文/王心怡

都說馬年春節(jié)有點晚，品牌的春節(jié)營銷動作，卻來得很早。

剛邁入2026年，不少品牌的馬年營銷已經(jīng)逐步上線，及至一月底二月初，馬年 CNY 營銷已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。而圍繞代言人、聚焦場景化，借助“馬”這一姓氏配上諧音梗，用抽象滿足趣味性、年輕化，成為了這一屆CNY營銷首選的共通邏輯。

總結(jié)下來，那就是馬姓明星賺翻了。以馬麗為例，一連拿下六個核桃、天貓、樂道汽車等多個代言，國民喜劇女王配上諧音梗營銷，“翻番”成功。

當(dāng)然，這屆 CNY 營銷的“馬年馬姓”這一打法最出圈、最水到渠成的，還要數(shù)伊利，畢竟去年年底各路社交媒體的網(wǎng)友都在給伊利出主意說： “ 馬年伊利該請馬伊琍”，也有看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友直接給蒙牛出招：“你們搶下馬伊琍，就可以伊琍都說蒙牛牛”。

微博截圖

順應(yīng)廣大網(wǎng)友呼喊，這兩位老對手自然在 CNY 營銷大戰(zhàn)上花足了功夫、給足了預(yù)算，拿下近乎馬姓明星全家桶的伊利，與靠著規(guī)整打法做起防御的蒙牛，讓今年CNY營銷大戰(zhàn)滿是樂子。

網(wǎng)友們在玩梗上樂此不疲，超過20多個品牌直接在線征集：“馬年我該請誰做代言人”的標(biāo)題，繼續(xù)造梗，形成了新一輪營銷熱點。

細(xì)細(xì)盤下來，誰能沖出 CNY 營銷重圍，實現(xiàn)今年的一馬當(dāng)先呢？是順一點的伊利，還是要打逆風(fēng)局的蒙牛？透過頭部乳企的新一輪品牌營銷鏖戰(zhàn)，也許能解鎖品牌營銷風(fēng)向的變革信號。

01

“聽勸式”營銷，只為全網(wǎng)共創(chuàng)

品牌營銷青睞諧音梗，諧音梗也易于制造營銷熱梗，這事兒在這屆 CNY 營銷上仍然奏效。

這次走上 C 位的是伊利和網(wǎng)友的共創(chuàng)。

去年年底，社交平臺上就有一些網(wǎng)友猜測伊利馬年 CNY 是否會請馬伊琍，畢竟馬伊琍的名字與馬年+伊利有著相當(dāng)高的契合度。

一時之間，網(wǎng)友們紛紛腦洞大開，為伊利寫起了廣告詞，“我是馬伊琍，馬年喝伊利”等廣告語應(yīng)運而出，甚至創(chuàng)意都給到了“對手”蒙牛，“伊琍的選擇——蒙?！睆V告語直接讓蒙牛在營銷上能奪下一城。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

不論是否是伊利預(yù)先鋪設(shè)，還是真是網(wǎng)友的腦洞大開、集思廣益，總之，最后的效果是，關(guān)于伊利、明星與馬年的玩梗熱度不斷，連帶著蒙牛都成為討論中心的另一個，形成了品牌的第一波 CNY 營銷熱潮。

而接下來伊利所拿出的“懸念鉤子+引導(dǎo)用戶共創(chuàng)”的打法，也著實成為了今年CNY營銷值得拆解的品牌案例。

就在網(wǎng)友們翹首以盼，等待著伊利官宣馬伊琍作為代言人，實現(xiàn)某種網(wǎng)友與品牌的雙向奔赴時，開年，伊利官宣馬思純成為品牌代言人，同樣是姓馬，同樣是諧音梗加名字?jǐn)U展釋義的廣告語“馬年思念純牛奶”，屬實讓網(wǎng)友打出了大大的問號，玩了好一手預(yù)期違背，甚至在官宣內(nèi)容的評論區(qū)回復(fù)中，官方賬號還表示“后面還有大招，蹲一手”。

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一次官宣不僅成為新的玩梗源頭，也制造了懸念，再次成為此次營銷活動的又一高潮點，有效的拉長了營銷熱度的周期和生命力。

不久之后，伊利正式官宣馬伊琍成為品牌代言人，并邀請代言人李現(xiàn)和馬思純拍攝了以尋找馬伊琍為主要內(nèi)容的 TVC 。

通過二人尋找馬伊琍，伊利產(chǎn)品在過年期間的多場景覆蓋性也得以展現(xiàn)。而 TVC 開頭打出的“創(chuàng)意：網(wǎng)友們”、片尾特別鳴謝打出的網(wǎng)友網(wǎng)名等字樣，也讓伊利與“聽勸”鏈接在了一起，讓品牌與網(wǎng)友有了共創(chuàng)感。

從網(wǎng)友中來，回到網(wǎng)友中去，讓UGC內(nèi)容不斷生產(chǎn)，是伊利CNY營銷意圖延續(xù)熱度的抓手。

伊利馬年TVC

以幾位代言人為主，伊利再次玩起了名字諧音梗，將代言人的名字寫進(jìn)春聯(lián)上聯(lián)，推出邀請網(wǎng)友對春聯(lián)下聯(lián)的活動，并將相關(guān)活動廣告大面積鋪設(shè)至線下如地鐵等場景，以期再度產(chǎn)生 UGC 內(nèi)容。

以馬伊琍為例，“馬伊琍馬年選伊利”的對聯(lián)出現(xiàn)在了社交媒體和線下硬廣等全面式曝光，不光如此伊利還拉動短劇演員、喜劇演員等龐大的 KOL 群加入到對對聯(lián)行列，進(jìn)一步意圖引發(fā) UGC 浪潮。

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除了整個大品牌，伊利的多條產(chǎn)品線也采取著諧音梗等以玩梗、創(chuàng)造樂子為主的營銷策略。

比如舒化圍繞著品牌代言人馬龍和超有技能新春大使外星從，打出了“‘技能’過春節(jié)，‘勤起舒化’”的廣告語，不僅玩起了諧音梗，也將外星從的爆梗融入其中，此外，還邀請外星從拍攝“兄弟篇”、“母子篇”、“父子篇”《技能過春節(jié)》 PVC 。去年贊助了《喜人奇妙夜2》的安慕希則充分利用喜人資源，不僅“安排”喜人們跳起魔性舞蹈，“馬年 M oney馬上爆”的廣告語帶上了濃厚的馬年氛圍。而安慕希與甘肅省博物館聯(lián)名推出的綠馬，不僅印在了包裝上，還成為魔性表情包的貢獻(xiàn)者。

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比起生硬、填鴨式的廣告，伊利馬年CNY營銷在“網(wǎng)友指路、伊利照辦”的動機下，讓營銷玩了起來，增加了品牌與大眾的接近性，也為其帶去了全域滲透的可能性，同時趣味、更易傳播的玩法、出梗，也利于二創(chuàng)、 UGC 內(nèi)容的不斷出現(xiàn)，從而幫助品牌在C NY 營銷期間，總能產(chǎn)生新的熱點和持續(xù)穩(wěn)定、甚至爬升的熱度，讓品牌在這一節(jié)點營銷中擁有了與節(jié)點相同的合家歡色彩。

一浪還有一浪，這不就在這兩天，源于《一年一度喜劇大賽》作品《父親的葬禮》的“半人馬”和演員孫天宇，也被拉到了伊利 CNY 營銷宇宙中，并預(yù)告年末搞笑劇場即將上映。

伊利馬年首席辦事員——孫天宇

伊利顯然抓準(zhǔn)年輕人表達(dá)情緒，從而以此能拉動大眾轉(zhuǎn)化，但是，年輕人的一陣一陣興趣式留存或許并未能覆蓋整個周期性的效果滲透。

02

既要“規(guī)整”，又搞“抽象”

在伊利靠著“馬姓”與諧音梗持續(xù)發(fā)動共創(chuàng)引擎之下，處于被動狀態(tài)的蒙牛并非選擇茍住，而直接拿出了“鼓勵抽象但路數(shù)規(guī)整”的打法。

蒙牛的馬年CNY在“彩頭”這一關(guān)鍵詞上做文章。

在合作明星策劃和選擇上，2026年開年，蒙牛官宣足球明星內(nèi)馬爾成為品牌代言人，并用“好運‘加馬’”的諧音梗，將代言人、馬年與祝福連在了一起；臨近春節(jié)，蒙牛以李誕、王小利和羅家英三個以光頭形象深入人心的藝人組成“蒙牛彩頭大使”，并拍攝合體和單人不同主題的PVC，三人頭戴彩虹頭飾的裝扮也直接將“接彩頭”這事具像化，而東北與港味同在，又讓這一廣告覆蓋受眾更加多元，抽象到底，趣味橫生又不失象征味。

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配合著三位“彩頭仙官”，蒙牛還推出了彩頭表情包，喜慶、祝福的話語配上喜感的表情包，烘托出了不小的年味。

在代言人之外，“彩頭”被鋪設(shè)在了蒙牛的不少階段性活動中。

比如1月14日開始“回家彩頭”，推出“分享回家趣事、抽送禮品”活動，并將“接彩頭、接彩頭、回家路上牛，一路順到家門口、過年回家不用愁”等寫進(jìn)廣告歌中，將蒙牛與過年回家這一場景結(jié)合；洞察到春節(jié)出游近幾年已成為流行，蒙牛還將產(chǎn)品與出游結(jié)合，1月19日開啟“出游彩頭”，景區(qū)家庭套票、清明上河園等會套票、高德打車券等權(quán)益隨之推出；隨著冬奧會的臨近，作為奧林匹克全球合作伙伴的蒙牛，2月5日起，也順勢打出了“和奧運健兒一起接彩頭 ” 的新年+奧運營銷動作，諸如發(fā)布冬奧會倒計時、送谷愛凌親筆簽名、冬奧正版周邊、下單領(lǐng)冬奧定制盲盒等活動，都在其中；而 “ 送禮送蒙牛、要強接彩頭 ” 的廣告語更是貫穿整個蒙牛 CNY 周期，將過年送禮好選擇與品牌緊密聯(lián)系在一起。

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不同于伊利的“聽勸式”全民共創(chuàng)，蒙牛此次CNY營銷更具規(guī)整性，從場景化覆蓋，再到福利機制配套，蒙牛圍繞一個關(guān)鍵詞狠下文章，緊扣春節(jié)氛圍，從而增強國民記憶，且在主物料的打法上仍是抽象表達(dá)，保證年輕化和印象點，但在渠道勾連上又保證更多跨界融入從而影響全民。

作為一年中最重要的時間節(jié)點，春節(jié)因為獨特的節(jié)日屬性，造就了其消費高峰的可能性，煥新、禮品、出游等多個場景為品牌們提供了合適的營銷場域和實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的空間。以團(tuán)圓和合家歡為主的情感承載和情感濃度提升，也讓品牌在這一時間段可以更好的與用戶產(chǎn)生連接、建立品牌心智，是品牌完成全民敘事的最佳契機。

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從這一次的蒙牛與伊利的 CNY 營銷大戰(zhàn)，盡管側(cè)重點不同、主導(dǎo)者也不近相同，但剝開差異，仍能看到其中的相似之處。

其一，主打諧音梗營銷，前期博得用戶的會心一笑，如果能形成后續(xù)的 UGC 產(chǎn)出，則是更理想的效果；

其二，TVC創(chuàng)作注重抽象與“癲性”表達(dá)，都在以“中毒性”歌曲或廣告語，以魔性的臺詞、歌詞，給到用戶“洗腦性”廣告植入；

其三，喜劇演員霸屏，無論是頭部的一線喜劇大拿，還是從喜綜里跑出來的“喜人”與脫口秀演員，皆成為品牌方的心選對象，節(jié)日氣氛配上熱梗與喜劇特質(zhì)，年輕人怎能不停留停留。

今年春節(jié)營銷，張興朝很忙

這是一屆相對而言比較順的 CNY 營銷，畢竟網(wǎng)友的期待值早已擺了出來、網(wǎng)友們的天馬行空源源不斷，品牌只要做到“討好”就穩(wěn)住了，就算某種勝利了，也因此，當(dāng)所有打法和物料都意圖想要順應(yīng)網(wǎng)友之時，所有的表達(dá)也就更接近于年輕化，“造?！贝蟪鹘侵拢瑯O有可能情緒牽引、文化滲透就會弱化。

相比去年伊利所拿出的李現(xiàn)、賈冰艷驚全網(wǎng)的 TVC 創(chuàng)意，今年看似熱鬧背后，總有些主體記憶點凌亂與后續(xù)長尾傳播乏力的無奈，這或許也給品牌營銷留下了一個難題：單單“聽勸”，就能轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)嗎？

留給品牌營銷深思的命題是，如何做到“深層引領(lǐng)”，而不是 “ 簡單順從”。