▲近日多地商場(chǎng)使用的“踏馬”諧音梗宣傳標(biāo)語(yǔ)引發(fā)爭(zhēng)議。圖/羊城晚報(bào)視頻號(hào)

馬年將至，多地商場(chǎng)卻因使用的“2026我踏馬來(lái)了”“您踏馬來(lái)啦！”等宣傳標(biāo)語(yǔ)引發(fā)了爭(zhēng)議。

據(jù)紅星新聞報(bào)道，此次引發(fā)爭(zhēng)議的諧音梗標(biāo)語(yǔ)在南京、張家港等多地吾悅廣場(chǎng)亮相，形式涵蓋商場(chǎng)大屏輪播、電梯地貼等。有家長(zhǎng)表示，帶孩子逛商場(chǎng)時(shí)，孩子念出“我踏馬來(lái)了”后反復(fù)追問(wèn)含義，令其難以解釋。南京鼓樓吾悅廣場(chǎng)、興化吾悅廣場(chǎng)在收到爭(zhēng)議反饋后，迅速撤除了相關(guān)標(biāo)語(yǔ)，表示后續(xù)將加強(qiáng)宣傳內(nèi)容審核。

隨著農(nóng)歷馬年即將到來(lái)，不少商場(chǎng)想借生肖元素做文章，打造有網(wǎng)感的宣傳標(biāo)語(yǔ)，可一句“我踏馬來(lái)了”，沒(méi)換來(lái)預(yù)期的喜慶效果，反倒引來(lái)了投訴和爭(zhēng)議。這場(chǎng)玩梗營(yíng)銷鬧劇，值得所有商家好好反思。

商家的初衷不難理解，馬年?duì)I銷，想跳出“馬到成功”“龍馬精神”的老套路，用諧音梗拉近和消費(fèi)者的距離，尤其是吸引年輕人的關(guān)注，這本無(wú)可厚非。

但創(chuàng)意的前提，是守住底線，而“踏馬”這個(gè)諧音梗，顯然越界了。商場(chǎng)是全年齡段都能進(jìn)入的公共空間，有老人、有孩子，不同群體對(duì)語(yǔ)言的接受度截然不同。

有人說(shuō)，這只是個(gè)玩笑，沒(méi)必要上綱上線，覺(jué)得網(wǎng)友太敏感。可公共空間的營(yíng)銷，不只是商家的“自?shī)首詷?lè)”，而是承載著一定的社會(huì)傳播責(zé)任，不能只追求流量和話題度，忽視了公序良俗。

“踏馬”對(duì)應(yīng)的不雅用語(yǔ)，本質(zhì)上是一種不文明的表達(dá)，即便用諧音包裝，也改變不了其背后的低俗底色。將其堂而皇之地放在商場(chǎng)大屏、電梯地貼等顯眼位置，不僅有失文明，更是對(duì)公共空間文明氛圍的破壞。

因此，諧音梗不能只圖一時(shí)的“新穎”和“網(wǎng)感”，就倉(cāng)促推出。廣告營(yíng)銷既要合法合規(guī)，更要堅(jiān)守公序良俗，商家不能把“接地氣”和“低俗化”畫等號(hào)。

實(shí)際上，馬年的營(yíng)銷創(chuàng)意有很多，又何必非要?jiǎng)ψ咂h、打擦邊球？真正好的營(yíng)銷創(chuàng)意，不是靠爭(zhēng)議博眼球，而是靠真誠(chéng)和內(nèi)涵打動(dòng)人心。它可以接地氣，可以有網(wǎng)感，但必須守住文明底線，諧音梗也不能玩得如此邪乎。

作者 | 郭元鵬（媒體人）

編輯 | 遲道華

值班編輯 | 王可

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