本文轉(zhuǎn)自：人民網(wǎng)-江蘇頻道

人民網(wǎng)記者 鞠峰

江蘇睢寧縣沙集鎮(zhèn)，和許多人想象中的鄉(xiāng)村不太一樣，這兒的人，圍著互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)。

早在2006年，幾位返鄉(xiāng)青年動動腦筋，又動動鼠標(biāo)，開起鎮(zhèn)上第一批網(wǎng)店，售賣簡易拼裝家具，村民們隨后效仿，這里成了較早被互聯(lián)網(wǎng)改變的鄉(xiāng)村。

下午4點(diǎn)，穿鎮(zhèn)而過的S325省道堵起了車，貨車一輛接一輛從沙集物流產(chǎn)業(yè)園匯入主路。這樣的“晚高峰”，每日上演。產(chǎn)業(yè)園對面的小吃店，凳子幾乎沒空過，貨車司機(jī)們一撥進(jìn)來就餐，一撥吃完趕路送貨。

20年彈指一揮間。家居產(chǎn)業(yè)競爭加劇，電商運(yùn)營的玩法迭代，當(dāng)?shù)匾苍谥鲃又\變，推動轉(zhuǎn)型升級。目前，沙集鎮(zhèn)現(xiàn)有網(wǎng)店1.35萬家，集聚電商家具類生產(chǎn)企業(yè)900余家，鎮(zhèn)物流產(chǎn)業(yè)園年發(fā)貨量達(dá)200萬噸。2025年，睢寧全縣電商家居網(wǎng)絡(luò)零售額突破200億元，位居全國各縣（區(qū)）前列。

江蘇繁豐家居有限公司的直播區(qū)域。人民網(wǎng)記者 鞠峰攝

從“圖片賣貨”到“直播帶貨”

深夜11點(diǎn)，江蘇繁豐家居有限公司的直播展廳燈火通明，公司負(fù)責(zé)人杜祥宇走到一排造型復(fù)古、漆色勻稱的原木斗柜前，柜子上陳列的鮮花和睢寧兒童畫引起了直播間里網(wǎng)友的興趣。彈幕滾動，訂單攀升。下播后，杜祥宇告訴記者，第一次直播時，他也曾緊張到不知如何開口。

“要說最開始的電商真叫好做，大伙兒踩在風(fēng)口上，哪怕產(chǎn)品再單一，只要會簡單處理圖片，也能開出淘寶銷量靠前的店鋪?！倍畔橛钫f，從過去“圖片賣貨”發(fā)展到“直播賣貨”，需要從拼品類、拼內(nèi)容、拼設(shè)計(jì)等各方面用力。

行業(yè)競爭倒逼，企業(yè)轉(zhuǎn)型對專業(yè)團(tuán)隊(duì)和電商人才的需求日趨迫切。2024年，杜祥宇在人才培訓(xùn)上花費(fèi)超100萬元。“我們拍攝設(shè)備的投入已經(jīng)超過300萬元，光設(shè)備和場景布置就花了半年?！倍畔橛钪钢褲M各種道具的三個大貨架說，不論圖片還是視頻，既要展現(xiàn)材質(zhì)細(xì)節(jié)，還要傳遞品牌調(diào)性。

在該公司自建的攝影棚里，視頻團(tuán)隊(duì)忙著為新品拍攝宣傳片。暖色燈光下，藝術(shù)插畫、香薰擺件、咖啡機(jī)等精心搭配，構(gòu)建出獨(dú)特質(zhì)感的生活場景，主播站在其間娓娓道來?！跋M(fèi)者買的不僅是家具，更是一種生活方式。”杜祥宇說。

在沙集鎮(zhèn)，家居企業(yè)除了在垂直領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級，亦有借助電商東風(fēng)的跨界發(fā)展。

“誰能想到，做家具代工起家的我們，現(xiàn)在靠賣掛面，網(wǎng)店日均銷售2萬單！”江蘇藍(lán)歐食品有限公司坐落在沙集鎮(zhèn)和平工業(yè)集中區(qū)，公司電商部負(fù)責(zé)人王騰回憶，10多年前，幾名合伙人做PVC覆膜門火了之后，本地其他廠家跟著“抄作業(yè)”，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來價格戰(zhàn)。2023年初，恰逢沙集鎮(zhèn)政府發(fā)力本土電商產(chǎn)業(yè)多元化升級，他們開始“二次創(chuàng)業(yè)”，多年的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)讓新業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展。

同在2023年，沙集鎮(zhèn)政府出臺“優(yōu)化營商環(huán)境10條”，為轉(zhuǎn)型企業(yè)提供場地選址、房租優(yōu)惠等服務(wù)，鼓勵企業(yè)延鏈補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈，引導(dǎo)部分家具企業(yè)向?qū)櫸锛揖?、兒童家具等藍(lán)海市場拓展，同時招引協(xié)作機(jī)器人、鋼木焊接等配套企業(yè)，完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

睢寧家居產(chǎn)品正在裝箱準(zhǔn)備“出海”。受訪者供圖

從“借船出海”到“抱團(tuán)造船”

為了應(yīng)對同業(yè)競爭，睢寧家居電商還將目光投向了更廣闊的全球市場。

“在國內(nèi)，一款產(chǎn)品上新不到一個月，同款產(chǎn)品就滿天飛了。”一位從業(yè)10多年的家具加工廠老板說。徐州致橡樹家具有限公司總經(jīng)理丁雷對此深有同感，公司年銷售額過去總卡在5000萬元上下，在他看來，要想再上一層樓，做跨境電商就是重要選項(xiàng)。

“做跨境電商需要硬投入，兩三千萬進(jìn)去就沒有了?！倍±渍f，貨品生產(chǎn)、頭程物流、海外倉儲都需要提前支付費(fèi)用，且賬期長達(dá)4-6個月，這對不少中小企業(yè)來說是難以承受的成本?！安煌瑖业倪x品不一樣，海外電商平臺的玩法也和國內(nèi)不同，外語人才、運(yùn)營人才難找?！?/p>

面對跨境電商人才需求，沙集鎮(zhèn)積極搭建電商服務(wù)站等多元平臺，常態(tài)化開展人才技能培訓(xùn)，對接金融機(jī)構(gòu)為企業(yè)緩解資金壓力。

睢寧縣也主動作為，扮演起“導(dǎo)航員”和“助推器”的角色?！凹涌焱七M(jìn)‘跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶’融合發(fā)展”寫入2025年縣政府工作報(bào)告。該縣商務(wù)局對接了亞馬遜、Temu等跨境電商平臺，徐州數(shù)貿(mào)、“運(yùn)去哪” 等配套服務(wù)商，組織開展跨境電商選品測品、運(yùn)營輔導(dǎo)、通關(guān)報(bào)關(guān)、人才培育等，全方位助力企業(yè)拓展海外渠道。

2025年10月，江蘇鼎越家居有限公司與跨境電商頭部企業(yè)浙江恒健家居的合作落地，鼎越家居首批滿載鋼木家具、貨值約400萬元的6個貨柜從沙集臨港物流園起運(yùn)發(fā)往美國。這種“借船出?！钡哪Ｊ綖轭幤髽I(yè)提供了低風(fēng)險(xiǎn)的跨境電商入局通道。

在“借船出?！钡耐瑫r，睢寧企業(yè)也在“抱團(tuán)造船”。由丁雷等幾位本土企業(yè)家與南京成熟跨境公司合資成立的“寧聚航”，嘗試探索一種合伙制的全鏈路模式，從國內(nèi)選品、生產(chǎn)到海外建倉、銷售，意圖打通整個流程，雖然過程艱難，好處是能夠掌握主動權(quán)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，睢寧跨境電商頭部企業(yè)引領(lǐng)家居產(chǎn)業(yè)破局出海，全年新增跨境電商企業(yè)11家，跨境電商出口量、出口額分別增長60%和44%。

睢寧縣沙集鎮(zhèn)智慧電商產(chǎn)業(yè)園。沙集鎮(zhèn)供圖

從價格廝殺到品牌塑造

“我們現(xiàn)在有銷量，但利潤低，品牌塑造正是我們現(xiàn)在的難點(diǎn)。”“過去我們認(rèn)為做品牌就是把產(chǎn)品做好，價格壓低，后來發(fā)現(xiàn)實(shí)際比這復(fù)雜得多?！薄艾F(xiàn)在是一批想做品牌的企業(yè)和一些想賺快錢的企業(yè)有理念沖突?！薄{(diào)研中，當(dāng)?shù)匾恍┢髽I(yè)負(fù)責(zé)人向記者吐露了對品牌的重視和當(dāng)下的發(fā)展瓶頸。

沙集鎮(zhèn)家居電商起步早，一批佼佼者不再滿足于銷售額、網(wǎng)店規(guī)模，打造品牌、進(jìn)擊高端市場已成為他們新的追求，也是轉(zhuǎn)型升級中面臨的挑戰(zhàn)。

對此，沙集鎮(zhèn)人大主席顧鵬直言，創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、品牌一直是沙集家居電商的薄弱項(xiàng)，“現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)規(guī)模無法像過去十幾年那樣快速成長了，還面臨著不進(jìn)則退的壓力。”

扶優(yōu)不抑弱，當(dāng)?shù)赝ㄟ^把“沙集電商小鎮(zhèn)”的集體品牌授權(quán)給優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商使用，鼓勵企業(yè)提升質(zhì)量、樣式出新，叫響區(qū)域知名度。丁雷對此表示認(rèn)同，“這相當(dāng)于為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品貼上‘官方認(rèn)證’的印章，讓企業(yè)更有品牌意識、集體意識，把質(zhì)量做得更好?！?/p>

如何才能打響品牌？丁雷認(rèn)為，品牌是長期主義的堅(jiān)持，其底盤還是品質(zhì)?！安灰欢ㄗ龈叨耍欢ㄒ銎焚|(zhì)，如果定位低端，還把質(zhì)量做差了，市場就丟了?！彼赎?duì)前往江西、廣東學(xué)習(xí)，回來后對工廠進(jìn)行設(shè)備更新和升級改造。

“沙集的企業(yè)很早就意識到，只有打造自主品牌才能走得更遠(yuǎn)?！鳖幙h電商協(xié)會會長劉興利說。顧鵬介紹，沙集鎮(zhèn)正在以電商協(xié)會為抓手，支持幾個有影響力的品牌做大做強(qiáng)，鎮(zhèn)電商選品中心為志在打造品牌的本土企業(yè)提供工廠直批和跨境出海的平臺?！拔覀兛梢詫ν饨y(tǒng)一推幾個品牌，集中流量創(chuàng)品牌?！彼诖?，“未來消費(fèi)者可以在網(wǎng)上搜索‘沙集家具’?！?/p>

從價格廝殺邁向品牌塑造，睢寧電商正以創(chuàng)新應(yīng)變，推動產(chǎn)業(yè)邁向更高層次。