“蘋果稅”爭議下的蘋果公司財(cái)報(bào)

當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月29日，蘋果公司發(fā)布2026財(cái)年第一季度（截至2025年12月27日）財(cái)報(bào)，其多項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)創(chuàng)下歷史新高。除了iPhone17需求帶來整體增長，另外一塊業(yè)務(wù)：服務(wù)（Services）業(yè)務(wù)在全球收入首次突破300億美元大關(guān)，達(dá)到300.13億美元，同比增長約14%，連續(xù)多個(gè)季度創(chuàng)下歷史新高。

值得注意的是，按照區(qū)域來看，大中華區(qū)營收對(duì)整體的貢獻(xiàn)功不可沒，中國市場(chǎng)的活躍用戶及數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，也為服務(wù)業(yè)務(wù)收入的增長提供了關(guān)鍵引擎。

2026財(cái)年第一季度，大中華區(qū)營收達(dá)到255.3億美元，依靠iPhone17的需求拉動(dòng)飆升38%，營收占比達(dá)到了17.7%，對(duì)蘋果全球總營收的增長貢獻(xiàn)率位居第一。

“我們?cè)谥袊箨懯袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)了有史以來最高的升級(jí)用戶數(shù)量記錄，同時(shí)從其他平臺(tái)轉(zhuǎn)投過來的用戶也出現(xiàn)了兩位數(shù)增長。”庫克在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。

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大中華區(qū)市場(chǎng)的快速增長，特別是iPhone17的強(qiáng)勁需求，直接擴(kuò)充了蘋果生態(tài)的活躍用戶池，也為服務(wù)收入的持續(xù)攀升提供了最直接的動(dòng)力。與高增長的巨額收入相比，服務(wù)業(yè)務(wù)的超高利潤率更令人矚目。其毛利率高達(dá)驚人的77%左右，遠(yuǎn)高于公司46%的整體毛利率，這不僅比茅臺(tái)的凈利率50%要高得多，甚至比很多壟斷企業(yè)的毛利都要高，實(shí)屬妥妥的印鈔機(jī)了。這意味著每100美元服務(wù)收入，扣除成本后，毛利高達(dá)77美元。可以說，大中華區(qū)不僅為硬件營收買單，更是服務(wù)業(yè)務(wù)這棵“利潤之樹”最核心的土壤和養(yǎng)分來源。

服務(wù)收入的強(qiáng)勁，根植于蘋果龐大的活躍設(shè)備安裝量（公司近期已披露超過25億臺(tái)）所帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。App Store交易、付費(fèi)訂閱、iCloud存儲(chǔ)、Apple Music等，每一項(xiàng)都與用戶基數(shù)深度綁定。而因?yàn)橹袊袌?chǎng)的數(shù)字內(nèi)容分發(fā)效率較高，中國區(qū)App Store的傭金對(duì)蘋果公司貢獻(xiàn)了極其豐厚的利潤，在市場(chǎng)上被俗稱為“蘋果稅”。

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根據(jù)財(cái)經(jīng)雜志的報(bào)道，基于2024財(cái)年數(shù)據(jù)估算，蘋果稅在大中華區(qū)總營收中的占比為10%，而美國相應(yīng)占比為8.8%，歐洲僅為4.6%。這意味著，蘋果在中國每收10美元，就有1美元來自“蘋果稅”，而在美國是0.88美元，在歐洲則不到0.5美元，中國的“蘋果稅”相對(duì)負(fù)擔(dān)已超過歐美。

根據(jù)比例推算，2025年大中華區(qū)蘋果稅收入高達(dá)500億元人民幣左右，再以77%的本季度毛利率推算，蘋果稅一年的毛利就有385億元人民幣左右，算得上絕對(duì)的暴利生意。

不過，即便收入已經(jīng)達(dá)到如此之高，大中華區(qū)蘋果稅居高不下的政策依然沒有變動(dòng)的跡象。

“蘋果稅”在中國，依然鐵板一塊

華爾街分析師的測(cè)算揭示了“蘋果稅”在全球范圍內(nèi)的吸金能力：僅美國App Store的年銷售額就高達(dá)約210億美元，其利潤對(duì)“蘋果稅”規(guī)則的變化極其敏感。分析師普遍估算，若“蘋果稅”規(guī)則變化的敏感度極高。普遍估算顯示，若全球“蘋果稅”政策被迫大規(guī)模調(diào)整，蘋果的每股收益（EPS）可能或?qū)⒚媾R 2%至6% 的下跌風(fēng)險(xiǎn)。換言之，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)賴以維系的高利潤“護(hù)城河”，本質(zhì)上是由其市場(chǎng)支配地位強(qiáng)推的“強(qiáng)制稅”構(gòu)建的，而非完全源于純粹的市場(chǎng)競(jìng)爭或卓越服務(wù)。

2024年以來，全球多地掀起了對(duì)抗“蘋果稅”的浪潮。美國法院判令蘋果開放第三方支付并免收傭金，歐盟、澳大利亞、日韓等地也通過立法或司法判決迫使蘋果做出改變。比如說，美國就放寬了第三方支付，并且第三方支付免收傭金，這其實(shí)是一個(gè)非常巨大的進(jìn)步，但是這些措施并沒有惠及全球。

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特別是在全球監(jiān)管“降稅潮”的鮮明對(duì)比下，“蘋果稅”在中國則表現(xiàn)得如同“鐵板一塊”。多項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，蘋果在中國的抽傭水平不僅維持在最高檔，且在實(shí)質(zhì)性的開放支付、調(diào)降費(fèi)率等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其政策并沒有任何松動(dòng)跡象。這一看似反常的局面，恰恰是蘋果“賣貨抽稅兩手抓”策略在中國市場(chǎng)的極致體現(xiàn)：一方面，中國是iPhone等硬件產(chǎn)品的最大單一市場(chǎng)；另一方面，蘋果通過App Store構(gòu)建的數(shù)字服務(wù)圍墻，持續(xù)對(duì)龐大的中國開發(fā)者與消費(fèi)者群體征收著全球最高的“過路費(fèi)”。

蘋果曾以“系統(tǒng)安全”與“用戶隱私”為由，聲稱第三方支付不安全，為其強(qiáng)制采用IAP（應(yīng)用內(nèi)購買）提供合理性。但這理由其實(shí)站不住腳，一些實(shí)物電商app就可以不需要IAP，宣稱“第三方支付的安全性不如蘋果”的說法站不住腳。2025年，澳大利亞監(jiān)管機(jī)構(gòu)的判決明確指出，沒有證據(jù)表明蘋果的支付方式比其他支付更安全，這一結(jié)論在很大程度上駁斥了蘋果的安全說辭，但并未促使蘋果在中國市場(chǎng)做出太多改變。

即便在2025年11月14日，蘋果官方發(fā)布“App Store Mini App Partner Program（蘋果商店小程序合作伙伴計(jì)劃）隆重推出”的公告，參與該計(jì)劃的開發(fā)者在銷售符合條件的App內(nèi)購買項(xiàng)目時(shí)可享受15%的收益抽成減免，看似讓步，實(shí)則充滿限定條件。

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根據(jù)蘋果公告，享受減免的App必須采用蘋果指定的特定技術(shù)接口（如申報(bào)年齡范圍API、高級(jí)商務(wù)API等）。該舉措小型、定向，并未實(shí)質(zhì)性觸及主流App的30%抽成比例，更未回應(yīng)開放第三方支付或降低基礎(chǔ)費(fèi)率的根本需求。它更像是面對(duì)監(jiān)管壓力與輿論關(guān)切的一次“戰(zhàn)略性緩兵之計(jì)”，用以安撫市場(chǎng)情緒，而非改善既有的抽傭架構(gòu)。

2024年11月，蘋果發(fā)布《Apple生態(tài)系統(tǒng)在中國——對(duì)于用戶與開發(fā)者的價(jià)值研究》報(bào)告，試圖回應(yīng)爭議。報(bào)告強(qiáng)調(diào)“大多數(shù)中國開發(fā)者無需支付傭金”（主要指免費(fèi)應(yīng)用或?qū)嵨锷唐方灰祝?，并宣稱實(shí)際平均傭金比例“不到5%”。但多位應(yīng)用開發(fā)者指出，該結(jié)論具有顯著誤導(dǎo)性，其計(jì)算基數(shù)包含了大量不產(chǎn)生IAP交易的邊緣應(yīng)用，對(duì)于真正依賴直播打賞、游戲充值等虛擬商品變現(xiàn)的開發(fā)者來說，30%的費(fèi)率仍是普遍標(biāo)準(zhǔn)，蘋果刻意稀釋了核心矛盾。

以大眾最熟悉的直播打賞或游戲充值場(chǎng)景為例，用戶一筆100元的消費(fèi)，經(jīng)蘋果的IAP系統(tǒng)后被立即扣除30元。剩下的70元還需經(jīng)歷支付通道費(fèi)（約5-10元）和內(nèi)容平臺(tái)分成，最終落入內(nèi)容創(chuàng)作者或開發(fā)公司賬戶的，往往已不足50元。對(duì)于研發(fā)成本高的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，如此單向的高額抽傭足以吞噬絕大多數(shù)利潤空間，扼殺創(chuàng)新試錯(cuò)的可能。

截至目前，中國市場(chǎng)上的App Store依然維持著全球最高抽成：開發(fā)者需向蘋果支付高達(dá)30%的標(biāo)準(zhǔn)傭金（年收入100萬美元以下的中小開發(fā)者享受15%的優(yōu)惠費(fèi)率），并被嚴(yán)格禁止使用第三方支付或引導(dǎo)用戶至外部網(wǎng)頁完成交易。這種封閉政策構(gòu)成了“三方剝奪”，開發(fā)者利潤被擠占、消費(fèi)者被隱性加價(jià)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力被抑制。

回顧來看，即使全球第二大單一市場(chǎng)已處于監(jiān)管風(fēng)暴的臨界點(diǎn)，蘋果的應(yīng)對(duì)策略依然是在中國市場(chǎng)維系著一種“特權(quán)姿態(tài)”。站在其輝煌財(cái)報(bào)的歷史高點(diǎn)，蘋果實(shí)際上正站在監(jiān)管暴風(fēng)眼中：上海法院在2024年對(duì)“市場(chǎng)支配地位”的司法認(rèn)定，為后續(xù)民事訴訟與潛在的行政處罰鋪就了法律事實(shí)基礎(chǔ)。

消費(fèi)者們正在覺醒，中國市場(chǎng)也不再是監(jiān)管孤島

面對(duì)不公平的政策，中國消費(fèi)者群體的維權(quán)意識(shí)已經(jīng)覺醒。

2025年10月20日，中國55名消費(fèi)者向市監(jiān)總局舉報(bào)蘋果公司，在中華人民共和國除港澳臺(tái)地區(qū)以外的區(qū)域iOS系統(tǒng)下的智能終端應(yīng)用程序交易平臺(tái)，具有市場(chǎng)支配地位，存在限定交易和搭售的行為，存在不公平高價(jià)行為，嚴(yán)重侵害了中國消費(fèi)者的合法權(quán)益。

這次投訴者不僅僅要求賠償?shù)狼?，更要求擴(kuò)展至蘋果公司的商業(yè)模式：

（1）開放第三方支付渠道，且對(duì)除IAP以外的第三方支付免收任何形式、任何金額的傭金；

（2）開放蘋果App Store以外的iOS應(yīng)用獲取渠道，且免收任何形式、任何金額的傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用；

（3）降低中國蘋果稅（30%），且必須低于全球其他國家和地區(qū)最優(yōu)惠之比例。

這三項(xiàng)要求構(gòu)成了一個(gè)完整的改革訴求，標(biāo)志著中國消費(fèi)者主張已從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)維權(quán)的設(shè)定，同時(shí)也呼應(yīng)了行業(yè)監(jiān)管的核心方向。

在社交媒體上，不少蘋果用戶發(fā)帖質(zhì)問：“為什么同樣的服務(wù)，在iPhone上更貴”，也有用戶意識(shí)到：“為何只有中國要支付最高稅”？個(gè)體抱怨也逐步轉(zhuǎn)向?qū)綑?quán)利的追問。

圖源：小紅書

反壟斷律師王瓊飛曾對(duì)媒體直言，蘋果在全球主要市場(chǎng)（歐美日韓）均因監(jiān)管壓力下調(diào)稅率并開放支付，唯獨(dú)在中國維持最高稅率，這實(shí)質(zhì)是一種“歧視性定價(jià)”。他指出，該政策“相當(dāng)于變相增加了中國數(shù)字企業(yè)的全球運(yùn)營成本，損害了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭力”。

即便是騰訊、字節(jié)跳動(dòng)這樣的行業(yè)巨頭，也無法擺脫蘋果的強(qiáng)力約束?！杜聿┥纭穲?bào)道稱，蘋果近年來持續(xù)向中國大型應(yīng)用開發(fā)商施壓，要求其禁用可能繞過IAP支付的功能，例如游戲內(nèi)第三方支付鏈接的聊天窗口。

在法律層面，中國的司法與監(jiān)管正沿著兩條線索審慎而堅(jiān)定地同步推進(jìn)。一是司法確認(rèn)，2024年，上海法院已在相關(guān)判決中認(rèn)定蘋果在中國iOS應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)“具有市場(chǎng)支配地位”，為后續(xù)指控其濫用該地位的反壟斷訴訟鋪平了法理道路。二是行政監(jiān)管，2025年初，中國市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)蘋果App Store反競(jìng)爭行為啟動(dòng)調(diào)查的傳聞雖未獲官方正式公告，但結(jié)合全球監(jiān)管浪潮，從歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法》重罰、美國法院強(qiáng)制開放外鏈、到日韓澳等國相繼施壓降稅，中國市場(chǎng)已不再是監(jiān)管孤島。

多方分析指出，中國監(jiān)管更有可能采取融合策略：借鑒歐美經(jīng)驗(yàn)，設(shè)定中國本土化的第三方支付與商店開放時(shí)間表，同時(shí)結(jié)合最高法正在審理的“蘋果稅”上訴案，形成司法與行政的復(fù)合施壓。這場(chǎng)博弈的結(jié)局，或?qū)Q定未來十年中國數(shù)字市場(chǎng)的利潤分配格局與全球競(jìng)爭位次。 若橫亙?cè)谥袊鴶?shù)字市場(chǎng)前的“蘋果稅”高墻最終松動(dòng)，整片生態(tài)的土壤與氣候都將被重塑。

對(duì)高昂的“蘋果稅”說不，不僅關(guān)乎消費(fèi)或交易成本的直接降低，更關(guān)乎選擇權(quán)與公平交易權(quán)的回歸——用戶和開發(fā)者終于從被動(dòng)的稅賦承受者，轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛凶h價(jià)能力和規(guī)則重塑權(quán)的市場(chǎng)參與者。這種實(shí)實(shí)在在的獲得感，正是開放生態(tài)所能帶來的最直觀價(jià)值。

寫在最后

長期來看，一個(gè)規(guī)則更透明、競(jìng)爭更公平、利潤分配更合理的市場(chǎng)環(huán)境，將系統(tǒng)性地增強(qiáng)中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)在全球格局中的適應(yīng)力、創(chuàng)新力與最終競(jìng)爭力。這既是必須抓住的歷史性機(jī)遇，也是一場(chǎng)關(guān)乎未來十年數(shù)字產(chǎn)業(yè)格局的深刻考驗(yàn)。

對(duì)蘋果公司這樣的全球巨型企業(yè)來說，公平健康的應(yīng)用生態(tài)才是蘋果公司和蘋果手機(jī)長期發(fā)展的基石，也是時(shí)候做一些改變了。