一場奧運(yùn)，通常是觀眾看賽事，品牌看門道。熱鬧之外，品牌營銷的底層邏輯正在悄悄改變。

過去很多年，品牌做奧運(yùn)，核心邏輯都很像：拿資源、搶曝光、買熱搜，最好再綁定幾個(gè)冠軍和明星，形成一輪賽時(shí)刷屏。簡單來說，買一個(gè)“被看見”的機(jī)會(huì)。

問題是，今天這套打法已經(jīng)越來越不夠用了。原因很簡單，大型體育賽事的傳播環(huán)境變了，用戶注意力被直播、短視頻、社交話題、二創(chuàng)內(nèi)容和線下體驗(yàn)切得越來越碎。

與此同時(shí)，品牌競爭也變了，大家不再只看“你有沒有出現(xiàn)”，而更看“你到底在這個(gè)場景里扮演什么角色”。

真正成熟的全球品牌，早已不把奧運(yùn)只當(dāng)成廣告資源包。比如NIKE擅長把體育賽事變成價(jià)值觀敘事現(xiàn)場，可口可樂擅長把全球大事件變成大眾共享情緒的連接器。

它們真正厲害的地方，從來不在于投得多，而在于能借賽事完成一次品牌身份的再確認(rèn)：你是誰，你代表什么，你憑什么被全球用戶理解。

TCL米蘭冬奧會(huì)巨幅廣告（市中心最大的戶外廣告牌）

放在這個(gè)語境里看，TCL的米蘭冬奧首秀，意義就不只是“投了一屆冬奧”。

作為成為奧林匹克全球合作伙伴（TOP）后的首次冬奧大考，TCL更像是在做一次全球品牌能力的公開驗(yàn)機(jī)：技術(shù)能不能進(jìn)入奧運(yùn)場景，內(nèi)容能不能接住賽時(shí)高光，組織能不能支撐全球本地化協(xié)同，品牌能不能從“被看見”進(jìn)一步走向“被理解”。

如果說過去奧運(yùn)營銷拼的是誰更會(huì)占位、押注冠軍，那么TCL這次更像是在回答一個(gè)更難的問題：一家中國科技品牌，如何把奧運(yùn)真正做成自己敘事的全球主場。

更重要的是，這場傳播發(fā)生在一個(gè)被算法重新切割的時(shí)代。品牌面對(duì)的已不只是“投多少”的問題，而是“如何在無數(shù)碎片里持續(xù)被看見、被記住、被轉(zhuǎn)發(fā)”。

換句話說，奧運(yùn)營銷的競爭，正在從資源競爭，轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)容組織能力、場景掌控能力和跨圈層傳播能力的競爭。

AI時(shí)代的“以碎制碎”，如何從算法手中搶回聲量？

TCL這次最值得一提的，不沖著賽場邊的露出有多少，而在于它把“全球科技領(lǐng)先品牌”這件事，從一句品牌口號(hào)，落到了真實(shí)可感的奧運(yùn)場景里。對(duì)于科技品牌來說，奧運(yùn)最大的價(jià)值從來不只是熱度，更在于它提供了一個(gè)高規(guī)格、高標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)真實(shí)感的能力驗(yàn)證場。

在算法主導(dǎo)的碎片化時(shí)代，品牌如果不能比算法更“碎”，就會(huì)掉進(jìn)流量的黑洞。過去那種“一支大片投全球”的模式已經(jīng)徹底失效。

TCL 此次營銷展現(xiàn)出極強(qiáng)的節(jié)奏感：從預(yù)熱期到收官，維持每天 1-3 支視頻的高頻傳播。但這并非盲目刷屏，而是一套“母體內(nèi)容+整合分發(fā)”的策略。

制造敘事母體：開幕前 ，TCL釋放了官方TVC ；聯(lián)合騰訊出品的紀(jì)錄片《谷愛凌：再出發(fā)》在騰訊視頻上線，確立了“It’s your greatness （此刻皆不凡）”的價(jià)值觀主題和底色。隨后，從瑞典藝術(shù)家的 3D 微縮景觀到王濛的米蘭街拍。

紀(jì)錄片《谷愛凌：再出發(fā)》

更準(zhǔn)確地說，TCL搭建了一個(gè)能夠不斷生長的內(nèi)容母體，再圍繞這一母體把不同創(chuàng)作者、不同平臺(tái)和不同話題場景逐層分發(fā)出去。

官方TVC承擔(dān)的是品牌總敘事，谷愛凌紀(jì)錄片承擔(dān)的是人物精神與品牌氣質(zhì)的落點(diǎn)，而3D微縮景觀、AIGC互動(dòng)內(nèi)容、王濛“米蘭見功夫”Vlog等，則把總敘事拆解成更容易被社媒理解和接力的小內(nèi)容單元。

換句話說，所謂“母體內(nèi)容+整合分發(fā)”，是長視頻負(fù)責(zé)立意，短視頻負(fù)責(zé)破圈，話題互動(dòng)負(fù)責(zé)參與感，KOL共創(chuàng)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)譯，線下場景再提供真實(shí)感和可被拍攝的二次傳播源頭。

這種碎片化傳播利用了算法的底層規(guī)則。當(dāng)品牌在全網(wǎng)布下數(shù)萬個(gè)微小觸點(diǎn)時(shí)，它實(shí)際上是在利用算法的邏輯反攻算法，完成全圈層的認(rèn)知滲透。

這也是“以碎制碎”的真正含義：不去被動(dòng)適應(yīng)碎片化，而為了主動(dòng)把品牌敘事拆成足夠多、足夠輕、足夠適配社交平臺(tái)的傳播單元，讓算法為品牌服務(wù)。對(duì)于今天的大型賽事營銷來說，這比一輪高舉高打式投放更貼近現(xiàn)實(shí)，也更有持續(xù)性。

除此之外，“奧運(yùn)屏宇宙”也是這次傳播最關(guān)鍵的抓手。

TCL沒有停留在技術(shù)參數(shù)堆砌，而是借冬奧天然需要高速畫面、極致細(xì)節(jié)和沉浸體驗(yàn)的場景，把顯示技術(shù)的領(lǐng)先性翻譯成普通用戶也能直接感知的體驗(yàn)價(jià)值。

無論是通過探訪國際廣播中心，讓幕后顯示技術(shù)走到臺(tái)前，還是聯(lián)合知識(shí)型KOL與主流媒體共創(chuàng)技術(shù)內(nèi)容，把SQD-Mini LED與冰雪賽事臨場感綁定，核心看似“講技術(shù)”，本質(zhì)上讓大眾理解：原來一場頂級(jí)賽事的觀看體驗(yàn)，本身就是科技實(shí)力的一部分。

這層“翻譯”尤其關(guān)鍵。消費(fèi)電子品牌做大賽營銷，最容易陷入兩個(gè)極端：要么只講情緒，最后與產(chǎn)品脫節(jié)；要么只講參數(shù)，最后與大眾脫節(jié)。

TCL這次的技術(shù)內(nèi)容之所以有效，恰恰在于它用奧運(yùn)這個(gè)高感知場景，完成了從硬技術(shù)到軟體驗(yàn)的過渡。觀眾未必記得所有技術(shù)名詞，但會(huì)記得“為什么這塊屏更適合看冰雪比賽”。

很多品牌借體育，只借到了情緒，隨著賽事的結(jié)束也就曇花一現(xiàn)。但TCL這次更進(jìn)一步，是把自己嵌進(jìn)了賽事體驗(yàn)的構(gòu)建里。

比起站在賽場邊說一句“我也來了”，它更想讓外界看到，自己有能力成為這場全球盛會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)與觀看體驗(yàn)的一部分。730萬播放的IBC探訪內(nèi)容、總播放量超3000萬的技術(shù)共創(chuàng)視頻，真正有價(jià)值的，與其說是一時(shí)聲量，不如說是一個(gè)高端科技品牌最稀缺的東西：可信度。

從媒體視角看，這也是TCL這次最不像“傳統(tǒng)贊助商傳播”的地方。它沒有把奧運(yùn)當(dāng)成一塊單純的流量跳板，而借賽事場景把技術(shù)實(shí)力、品牌氣質(zhì)和內(nèi)容表達(dá)捆成一個(gè)整體。

對(duì)一個(gè)正在向全球高端科技品牌躍遷的企業(yè)來說，這種“被看見”背后的“被相信”，顯然比刷屏本身更重要。

從這個(gè)角度看，TCL此次冬奧首秀真正完成的是一次品牌身份升級(jí)，它讓“科技領(lǐng)先”從企業(yè)自述變成了用戶可見、可感、可討論的現(xiàn)實(shí)。

冬奧村里各國運(yùn)動(dòng)員通過TCL顯示屏觀看比賽

從明星露出到內(nèi)容接力，TCL把冬奧做成了一套會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的傳播系統(tǒng)

今天的大賽傳播，最稀缺的能力已經(jīng)不是先發(fā)，而是接力。人人自媒體的當(dāng)下，比速度的時(shí)代已經(jīng)過去了。

因此，熱點(diǎn)出來之后，誰能第一時(shí)間接住，誰能把它轉(zhuǎn)化成可繼續(xù)傳播、繼續(xù)裂變、繼續(xù)長尾發(fā)酵的內(nèi)容資產(chǎn)，誰才真正掌握了賽事傳播的主動(dòng)權(quán)。TCL這次的亮點(diǎn)，就在于它沒有把明星、KOL、媒介、公關(guān)當(dāng)成分散資源，而是把它們編成了一條傳播鏈。

運(yùn)動(dòng)員和明星，在TCL這次傳播里并沒有被當(dāng)成簡單的“代言人拼盤”來使用。

谷愛凌、徐夢(mèng)桃、劉夢(mèng)婷、王濛，也并非“誰紅用誰”，而是被放進(jìn)了冰上、雪上、賽場內(nèi)外的不同內(nèi)容角色里。

谷愛凌承接國際化、高端感和競技關(guān)注度，徐夢(mèng)桃對(duì)應(yīng)老將不老的拼搏感與情緒共鳴，王濛則更像兼具專業(yè)解讀、情緒感染和熱搜制造能力的賽事型IP。胡兵這樣的跨界名人，則把冬奧敘事進(jìn)一步延展到時(shí)尚和生活方式語境。放在一起看，TCL的代言人體系與其說是資源陳列，不如說是一支分工明確的“內(nèi)容戰(zhàn)隊(duì)”。

如果說這一策略最有代表性的“雪上樣本”，就是谷愛凌在大年初一那次出圈時(shí)刻。

TCL結(jié)合谷愛凌大跳臺(tái)沖金和除夕熱點(diǎn)打造的“看完春晚看愛凌” 成為最具熱度的單一社媒話題事件，相關(guān)聲量在品牌整體冬奧曝光占比5.5% 。

• 線上聯(lián)動(dòng)@春晚、@央視文藝、@咪咕視頻 先聲奪人，邀請(qǐng)粉絲為愛凌包餃子送福氣；

• 現(xiàn)場“TCL福氣餃子”強(qiáng)勢(shì)應(yīng)援，全球賽事直播信號(hào)與CCTV-5轉(zhuǎn)播露出；

• 賽后通過賽果及粉絲擴(kuò)散，熱搜話題#谷愛凌轉(zhuǎn)身就有媽媽在場邊# 總互動(dòng)量近5萬；

• 隨后幾天，谷愛凌U型池奪金，熱點(diǎn)伴隨攬個(gè)6高位熱搜話題，飽和曝光49億+。

整個(gè)事件背后其實(shí)是一次高度整合的操盤：賽場大屏、谷愛凌本人、連線對(duì)象、現(xiàn)場時(shí)點(diǎn)和線上內(nèi)容承接，被精確地組織在了一起，它幾乎把TCL這次奧運(yùn)傳播的幾個(gè)核心元素都?jí)嚎s進(jìn)了同一個(gè)畫面里——體育高光、屏幕場景、連線互動(dòng)、品牌技術(shù)感和節(jié)慶情緒。

谷愛凌賽后大屏連線

尤其是大年初一這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，極大放大了這次傳播的情緒共振。一邊是春節(jié)這個(gè)中國人最具公共情感濃度的時(shí)刻，一邊是谷愛凌在國際賽場上的神勇表現(xiàn)，這種時(shí)點(diǎn)疊加讓內(nèi)容天然具備了“全民討論”的勢(shì)能。

對(duì)品牌來說，這類瞬間最寶貴的地方，不只是搶到熱搜，而是能讓一張圖同時(shí)完成三件事：承接賽事熱度、傳遞品牌戰(zhàn)略、制造用戶記憶。

王濛“米蘭見功夫”是TCL在冰上項(xiàng)目中的另一種玩法。TCL沒有把AIGC做成孤立噱頭，而是圍繞奧運(yùn)Logo與“功”字的視覺聯(lián)想，把“功夫”這一中國文化符號(hào)、冰雪競技的力量感和王濛鮮明的個(gè)人表達(dá)結(jié)合起來，轉(zhuǎn)化為適合社媒傳播的話題。

王濛的價(jià)值也正在于此：她既有專業(yè)判斷的可信度，也有把賽事講得通俗有趣的能力，讓“觀賽”本身變成內(nèi)容。

于是，這不只是一個(gè)明星Vlog，更像是TCL把體育賽事、中國表達(dá)和社媒互動(dòng)串起來的關(guān)鍵一環(huán)。最終總曝光超1億，引發(fā)社媒關(guān)于米蘭冬奧logo形似功字討論。

KOL的選擇也很有代表性。TCL這次沒有簡單找大號(hào)沖量，而是更看重“轉(zhuǎn)譯能力”。楊瀾專訪谷愛凌，通過深入專業(yè)的對(duì)話完成了品牌精神從技術(shù)向價(jià)值觀的轉(zhuǎn)化。歪果仁、毒角show等創(chuàng)作者，幫助品牌把冬奧從體育圈推向更廣的公共討論場。

換句話說，TCL杜絕讓所有人復(fù)讀品牌口號(hào)，而旨在統(tǒng)一主線下，讓不同創(chuàng)作者完成各自的表達(dá)任務(wù)。

這一點(diǎn)非常像成熟全球品牌的打法：品牌有統(tǒng)一敘事，但內(nèi)容必須有層次、有差異、有圈層穿透力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，KOL總播放量：8495萬+，總互動(dòng)量：473萬+， 自然熱搜抖音+微博平臺(tái)6次上榜，話題瀏覽量突破 5.9億次,明星胡兵破1000萬+播放，王濛及品牌矩陣播放3500萬。

楊瀾專訪谷愛凌

TCL這次的媒介與公關(guān)也不走簡單“投放+發(fā)稿”路線。

• 央視、咪咕負(fù)責(zé)核心觀賽場，微博、抖音負(fù)責(zé)熱點(diǎn)裂變，微信、小紅書承接深度互動(dòng)和品質(zhì)心智，線下機(jī)場、商圈、戶外LED則把品牌存在感嵌入高頻公共空間；

• 與此同時(shí)，國際媒體、高管署名文章和全球統(tǒng)一口徑，則幫助TCL在消費(fèi)者之外，建立更高一層的品牌話語權(quán)；

• 依托賽事、代言人、IOC官方及跨界多維聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)聲量爆發(fā)式擴(kuò)大：累計(jì)曝光 2.85 億、互動(dòng) 90.4 萬；

• 打造全球一致性的傳播內(nèi)容矩陣，通過品牌理念片、紀(jì)錄片、巨型戶外廣告、壁畫等全球化、高質(zhì)感的內(nèi)容素材，輔以媒介投放，實(shí)現(xiàn)品牌曝光約8億次，互動(dòng)次數(shù)約8,581萬次。

換句話說，TCL不是在“鋪渠道”，而是在搭一張傳播協(xié)作網(wǎng)。

KOL跨界聯(lián)動(dòng)

而“1+N+K+X”的高管與員工矩陣，恰恰暴露出TCL更深一層的能力：它不只是會(huì)買外部流量，更在把傳播能力組織化。

高管下場讓品牌更有人格，員工KOC參與讓傳播更真實(shí)、更低成本，也讓賽時(shí)熱點(diǎn)有了更強(qiáng)的承接能力。外部資源可以買，但內(nèi)部內(nèi)容組織能力買不到。前者決定一場傳播能不能熱，后者決定品牌能不能持續(xù)高效地?zé)帷?/p>

這也是為什么，從媒體視角看，TCL此次傳播最值得復(fù)盤的不只是某個(gè)單點(diǎn)爆款，而是讓每一種資源都在傳播鏈條里找到了自己的位置?！靶】靷?、二傳、二創(chuàng)”，本質(zhì)上就是這套系統(tǒng)的精髓。

TCL米蘭冬奧首秀，為什么值得被看成中國品牌全球化的一次范式升級(jí)

過去很多中國品牌出海，靠的是供應(yīng)鏈、價(jià)格和渠道。但當(dāng)品牌走向更高端、更主流的全球競爭，新的門檻會(huì)出現(xiàn)：你能不能進(jìn)入全球公共文化事件，能不能講出被不同市場接受的品牌敘事，能不能把一場世界級(jí)賽事沉淀成長期品牌資產(chǎn)。

奧運(yùn)，就是最典型的試金石。

TCL這次最值得行業(yè)關(guān)注的，是它開始具備一種真正的全球品牌思維：沒有照搬中國市場的成功打法出海，而在統(tǒng)一敘事之下展開本地作戰(zhàn)。

它不止是一個(gè)活動(dòng)口號(hào)，更代表著品牌主語的變化——從“我有多強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“每個(gè)人都能參與偉大”，讓品牌敘事從企業(yè)獨(dú)白變成全球用戶都能進(jìn)入的共同語境。

Team TCL的價(jià)值也正在這里。

如果進(jìn)一步看TCL這次全球化內(nèi)容的落地，一個(gè)很典型的細(xì)節(jié)是，TCL在冬奧周期內(nèi)推動(dòng)了358次運(yùn)動(dòng)員連線。這個(gè)數(shù)字的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過互動(dòng)頻次本身。它說明TCL已經(jīng)把運(yùn)動(dòng)員高光、品牌場景、社媒傳播和用戶參與組織成了一張持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的全球內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)。賽場上的瞬間，經(jīng)由連線機(jī)制、屏幕場景和平臺(tái)擴(kuò)散，被快速轉(zhuǎn)化為各國市場都能理解、參與、產(chǎn)生情緒投射的共同內(nèi)容。

運(yùn)動(dòng)員連線時(shí)刻

這套打法的含金量，還體現(xiàn)在TCL對(duì)不同市場“人”的理解上。休斯兄弟在北美市場自帶年輕受眾基礎(chǔ)，也天然貼近當(dāng)?shù)氐挠^賽文化和社交討論方式。瑞典選手在歐洲市場，則更容易進(jìn)入本地冰雪運(yùn)動(dòng)語境，帶出貼近生活方式的認(rèn)同感。

TCL對(duì)這些人物的使用，重點(diǎn)不只是曝光覆蓋，而是讓他們進(jìn)入各自市場最容易激發(fā)共鳴的文化場景。這背后體現(xiàn)的，其實(shí)是TCL作為國際品牌對(duì)“人文本地化”的理解。

歐洲、北美、日本等不同市場的打法，都說明TCL已經(jīng)不再是簡單的海外投放思維， 展開來看，這種“全球統(tǒng)一敘事、本地差異表達(dá)”的思路在不同區(qū)域有很具體的落點(diǎn)。比如歐洲市場更強(qiáng)調(diào)主場氛圍和場景整合，線下Showcase、城市戶外和平臺(tái)投放形成的是“到場可感、線上可見”的閉環(huán)；

北美市場更看重觀賽文化和內(nèi)容效率，因此更強(qiáng)調(diào)Watch Party、社媒互動(dòng)和平臺(tái)協(xié)同；日本市場則更依賴高頻媒介觸達(dá)與本地化內(nèi)容節(jié)奏，電視、戶外、快閃和挑戰(zhàn)賽形成更緊湊的節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。

這組差異說明，TCL走的并非同一套素材復(fù)制到不同市場的老路，而在統(tǒng)一品牌語境下做區(qū)域化排兵布陣。對(duì)許多仍處在“出海投放”階段的中國品牌來說，這一步恰恰是最難的：從“我能出去”走向“我能在不同地方都講得通”。

米蘭戶外創(chuàng)意壁畫，由TCL與國際奧委會(huì)奧林匹克文化與遺產(chǎn)基金會(huì)共創(chuàng)，獲谷愛凌IG點(diǎn)贊

這背后最關(guān)鍵的變化，是奧運(yùn)營銷邏輯從“集中式、單向式宣告”轉(zhuǎn)向“分布式、互動(dòng)式增長”。TCL抓住的，正是這道當(dāng)代傳播命題。

尤其在全球傳播里，這種分布式增長比過去更重要。因?yàn)槿蚴袌鎏烊凰槠?、媒介生態(tài)也各不相同，品牌不可能只靠一條統(tǒng)一素材解決所有溝通問題。只有當(dāng)品牌具備“總敘事一致、局部表達(dá)靈活、內(nèi)容節(jié)點(diǎn)持續(xù)供給”的能力，全球化才不會(huì)淪為一次大規(guī)模翻譯。

因此，TCL這次米蘭冬奧首秀的價(jià)值，不只是“做成了一次Campaign”，比漂亮戰(zhàn)報(bào)更重要的，而是提供了一套可復(fù)用的中國品牌全球體育營銷樣本。

結(jié)語

對(duì)TCL來說，米蘭冬奧的真正意義，不止于一次全球亮相。更重要的是，它讓外界看到，中國品牌已經(jīng)開始參與全球體育營銷敘事的重寫。

從品牌層面看，TCL這次冬奧傳播最難得的，是在全球不同市場和不同內(nèi)容形態(tài)中，始終把“It's your greatness / 此刻皆不凡”與SQD-Mini LED兩條主線穩(wěn)穩(wěn)立住。前者承接情緒與價(jià)值，后者承接技術(shù)與產(chǎn)品，二者共同構(gòu)成了此次全球營銷的一致性底座。對(duì)奧運(yùn)這樣復(fù)雜宏大的全球項(xiàng)目來說，真正難的從來不是做出聲量，而是讓品牌主張和技術(shù)定位始終知行合一。

再往下看，這套全球化表達(dá)的成立，也離不開對(duì)具體文化語境和用戶心智的細(xì)致觀察和理解。比如“雪絨奇境”中意大利藍(lán)色的運(yùn)用，以及雪絨花這一意象，本身就帶有清晰的歐洲文化寓意。這樣的細(xì)節(jié)看似輕小，實(shí)則決定了品牌能否真正進(jìn)入當(dāng)?shù)赜脩舻膶徝篮颓榫w結(jié)構(gòu)。

TCL米蘭冬奧“雪絨奇境”主題展館

尤其在冬奧會(huì)，這樣一個(gè)對(duì)西方高端市場和年輕人市場都具有強(qiáng)心智影響力的節(jié)點(diǎn)上，用戶感知到的早已不只是產(chǎn)品信息，更是品牌是否懂場景、懂文化、懂他們生活方式的判斷。

說到底，奧運(yùn)最動(dòng)人的地方，從來不只是輸贏。它真正稀缺的，是那些跨越國界的共同情緒：高光誕生時(shí)全場的歡呼，失利之后彼此的安慰，賽場內(nèi)外一個(gè)眼神、一次擁抱、一句祝賀，都會(huì)讓“競爭”之外的東西被看見。

TCL這次傳播能成功，某種程度上也在于它沒有停留在賽事外圍，而是努力靠近這些情緒發(fā)生的中心。屏幕、連線、場景和內(nèi)容，最終指向的都是同一件事：讓不同市場的用戶，在同一個(gè)奧運(yùn)時(shí)刻里看見彼此，也看見品牌。

米蘭冬奧留下的啟發(fā)很清楚了：身處一個(gè)被算法不斷切碎的傳播環(huán)境，品牌想被世界真正記住，拼到最后，靠的是一整套能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)能力。

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