依舊保持著行業(yè)領(lǐng)先地位。

根據(jù)Cbnbrand的最新數(shù)據(jù)，屈臣氏蘇打水在中國(guó)品牌力指數(shù)和顧客推薦度上連續(xù)多年蟬聯(lián)排名第一。

圖片來(lái)源：Cbnbrand

這背后的秘密在哪里？或許就藏在屈臣氏的長(zhǎng)期戰(zhàn)略中：始終深耕蘇打水賽道，專注于經(jīng)典系列，基于蘇打元素持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“微創(chuàng)新”。

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以蘇打?yàn)榈祝?/strong>

屈臣氏打造蘇打水的“多重宇宙”

如今的飲料行業(yè)，口味變化迅速、新品牌層出不窮，元?dú)馍?、泰象、怡泉等品牌也不斷在?yīng)變市場(chǎng)需求，推出了很多果味蘇打水。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的背景下，一個(gè)核心問(wèn)題浮現(xiàn)：蘇打水還是一門好生意嗎？

據(jù)《2024-2029 年中國(guó)蘇打水產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資規(guī)劃深度研究報(bào)告》，2025年中國(guó)蘇打水市場(chǎng)規(guī)模將增至320億元，2027年或?qū)⑼黄?00億元。

高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)給出了樂(lè)觀的前景。

此外，增長(zhǎng)的引擎不僅限于現(xiàn)有的果味風(fēng)潮。事實(shí)上，基于蘇打的產(chǎn)品創(chuàng)新還有很大的想象空間。

對(duì)此，屈臣氏以行動(dòng)給出了肯定的答案。在百年蘇打的DNA基礎(chǔ)上，屈臣氏選擇把蘇打水這門生意做到極致，結(jié)合世界風(fēng)潮，不斷推出符合時(shí)代潮流的新品，正是瞄準(zhǔn)了這一廣闊天地。

早在1990年代重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，屈臣氏就瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)興起的調(diào)酒與混飲場(chǎng)景，推出了湯力蘇打、干姜蘇打等經(jīng)典調(diào)酒系列。

其“湯力水”至今仍是調(diào)酒界的主流選擇，被廣泛應(yīng)用在餐飲場(chǎng)景中，不僅有“金湯力”這一耳熟能詳?shù)碾u尾酒，也越來(lái)越出現(xiàn)在湯力美式、果汁氣泡飲等新式混飲中，成為年輕人的新潮選擇。

例如，在一次與挪瓦咖啡的聯(lián)名活動(dòng)，以湯力蘇打?yàn)榈椎漠a(chǎn)品在21天內(nèi)賣出超過(guò)30萬(wàn)杯，屈臣氏借此成功打入咖啡圈。

圖片來(lái)源：屈臣氏

近年來(lái)，隨著咖啡文化的興起，干姜蘇打也逐漸成為連鎖咖啡品牌爭(zhēng)相合作的明星產(chǎn)品。Manner 就用它開發(fā)了爆款“干姜美式”，一度在社交媒體上被大量種草。

這些年，除了在經(jīng)典調(diào)酒系列持續(xù)發(fā)力，屈臣氏還不斷將世界不同的前沿風(fēng)味引入產(chǎn)品，基于蘇打水創(chuàng)造了多個(gè)全新的蘇打產(chǎn)品系列。

為了滿足“清爽直飲”的消費(fèi)需求，屈臣氏從經(jīng)典雞尾酒中汲取靈感，并針對(duì)國(guó)人的口味偏好進(jìn)行本土化創(chuàng)新，推出了主打植物清香的草本清爽系列，包括香草蘇打、檸檬草蘇打和莫吉托蘇打。這些產(chǎn)品更輕盈、更適合日常，改變了蘇打水必須調(diào)飲的傳統(tǒng)認(rèn)知。

而隨著我國(guó)一人戶家庭數(shù)量超過(guò)1.25億戶，“單身經(jīng)濟(jì)”浪潮逐漸興起。社交平臺(tái)上，.8億，折射出消費(fèi)者對(duì)小規(guī)格、易享型飲品的偏愛。針對(duì)這一飲用需求，2018年屈臣氏推出200ml迷你罐系列產(chǎn)品，順勢(shì)帶動(dòng)年輕人在家DIY混飲的新風(fēng)潮。

圖片來(lái)源：屈臣氏

主打益生菌、發(fā)酵茶、輕健康的康普茶，近年來(lái)在歐美年輕人中大火。屈臣氏敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)，在2024年推出康普茶蘇打水，濃郁的發(fā)酵茶味搭配上清新的蘇打氣泡，迅速獲得了都市白領(lǐng)和輕養(yǎng)生群體的喜愛。

鑒于康普茶蘇打水在市場(chǎng)上的強(qiáng)烈反響，屈臣氏在2025年順勢(shì)推出了「茶蘇打」系列的新成員——路易波士茶蘇打汽水，延續(xù)了其融合茶飲與蘇打的創(chuàng)新思路。

路易波士茶作為全球新興的茶飲“明星”，具有獨(dú)特的木質(zhì)甜茶香且不含咖啡因，屈臣氏推出以此為基底的全新茶蘇打汽水，不僅符合健康趨勢(shì)，也契合目前年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求。

圖片來(lái)源：屈臣氏

從黑罐原味，到經(jīng)典調(diào)酒，到草本清爽，再到茶蘇打，屈臣氏用近30年時(shí)間構(gòu)建出一個(gè)“蘇打水宇宙”。

對(duì)比市場(chǎng)上許多品牌只做少量單品的打法，屈臣氏建立了更系統(tǒng)、更長(zhǎng)期的產(chǎn)品矩陣。這樣既保證了品牌能在不同消費(fèi)場(chǎng)景中被選擇，也能不斷刷新消費(fèi)者對(duì)蘇打水的認(rèn)知邊界。

正是由于屈臣氏一直在蘇打水品類上深耕，如今，消費(fèi)者在看到“屈臣氏”三個(gè)字的時(shí)候，除了零售商的身份外，首先想到的就是蘇打水。

3

一罐蘇打水，

何以成為年輕人的社交貨幣？

要想持續(xù)收獲年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，僅靠產(chǎn)品線的豐富還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。屈臣氏在營(yíng)銷策略上的不斷創(chuàng)新，才是將蘇打文化推向中國(guó)潮流前沿的關(guān)鍵。

在2010年前后，中國(guó)娛樂(lè)、社交消費(fèi)全面爆發(fā)，商業(yè)Club、夜生活經(jīng)濟(jì)和混飲文化成為年輕人生活方式的重要組成部分。

于是屈臣氏選擇深耕夜場(chǎng)場(chǎng)景，通過(guò) Club 定制套餐、夜場(chǎng)渠道推廣、街頭展演等多種線下方式直達(dá)消費(fèi)者，讓蘇打水與“洋酒混飲調(diào)制風(fēng)潮”緊密綁定，逐漸建立起混飲心智。

圖片來(lái)源：屈臣氏

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，屈臣氏進(jìn)一步將線下場(chǎng)景延伸至線上社區(qū)。

比如，屈臣氏推出“I MIX U” 系列活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者自行混搭不同蘇打口味，打造個(gè)性化飲品配方，并在社交平臺(tái)上分享，顯著提升了互動(dòng)性與參與度。

在疫情期間，由于娛樂(lè)場(chǎng)所受限。屈臣氏與便利店合作，為年輕消費(fèi)者打造1平米混調(diào)飲用場(chǎng)景，隨時(shí)隨地享受當(dāng)下，定制專屬自己的飲品。

圖片來(lái)源：屈臣氏

屈臣氏還與音樂(lè)、潮流相關(guān)品牌和活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，大大提高了品牌在年輕人心中的知名度。如與電子音樂(lè)廠牌合作舉辦“Watsons X Liquid”等電子音樂(lè)派對(duì)，為產(chǎn)品賦予音樂(lè)文化標(biāo)簽，形成線下潮玩場(chǎng)景體驗(yàn)。

屈臣氏的跨界合作與限定包裝也是其營(yíng)銷一大亮點(diǎn)。

2024年，其與街頭社交式零售酒便利店公路商店聯(lián)名推出互動(dòng)營(yíng)銷，將“混飲”與街頭文化相結(jié)合，推動(dòng)品牌面向更加年輕化、個(gè)性化的消費(fèi)人群。

2025年屈臣氏還與超高人氣動(dòng)漫《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 黃金之風(fēng)》合作聯(lián)名，除了在包裝與周邊上備受好評(píng)外，其在上海與廣州兩地的地鐵車廂廣告投放也吸引了無(wú)數(shù)“JO廚”前去打卡，一度成為社媒平臺(tái)上的熱點(diǎn)話題，活動(dòng)期間在全國(guó)賣出近億罐聯(lián)名款蘇打水。

圖片來(lái)源：屈臣氏

京東超市發(fā)布的一份消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，屈臣氏蘇打汽水因“調(diào)酒/混飲”賣點(diǎn)在后疫情時(shí)代獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，迷你罐裝產(chǎn)品尤其受Z世代歡迎。

與Z世代同頻，做年輕人的社交貨幣。形式多元的營(yíng)銷動(dòng)作不斷刷新品牌的文化屬性，讓屈臣氏從飲料品牌變成年輕人生活方式的一部分。

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小結(jié)

在當(dāng)下眾多老品牌煥新的故事中，屈臣氏可能并不是最高光的那個(gè)，但它對(duì)于蘇打水的執(zhí)念，對(duì)時(shí)代脈搏的拿捏，卻令人心生敬意。

它既是中國(guó)最早制造蘇打水的品牌，也是最懂年輕人情緒、審美與生活方式的老字號(hào)。

從百年前引入汽水，到如今構(gòu)建“蘇打水宇宙”，屈臣氏都以開放姿態(tài)擁抱世界風(fēng)潮——無(wú)論是調(diào)酒文化、健康輕飲，還是茶飲創(chuàng)新，從而將其敏銳捕捉并轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的產(chǎn)品語(yǔ)言。

在營(yíng)銷層面，從夜場(chǎng)混飲文化、到社交媒體互動(dòng)、再到音樂(lè)、潮流、虛擬數(shù)字體驗(yàn)，屈臣氏也每一次都走在了時(shí)代前列。

憑借著在蘇打水上的成功，屈臣氏不斷豐富產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)者的需求，在中國(guó)大陸陸續(xù)還推出了蒸餾水、檸檬茶、果汁等系列產(chǎn)品。

蘇打水行業(yè)正在進(jìn)入新的發(fā)展周期。屈臣氏的“蘇打宇宙”，顯然還有更多故事等待展開。

參考資料

[1] “治理”的世界史丨屈臣氏：從鴉片戒煙藥“大王”到全球化藥妝, 澎湃新聞, 2023-01-11.

[2] The story of A.S. Watson: from a Hong Kong pharmacy to world’s largest health and beauty group, South China Morning Post, 2018-10-29.

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