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想要兼顧“性感”和“專業(yè)”、擁抱社交傳播與消費(fèi)理性，但終歸要做出選擇。

作者：清清

來(lái)源：電商天下（ID：DSTX355）

開(kāi)賣3天緊急下架，“中產(chǎn)收割機(jī)”Lululemon，又一次讓大家失望了。

01

新品瑜伽褲，被曝走光

近日，Lululemon再次因一條“走光”瑜伽褲被推上輿論風(fēng)口。

具體而言，爭(zhēng)議的主角是其“Get Low”系列，品牌強(qiáng)調(diào)這是一條“更貼身、更自由”的運(yùn)動(dòng)褲，適合深蹲彎腰等大幅度動(dòng)作。

▲圖源：Lululemon官網(wǎng)

然而現(xiàn)實(shí)中，這條標(biāo)榜“放松、低腰、釋放活力”的“深蹲神褲”，卻成了隨時(shí)隨地“走光”的“社死殺器”。

在社交平臺(tái)，多位買了新品的網(wǎng)友紛紛發(fā)帖避雷：

所謂“深蹲神褲”的布料薄得幾乎透明，稍一下蹲，就會(huì)暴露內(nèi)褲輪廓，而若是真穿著這條瑜伽褲去健身，則更有一種“欲蓋彌彰”的尷尬之感。

然而，在引起輿論的不滿之后，Lululemon對(duì)此的處理方式則更是火上澆油。

官網(wǎng)先是緊急下架了該商品，但很快，這一系列又重新上架，并在產(chǎn)品頁(yè)面增添一條提示：

建議選擇偏大尺碼、搭配膚色無(wú)痕內(nèi)褲，以“避免走光”。

這番回應(yīng)讓消費(fèi)者一頭霧水：

人在家中坐，鍋從天上來(lái)，到底是產(chǎn)品不合格，還是買了你東西的我“使用不當(dāng)”？

要知道，這條褲子不是三四十元的淘寶爆款，而是定價(jià)850-1000元的高端瑜伽褲，定位上，它是運(yùn)動(dòng)與生活方式的融合代表——

在大部分消費(fèi)者心中，它賣的不僅是“穿著體驗(yàn)”，更是一種中產(chǎn)階級(jí)對(duì)身材、生活、氣質(zhì)的自我想象。

然而，從功能定位到穿著體驗(yàn)，一條售價(jià)接近千元的高端運(yùn)動(dòng)褲，卻要求用戶配合調(diào)整內(nèi)衣，似乎連最基本的遮蔽性都無(wú)法保障。

▲圖源：Lululemon官網(wǎng)

不少網(wǎng)友失望表示，買了幾萬(wàn)塊的Lululemon，沒(méi)想到卻在走光問(wèn)題上被品牌無(wú)情背刺。

值得一提的是，這并非品牌首次因“透光”問(wèn)題遭遇輿論反彈。

早在2013年，Lululemon就曾因黑色瑜伽褲透光召回大量產(chǎn)品；2024年，一款貼身褲裝也因面料問(wèn)題緊急撤柜。

在電商天下看來(lái)，多次的重蹈覆轍，走光的就不是瑜伽褲，而是品牌的專業(yè)底線。

而當(dāng)一整個(gè)曾愿為它買單、愿意相信它講故事的消費(fèi)階層屢遭背刺，品牌信任，也就離懸崖邊不遠(yuǎn)了。

02

Lululemon，設(shè)計(jì)思路漂移

電商天下必須指出，“走光瑜伽褲”的背后，或許是Lululemon近年來(lái)戰(zhàn)略重心的悄然變化。

曾經(jīng)，這個(gè)品牌憑借“專業(yè)瑜伽服”的標(biāo)簽崛起，服務(wù)對(duì)象是認(rèn)真健身、講究面料、注重功能性的用戶。

它主打的不是性感，而是包裹、承托、延展性和尊重身體的舒適度。

可近年來(lái)，Lululemon的女裝系列卻開(kāi)始不斷試探“性感”的邊界：

從新品內(nèi)衣自帶“漏胸”前開(kāi)口，再到引入絲襪、蕾絲元素的新品，設(shè)計(jì)風(fēng)格越來(lái)越像內(nèi)衣秀；

此次引起爭(zhēng)議的Get Low系列瑜伽褲，更是延續(xù)這一思路，講求“極致裸感”，貼合度高得讓人產(chǎn)生“沒(méi)穿”的錯(cuò)覺(jué)。

這不是意外，而是品牌對(duì)Z世代流量邏輯的精準(zhǔn)拿捏。

在社交媒體的語(yǔ)境里，一條“顯身材”“能出片”的瑜伽褲，比一條“包裹性強(qiáng)”的褲子更容易種草、更容易裂變。

換句話說(shuō)，Lululemon追求的，已不是功能性，而是“傳播性”。

更諷刺的是，Lululemon的男裝線則完全沒(méi)有這種騷操作，多款男裝始終強(qiáng)調(diào)剪裁、透氣性與支撐性，主打“舒適”“透氣”“顯身材但不暴露”。

既沒(méi)有走光，也沒(méi)有“選大一碼”的提醒，功能、質(zhì)量、體驗(yàn)，該有都有。

在電商天下看來(lái)，這種男女產(chǎn)品邏輯的割裂，本質(zhì)上源于品牌“試圖滿足所有人”的焦慮。

面對(duì)擴(kuò)圈壓力，Lululemon一方面希望維持原有忠實(shí)用戶對(duì)專業(yè)性的認(rèn)同，另一方面又渴望吸引更廣泛年輕用戶用消費(fèi)表達(dá)“個(gè)性”與“風(fēng)格”。

▲圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

問(wèn)題是，不同人群的消費(fèi)訴求南轅北轍：新客要時(shí)髦要輕盈，老客要專業(yè)要功能，品牌在中間想“兩頭討好”，結(jié)果就落得“兩頭不討好”。

就像“Get Low”系列——

它可能滿足了部分人顯身材、輕薄無(wú)感的需求，但卻背離了品牌創(chuàng)立之初對(duì)功能性、遮蔽性和運(yùn)動(dòng)自由的堅(jiān)守。

而當(dāng)這種設(shè)計(jì)理念從“精細(xì)打磨”滑向“獵奇出圈”，當(dāng)專業(yè)定位被“流量需求”替代，“走光”只是遲早的事。

03

走光之外，是信任的塌方

回到本次“走光門”本身，電商天下還是想說(shuō)，產(chǎn)品出問(wèn)題不可怕，可怕的是失去解決問(wèn)題的誠(chéng)意。

正如上文提到，面對(duì)“Get Low”瑜伽褲的大量投訴，Lululemon并未選擇公開(kāi)致歉或回收處理，

而是低調(diào)重新上架，轉(zhuǎn)而將“如何避免走光”的責(zé)任推回給用戶。

這不僅回避了對(duì)設(shè)計(jì)缺陷的正面回應(yīng)，更是將消費(fèi)者的不滿歸結(jié)為“使用方式不當(dāng)”。

這一處理邏輯，與2013年創(chuàng)始人公開(kāi)稱“部分消費(fèi)者身材不適合穿Lululemon”的表態(tài)如出一轍。

▲圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

當(dāng)年的言論曾激起軒然大波，時(shí)隔多年，品牌似乎仍未完全擺脫“消費(fèi)者有罪論”的影子。

而更嚴(yán)重的問(wèn)題在于，這種思維方式直接撕裂了品牌與用戶之間最基本的信任。

Lululemon過(guò)去之所以能在中產(chǎn)群體中建立起強(qiáng)烈的歸屬感，是因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)同時(shí)兼具實(shí)用性、美學(xué)與身份認(rèn)同的產(chǎn)品體驗(yàn)。

但當(dāng)一條售價(jià)千元的瑜伽褲連“遮蔽”都無(wú)法保障，品牌故事也就難以自洽了。

更何況，資本市場(chǎng)也在用腳投票——股價(jià)單日下跌6.5%，年初至今跌幅超過(guò)23%。

電商天下必須提醒的是，產(chǎn)品偶爾失誤可以被原諒，但底線的滑坡、原則的動(dòng)搖、態(tài)度的敷衍，會(huì)逐步瓦解一個(gè)品牌長(zhǎng)期積累的口碑。

今天的Lululemon，想要兼顧“性感”和“專業(yè)”、擁抱社交傳播與消費(fèi)理性，但終歸要做出選擇。

畢竟，一個(gè)無(wú)法正視自己?jiǎn)栴}的品牌，也很難真正完成從“單品品牌”到“生活方式品牌”的躍遷。

消費(fèi)者可以容忍價(jià)格上漲、可以接受設(shè)計(jì)調(diào)整，甚至可以給品牌多一次機(jī)會(huì)。

但不能接受的是：一條運(yùn)動(dòng)褲要靠“不走光攻略”才能穿得安心。

當(dāng)體面變成負(fù)擔(dān)，當(dāng)自由成了提醒，當(dāng)專業(yè)淪為幻象，

Lululemon要面對(duì)的就不止是一個(gè)系列的翻車，而是一次對(duì)自我定位與長(zhǎng)期價(jià)值的全面拷問(wèn)。

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