1月27日，騰訊視頻人文訪談節(jié)目《十三邀》第九季在北京舉辦超前觀影會(huì)。與往季不同的是，本次活動(dòng)的合作伙伴名單里，出現(xiàn)了一家汽車公司的名字——蔚來(lái)。

這并非一次簡(jiǎn)單的品牌曝光。在長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的對(duì)談與觀影中，蔚來(lái)的形象，隨著主創(chuàng)們不經(jīng)意的分享，逐漸清晰：它不只與車有關(guān)，更與“人”和“社群”緊密相連。

車主“共同體”：超越產(chǎn)品的第一印象

節(jié)目主持人許知遠(yuǎn)在交流環(huán)節(jié)，談及與蔚來(lái)結(jié)緣的起因，提供了一個(gè)鮮活的視角?！拔乙粋€(gè)好朋友是蔚來(lái)最早的用戶?！痹S知遠(yuǎn)說(shuō)，朋友總向自己推薦蔚來(lái)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)他們車主有一種很強(qiáng)的共同體感覺。

“共同體”一詞，精準(zhǔn)概括了蔚來(lái)用戶群體給外界留下的突出印象。這種基于品牌認(rèn)同而形成的緊密社交聯(lián)結(jié)，成為蔚來(lái)區(qū)別于傳統(tǒng)汽車品牌的關(guān)鍵標(biāo)簽，也為其賦予了濃厚的情感色彩與人際溫度。

從技術(shù)功能到“搭梯子”：一種新的品牌邏輯

騰訊視頻副總編輯李倫的分享，揭示了蔚來(lái)在技術(shù)層面的獨(dú)特理念。他回憶起體驗(yàn)蔚來(lái)產(chǎn)品時(shí)了解到的功能：一輛車駛過(guò)坑洼路段，數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)傳回，此后所有蔚來(lái)車輛行至此處都會(huì)提前預(yù)警。

“突然那一瞬間我就明白了，”李倫說(shuō)，“它不是說(shuō)我一個(gè)版本去迭代了……它是毫秒級(jí)的生長(zhǎng)?！彼麑⒋艘暈橐环N寶貴的“生長(zhǎng)性”，認(rèn)為這與內(nèi)容創(chuàng)作、團(tuán)隊(duì)發(fā)展的內(nèi)核相通。

許知遠(yuǎn)對(duì)此有更生動(dòng)的比喻。他聯(lián)想到節(jié)目曾采訪的著名游戲設(shè)計(jì)師小島秀夫的作品《死亡擱淺》：玩家在游戲中搭建的梯子，可以留給后來(lái)的玩家使用，幫助他們跨越障礙。“（這就像）一個(gè)人的智慧和情感和經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)不斷疊加，”許知遠(yuǎn)說(shuō)，“我很喜歡這些點(diǎn)?！痹谒壑?，蔚來(lái)的數(shù)據(jù)共享機(jī)制，也具有這種“搭梯子”般的利他與連接屬性。

與《十三邀》的共鳴：在不確定中尋找“人”的價(jià)值

《十三邀》第九季的主題是“嶄新的開始”。節(jié)目制片人徐嬋娟透露，首期對(duì)話姚明的節(jié)目，核心在于展現(xiàn)姚明在離開熟悉軌道后“找自己”的過(guò)程。這種對(duì)個(gè)體深度探索、對(duì)真實(shí)經(jīng)驗(yàn)珍視的取向，與蔚來(lái)構(gòu)建社區(qū)、重視用戶真實(shí)反饋與連接的思路，形成了內(nèi)在的呼應(yīng)。

面對(duì)AI技術(shù)帶來(lái)的普遍焦慮，兩者的合作似乎傳遞出一種共識(shí)。許知遠(yuǎn)談到，經(jīng)過(guò)一年的思考，團(tuán)隊(duì)感覺“我們現(xiàn)在更追求的就是人味和人的方法”。李倫也認(rèn)為，節(jié)目這種“笨拙的、慢慢的”方式，在當(dāng)下反而讓人感到更“確信”。蔚來(lái)所著力營(yíng)造的，正是一個(gè)強(qiáng)調(diào)真人互動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)共享的“人味”場(chǎng)域。

觀察：品牌合作進(jìn)入“價(jià)值觀對(duì)話”深水區(qū)

蔚來(lái)與《十三邀》的合作，標(biāo)志著品牌營(yíng)銷正在超越表面曝光，進(jìn)入更深層的“價(jià)值觀對(duì)話”階段。品牌選擇與何種內(nèi)容IP綁定，實(shí)質(zhì)上是向公眾明確傳遞自身的文化定位與社群氣質(zhì)。

對(duì)蔚來(lái)而言，其品牌敘事正從“智能電動(dòng)汽車”向“用戶企業(yè)”與“社區(qū)平臺(tái)”深化。通過(guò)連接《十三邀》所匯聚的高認(rèn)知、重精神生活的受眾，蔚來(lái)不僅是在尋找目標(biāo)客戶，更是在深化其“營(yíng)造連接、促進(jìn)生長(zhǎng)”的品牌哲學(xué)。這一定位的成功與否，將取決于它能否持續(xù)讓用戶感受到，自己不僅是車主，更是一個(gè)有價(jià)值、可分享、被連接的共同體成員。（完）