早在去年10月份，奧維云網(wǎng)發(fā)布今年國內(nèi)彩電市場三季度報告后，《視聽圈》就曾發(fā)文分析指出，今年國內(nèi)彩電市場全年銷量可能難以守住3000萬臺“大關(guān)”，或?qū)⑾萑虢陙淼挠忠粋€“谷底”。

時隔三個月后，奧維云網(wǎng)最新出爐的2025年度國內(nèi)彩電市場年度報告則印證了我們“預(yù)想的觀點”。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2025年中國彩電零售量僅為2763萬臺，同比下滑10.4%，不僅失守3000萬臺大關(guān)，更是創(chuàng)下近十年來的最低紀錄。

從奧維匯總的近十年來國內(nèi)彩電市場整體出貨示意圖中可以看出，2016年國內(nèi)市場銷量突破5000萬臺，達到歷史最高值。而到今年，銷量僅為2763萬臺，創(chuàng)下近十余年來行業(yè)最低紀錄。也就是說，從5089萬臺降至2763萬臺，在不到十年的時間里，市場“萎縮”了2300多萬臺的容量。市場減產(chǎn)幅度如此之大，足以證明彩電行業(yè)已進入“至暗周期”。

為何說跌破3000萬臺，或?qū)⑹且粓觥靶袠I(yè)蛻變”？

有行業(yè)資深人士向《視聽圈》表示，對于年度規(guī)模跌破3000萬臺以及以上一系列略顯“冰冷刺骨”的數(shù)據(jù)，可以說擊穿了行業(yè)又一層“心理防線”，同時也標志著中國彩電市場進入深度調(diào)整的“減量周期”。

當前，彩電市場持續(xù)處于低位運行狀態(tài)，行業(yè)已全面步入存量博弈階段。在此背景下，市場競爭邏輯正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，即從過去追求規(guī)模擴張的“量能競爭”，轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢巩a(chǎn)品價值的“差異化競爭”。

對這樣的市場邏輯觀點，奧維云網(wǎng)從各種價格維度上的走勢進行了佐證。從數(shù)據(jù)上看，2025年彩電市場最顯著的特征就是中高端產(chǎn)品在逆勢走高。

數(shù)據(jù)顯示，雖然4000元以下中低端市場的零售量份額依然是大流，市場比例還有63.2%，但較去年同期下滑2.5%；而4000至10000元價格中高端段區(qū)間產(chǎn)品零售量份額為29.6%，較去年同期增長1.8%；特別是10000元及以上市場的零售量份額較2024年提升0.7個百分點，達7.1%，成為低迷市場中難得的亮點。

從價格維度而言，在國內(nèi)彩電市場整體規(guī)模縮減的同時，市場內(nèi)部正經(jīng)歷著從追求“量”到追求“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。

在產(chǎn)品技術(shù)落地層面，企業(yè)戰(zhàn)略的重心必須“錨定”在具有高替代價值的大尺寸與高端產(chǎn)品上。奧維方面明確提出的“五化”方向，為接下來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型指明方向技術(shù)圖：大屏化、技術(shù)化、場景化、藝術(shù)化、綠色節(jié)能化。這不僅是產(chǎn)品進化的方向，更是彩電品牌在存量市場中實現(xiàn)保量增效的“行業(yè)秘籍”。

具體而言，《視聽圈》分析認為，彩電廠商轉(zhuǎn)可以從以下幾個維度進行推進發(fā)力。

第一，必須將優(yōu)勢資源高度聚焦于高端顯示技術(shù)的突破，以Mini LED為核心“基準”然后再進一步技術(shù)躍升，在RGB Mini LED、SQD-Mini LED、高刷新率面板、藝術(shù)電視等核心賽道上建立技術(shù)壁壘，確保在大屏電視在技術(shù)“物理”屬性始終有硬核產(chǎn)品競爭力。

第二，要在多重細分場景中打造“行業(yè)爆品和精品”。例如圍繞針對游戲電視、社交電視、會議電視、酒店電視以及閨蜜機等細分場景品類做精準“卡位”。目前，盡管也有廠商在這些品類做了產(chǎn)品發(fā)布，但大多處于“淺嘗輒止”的狀態(tài)，并未以用心打造精品爆款的心態(tài)去深耕。

其三，圍繞屏幕的附加體驗想撤。就是圍繞不同用戶的需求做定制化、客制化、差異化的產(chǎn)品方案和體驗。例如，某些用戶而言，他們或許僅需要一塊畫質(zhì)更好的的屏幕，這屬于細分需求，需特定產(chǎn)品來滿足；而另一些客戶更看重音效，此時電視應(yīng)兼具智能音響與音響陪伴機器人的功能；還有些用戶可能需要強大的存儲和計算能力，用于游戲或遠程辦公，這時電視的 CPU 和存儲性能要與旗艦手機相媲美，而非像目前這樣，算力可能相差一個數(shù)量級…… 可喜的是，目前華為、長虹等品牌開始朝這個維度“推進”。

綜上所述，彩電市場已從存量市場進入彩電減量期，彩電企業(yè)要實現(xiàn)營收和利潤增長。核心就是抓住消費者的心，做好服務(wù)。唯有推出真正能夠解決用戶痛點、提供更優(yōu)體驗的產(chǎn)品，才有可能“有機會”繼續(xù)保持市場競爭力。

后記點評：3000萬臺市場份額的“失守”，從某種意義上來說，這是一場“市場出清和行業(yè)覺醒”。它迫使所有參與者摒棄對規(guī)模增長的不切實際幻想，轉(zhuǎn)而投身一場全面的“品質(zhì)革命”與“場景深耕”。

未來，企業(yè)間的競爭將不再圍繞“價格”與“份額”展開，而是聚焦于如何憑借技術(shù)差異化、產(chǎn)品高端化以及場景精準化來創(chuàng)造附加價值。從這一視角來看，2025年“跌破3000萬臺”意味著中國彩電行業(yè)正經(jīng)歷一場“置之死地而后生”的蛻變。

此外，2025年“跌破”3000萬臺大關(guān)之后，而今年（2026）彩電市場的走勢在奧維看來依舊不容樂觀。在市場空間持續(xù)遭受擠壓的形勢下，品牌格局可能會形成新一輪的沖擊和洗牌面。尤其是一些中腰、尾部品牌可能會遭遇更大的市場承壓，這些品牌在2026年將如何應(yīng)對，值得關(guān)注！