2月1日起開(kāi)始實(shí)施的《直播電商監(jiān)督管理辦法》將達(dá)人帶貨定義為商業(yè)廣告，依據(jù)《廣告法》，醫(yī)療藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械（即“三品一械”）不得利用廣告代言人作推薦、證明。

那么

《辦法》實(shí)施后

對(duì)于“三品一械”的直播營(yíng)銷

將產(chǎn)生什么影響？

日前

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者

邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家對(duì)此進(jìn)行了深入解讀

達(dá)人帶貨“三品一械”時(shí)有違規(guī)

虛假宣傳問(wèn)題最為突出

近幾年，明星網(wǎng)紅帶貨“翻車”事件時(shí)有發(fā)生，達(dá)人違規(guī)帶貨“三品一械”引發(fā)輿情并被相關(guān)部門處罰的情況也屢見(jiàn)不鮮。

擁有9000多萬(wàn)粉絲的“太原老葛”，在直播中推廣超聲膠原炮、熊膽粉等30余種商品時(shí)，長(zhǎng)期使用缺乏事實(shí)依據(jù)或明顯夸大的宣傳用語(yǔ)，并通過(guò)虛構(gòu)原價(jià)、虛假比價(jià)等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者，涉嫌構(gòu)成虛假宣傳和價(jià)格欺詐，被山西省太原市市場(chǎng)監(jiān)管局罰款560萬(wàn)元。

2025年12月，網(wǎng)紅“阿寶”因涉嫌未經(jīng)備案和取得許可從事食品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，被福建省廈門市市場(chǎng)監(jiān)管部門依法處以罰款571629.6元、沒(méi)收違法所得657324元。

北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳音江對(duì)記者說(shuō)，2024年，北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院曾與北京市食品藥品安全法治研究會(huì)和消費(fèi)者網(wǎng)聯(lián)合開(kāi)展“三品一械”直播帶貨消費(fèi)調(diào)查。通過(guò)匯總分析“三品一械”直播帶貨問(wèn)題的輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在問(wèn)題分類中，直播宣傳問(wèn)題輿情相對(duì)突出，尤其是食品冒充保健品或藥品違規(guī)宣傳功效等問(wèn)題比較普遍。

其中，虛假宣傳輿情高達(dá)30.5%，在所有問(wèn)題中最為突出。違規(guī)廣告輿情占比13.35%。直播銷售問(wèn)題中，銷售誤導(dǎo)輿情較為突出，占比為17.66%。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題中，產(chǎn)品品質(zhì)輿情占比為17.15%，產(chǎn)品資質(zhì)輿情占比為13.62%。

調(diào)查結(jié)果還顯示，關(guān)于“三品一械”直播帶貨問(wèn)題輿情更多集中在一些粉絲量較小的主播群體?！霸隗w驗(yàn)調(diào)查抽取的20個(gè)樣本中，有8個(gè)樣本涉嫌存在虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)、未公示證照等問(wèn)題。其中 ，有7個(gè)樣本存在該類問(wèn)題?！标愐艚f(shuō)。

《辦法》明確

達(dá)人直播將被禁止帶貨“三品一械”

“《辦法》對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)存在爭(zhēng)議的問(wèn)題——直播帶貨到底是不是廣告作出了相對(duì)明確的界定，明確網(wǎng)紅達(dá)人的帶貨行為原則上構(gòu)成商業(yè)廣告。”北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來(lái)明對(duì)記者解釋稱，與一般商家的帶貨不同，明星、網(wǎng)紅的帶貨推薦行為，在多數(shù)情況下是以自己的形象或名義來(lái)進(jìn)行的，因此其行為可以認(rèn)定為廣告?！掇k法》對(duì)于“三品一械”的直播營(yíng)銷人員進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，這4類產(chǎn)品的直播營(yíng)銷原則上不允許網(wǎng)紅達(dá)人以自己的名義或形象進(jìn)行帶貨推薦，除非其能證明自己是以商品經(jīng)營(yíng)者的身份帶貨。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)張德志對(duì)記者表示，《辦法》可以有效地對(duì)相應(yīng)情形的廣告作出認(rèn)定?！皯?yīng)特別注意的是，‘有一定影響的自然人’可能會(huì)構(gòu)成判定廣告代言人的要件?！睆埖轮菊f(shuō)，除了《廣告法》《食品安全法》外，2020年開(kāi)始實(shí)施的《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》也將“三品一械”納入了不得使用代言人推薦證明范圍。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有包括海南、河北、寧夏、溫州、沈陽(yáng)等9地的行政管理部門出臺(tái)了對(duì)于“三品一械”直播營(yíng)銷的管理規(guī)定。

“《辦法》的出臺(tái)和實(shí)施有利于規(guī)范直播電商領(lǐng)域的廣告營(yíng)銷行為，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的建立和完善，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)?！睆埖轮菊f(shuō)。

《辦法》有待細(xì)化完善
關(guān)鍵概念需進(jìn)一步細(xì)化

在采訪過(guò)程中，受訪專家均表示，對(duì)于“有一定影響的自然人”的認(rèn)定規(guī)則需要在《辦法》的實(shí)踐過(guò)程中進(jìn)一步完善和細(xì)化。

“《辦法》提出的是‘商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者以外有一定影響的自然人’，那么有一定影響的自然人，也就是俗稱的網(wǎng)紅達(dá)人，該如何界定；即便認(rèn)定了相關(guān)主體為該類自然人，實(shí)踐中也難以區(qū)分其是以個(gè)人名義、個(gè)人形象為商品或服務(wù)作推薦證明，還是以經(jīng)營(yíng)者身份開(kāi)展相關(guān)推薦行為?！眳蝸?lái)明認(rèn)為，如果普遍地作出這樣的認(rèn)定，并依據(jù)上位法的規(guī)定，不允許達(dá)人進(jìn)行“三品一械”的直播營(yíng)銷，這對(duì)于行業(yè)發(fā)展的利弊還需要進(jìn)一步觀察。

張德志表示，2022年，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局7部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）中明確，明星指知名藝人、娛樂(lè)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等（統(tǒng)稱“明星”），核心是覆蓋所有具備廣泛社會(huì)影響力、通過(guò)商業(yè)推介獲取報(bào)酬的公眾人物，突破了傳統(tǒng)明星的邊界，將網(wǎng)紅、主播等新業(yè)態(tài)主體納入統(tǒng)一監(jiān)管。

“《辦法》中的‘一定’和《意見(jiàn)》中的‘廣泛’是否存在區(qū)別？‘一定’的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是什么？應(yīng)通過(guò)什么手段確認(rèn)？”張德志還表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有些人可能在前一天還寂寂無(wú)名，忽然間就一夜爆紅，具有了現(xiàn)象級(jí)影響力，而很快又歸于平淡的情況也時(shí)有發(fā)生?！皩?duì)這類人該如何認(rèn)定？”張德志提出疑問(wèn)。

陳音江認(rèn)為，從目前的相關(guān)法律和規(guī)章來(lái)看，如何認(rèn)定“有一定影響的自然人”、商品經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)提供者帶貨“三品一械”產(chǎn)品是不是就不構(gòu)成商業(yè)廣告，這些問(wèn)題仍然不夠明確具體，在執(zhí)行中可能會(huì)存在一定爭(zhēng)議，仍然有待于在執(zhí)行過(guò)程中完善、解決。

《辦法》落地存在挑戰(zhàn)

需要多方積極協(xié)同

在新規(guī)落地的過(guò)程中

專家認(rèn)為仍然存在諸多挑戰(zhàn)

陳音江表示，直播電商往往涉及平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方等多方主體，責(zé)任鏈條長(zhǎng)，出現(xiàn)問(wèn)題往往相互推諉。而面對(duì)海量的直播內(nèi)容，調(diào)查取證、定性、處罰等環(huán)節(jié)需要大量人力與技術(shù)支撐，現(xiàn)行的監(jiān)管執(zhí)法資源明顯不足，很難做到全面覆蓋。

北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來(lái)明表示，《辦法》的實(shí)施給各方參與主體的合規(guī)要求帶來(lái)較大的變化?！氨热纾瑢?duì)于網(wǎng)紅的代言推薦和直播內(nèi)容的編輯處理，類似切片分銷等行為，以往不一定會(huì)被認(rèn)定為廣告，現(xiàn)在就需要按照《廣告法》的要求進(jìn)行合規(guī)管理，包括廣告的審查、廣告用語(yǔ)的限制等?！?br/>

呂來(lái)明分析認(rèn)為，在該過(guò)程中，有兩方面的主體：直播間運(yùn)營(yíng)者可能會(huì)被認(rèn)定為廣告的發(fā)布者，帶貨的網(wǎng)紅則可能被認(rèn)定為廣告代言人。這兩個(gè)主體在直播帶貨過(guò)程中，應(yīng)按照《廣告法》的要求進(jìn)行規(guī)制。此外，平臺(tái)在合規(guī)監(jiān)管中，要對(duì)帶貨“三品一械”的主播的身份和資質(zhì)進(jìn)行審核。同時(shí)，平臺(tái)如果為網(wǎng)紅代言提供流量支持，平臺(tái)也可能構(gòu)成廣告發(fā)布者，也需要承擔(dān)廣告發(fā)布者的責(zé)任?？梢哉f(shuō)，針對(duì)“三品一械”的直播營(yíng)銷，各方的合規(guī)責(zé)任相對(duì)以往有所加重。

基于上述難點(diǎn)，專家認(rèn)為，在《辦法》實(shí)施過(guò)程中，直播營(yíng)銷中的各方主體應(yīng)積極協(xié)同，共同推動(dòng)新規(guī)的順利落地。

張德志提出七方協(xié)同的理念：

平臺(tái)，須核驗(yàn)直播營(yíng)銷的主體資質(zhì)，留存直播交易的時(shí)間記錄應(yīng)超過(guò)3年，AI數(shù)字人直播須亮明身份，還應(yīng)開(kāi)展主播合規(guī)培訓(xùn)，建立違規(guī)處置機(jī)制，落實(shí)先行賠付責(zé)任；

運(yùn)營(yíng)者，應(yīng)主動(dòng)亮證亮照，特殊品類須持證經(jīng)營(yíng)，選品要留痕，宣傳不夸大不造假；

MCN機(jī)構(gòu)，須對(duì)主播進(jìn)行合規(guī)管控，嚴(yán)把選品風(fēng)險(xiǎn)關(guān)；

主播，應(yīng)主動(dòng)完成合規(guī)培訓(xùn)，對(duì)商品進(jìn)行如實(shí)宣傳，不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)和欺詐；

監(jiān)管部門，要開(kāi)展常態(tài)化巡查，嚴(yán)查違規(guī)行為，開(kāi)展跨部門協(xié)同執(zhí)法；

消協(xié)組織，要暢通投訴渠道，加強(qiáng)監(jiān)督維權(quán)，對(duì)典型案例予以曝光；

消費(fèi)者，應(yīng)主動(dòng)核驗(yàn)主播資質(zhì)，留存直播消費(fèi)憑證，依法理性維權(quán)；

行業(yè)組織，應(yīng)發(fā)揮行業(yè)協(xié)同作用，通過(guò)幫助企業(yè)進(jìn)行全資質(zhì)的主播培訓(xùn)等方式，落實(shí)新規(guī)要求。

陳音江表示，從監(jiān)管部門角度來(lái)看，首先，應(yīng)當(dāng)考慮出臺(tái)相關(guān)細(xì)化指引，明確“有一定影響力的人”的具體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步完善和細(xì)化商品經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)提供者帶貨“三品一械”的合規(guī)邊界、審核流程與處罰標(biāo)準(zhǔn)；其次，要加強(qiáng)跨部門協(xié)作，真正實(shí)現(xiàn)廣告審查、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、藥品監(jiān)管等數(shù)據(jù)共享與執(zhí)法聯(lián)動(dòng)；最后，要開(kāi)展相關(guān)直播電商專項(xiàng)執(zhí)法監(jiān)管行動(dòng)，主動(dòng)曝光典型案例，形成有力震懾。

從平臺(tái)責(zé)任角度來(lái)看，帶貨平臺(tái)應(yīng)建立分級(jí)分類管理制度，對(duì)“三品一械”直播間實(shí)施更嚴(yán)格的準(zhǔn)入與監(jiān)控，利用AI等技術(shù)手段對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)關(guān)鍵詞、畫面和視頻監(jiān)測(cè)，自動(dòng)攔截違規(guī)信息，明確廣告標(biāo)識(shí)要求，確保商業(yè)廣告直播顯著標(biāo)明“廣告”字樣，同時(shí)完善“首問(wèn)負(fù)責(zé)、先行賠付”等消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制，暢通和簡(jiǎn)化維權(quán)路徑。

從主播和MCN機(jī)構(gòu)角度來(lái)看，除了嚴(yán)格審核產(chǎn)品資質(zhì)、查驗(yàn)批準(zhǔn)文號(hào)和質(zhì)檢報(bào)告等證明文件，還要主動(dòng)加強(qiáng)合規(guī)培訓(xùn)，確保主播清楚“三品一械”廣告的禁止代言、前置審查等要求，避免使用絕對(duì)化用語(yǔ)、夸大療效等違規(guī)話術(shù)，真正做到向消費(fèi)者提供真實(shí)全面準(zhǔn)確的商品或服務(wù)信息，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

消費(fèi)者需提高警惕

提醒消費(fèi)者，在直播營(yíng)銷的購(gòu)物場(chǎng)景下，特別是對(duì)于“三品一械”直播，要仔細(xì)了解商品的相關(guān)信息，按需購(gòu)買，警惕營(yíng)銷過(guò)程中的虛假宣傳陷阱。

消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中核驗(yàn)對(duì)方資質(zhì)的意識(shí)。尤其是購(gòu)買特別重要或貴重的商品，消費(fèi)者應(yīng)注意保留相應(yīng)的證據(jù)；如果是通過(guò)直播渠道進(jìn)行消費(fèi)，可以采取截圖、錄屏等方式留存證據(jù)，如果發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議，在與直播電商經(jīng)營(yíng)者協(xié)商不成的情況下，可以向市場(chǎng)監(jiān)管部門和消協(xié)組織主張權(quán)益，也可以根據(jù)達(dá)成的仲裁協(xié)議提請(qǐng)仲裁，或者直接提起民事訴訟。

中國(guó)消費(fèi)者報(bào)新媒體編輯部出品

來(lái)源/中國(guó)消費(fèi)者報(bào)·中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)

記者/桑雪騏

編輯/李曉雨

監(jiān)制/何永鵬 任震宇

互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證：10120170022

違法和不良信息舉報(bào)電話：010 - 88315476