最近，優(yōu)衣庫(kù)因?yàn)橐粡埡?bào)，在網(wǎng)上引起了不小的爭(zhēng)議。

海報(bào)上寫著：“優(yōu)衣庫(kù)攜手敦煌文化藝術(shù)家常沙娜先生，推出新春限定系列?！?/p>

▲優(yōu)衣庫(kù)新春限定款第一版海報(bào)

爭(zhēng)議點(diǎn)，就出在“先生”這兩個(gè)字上。

因?yàn)槌Ｉ衬?，是中?guó)著名的藝術(shù)設(shè)計(jì)家、教育家，也是中央工藝美術(shù)學(xué)院第一位女性院長(zhǎng)。她是一位女性藝術(shù)家，卻被稱為“先生”，很多人第一眼看到都會(huì)愣一下。

有網(wǎng)友覺得這是不尊重女性，也有人認(rèn)為品牌連最基本的稱謂都搞錯(cuò)了。后來優(yōu)衣庫(kù)多次修改用詞，從“先生”改成“老師”，最后干脆只留下名字本身，這場(chǎng)風(fēng)波才慢慢平息。

▲優(yōu)衣庫(kù)新春限定款海報(bào)最終版

但其實(shí)，這并不是第一次。在作家楊絳去世的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上也曾出現(xiàn)過幾乎一模一樣的爭(zhēng)論。有網(wǎng)友堅(jiān)持她理應(yīng)被稱為“先生”，因?yàn)檫@是學(xué)術(shù)界的傳統(tǒng)；也有網(wǎng)友認(rèn)為，這個(gè)稱呼在今天已經(jīng)明顯帶有男性意味，用在女性身上反而不合適。

于是，一個(gè)問題反復(fù)被提起。女性，到底可不可以被稱為“先生”？在回答這個(gè)問題之前，也許我們要先弄清楚，“先生”這個(gè)詞，本來是什么意思。

▲點(diǎn)擊收看視頻

在中國(guó)很長(zhǎng)的一段歷史中，“先生”并不是性別稱謂。它的原意，是“先我而生、先我而知”的人，指的是老師、前輩、有學(xué)問的人，是一種知識(shí)與輩分秩序，而不是男女區(qū)分。

后來在明清時(shí)期，“先生”逐漸被用來稱呼讀書人、士紳、有文化地位的人。它開始進(jìn)入社會(huì)交往，但依然不是一個(gè)專門指男性的詞，只是因?yàn)樯鐣?huì)結(jié)構(gòu)的原因，現(xiàn)實(shí)中能被這樣稱呼的人，大多是男性而已。

▲孔子講學(xué)圖

真正重要的轉(zhuǎn)折，其實(shí)出現(xiàn)在中華民國(guó)統(tǒng)治大陸的時(shí)期。

在那個(gè)強(qiáng)調(diào)公民意識(shí)與人格平等的年代，“先生”被確立為一種公共稱謂，男女通用。因此我們會(huì)看到冰心先生、宋慶齡先生、何香凝先生。當(dāng)時(shí)被稱為“先生”，反而意味著她們是以獨(dú)立人格進(jìn)入公共社會(huì)的人。

▲20世紀(jì)初長(zhǎng)沙女子師范學(xué)校同學(xué)合影

但語(yǔ)言并不會(huì)一直沿著同一條軌道前進(jìn)。

在中華人民共和國(guó)建政之后，“同志”一度取代了“先生”，成為社會(huì)中最普遍、最正式的通用稱呼。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“先生”并不屬于日常生活的核心詞匯，而是逐漸淡出公共語(yǔ)境。

也正因?yàn)檫@一段歷史斷層，很多人并沒有延續(xù)“先生曾經(jīng)男女通用”的語(yǔ)言記憶。

▲改革開放后廣州街景

到了改革開放以后，隨著商業(yè)社會(huì)的發(fā)展，“先生”和“女士”作為一組對(duì)稱稱謂，重新進(jìn)入服務(wù)行業(yè)與日常生活。在這一過程中，“先生”逐漸被固定為男性稱呼，“女士”對(duì)應(yīng)女性。實(shí)際上是對(duì)英語(yǔ)lady and gentleman的翻譯。

從這時(shí)起，“先生”在大眾語(yǔ)感中，完成了一次明顯的性別化轉(zhuǎn)變。這也是為什么，今天我們看到用“先生”來稱呼女性的時(shí)候，會(huì)本能地覺得不太對(duì)勁。但如果我們把視角放到同樣屬于漢字文化圈的日本，又會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的對(duì)照。

在日語(yǔ)中，“先生”直到今天依然不是性別稱謂，而是一種職業(yè)與身份尊稱。老師、醫(yī)生、律師、藝術(shù)家，無論男女，都可以被稱為“先生”。也就是說，在日本語(yǔ)境里，“先生”并沒有經(jīng)歷中國(guó)語(yǔ)境中那次明顯的男性化轉(zhuǎn)變。這也解釋了，為什么作為日本品牌的優(yōu)衣庫(kù)，在自身文化理解中，可能并不認(rèn)為這是一個(gè)性別問題。

▲日本某小學(xué)班主任

但問題在于——同樣兩個(gè)字，在不同社會(huì)中，其實(shí)已經(jīng)不再是同一個(gè)詞。當(dāng)日本語(yǔ)境中的“先生”，直接進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者面對(duì)的商業(yè)海報(bào)時(shí)，沖突便不可避免。

從商業(yè)角度來說，我并不認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)是在不尊重女性，或者不尊重中國(guó)消費(fèi)者，因?yàn)槲蚁胄艔膩頉]有企業(yè)會(huì)故意跟自己的衣食父母過不去。但在商言商，當(dāng)一則傳播內(nèi)容的主要受眾是中國(guó)市場(chǎng)，就必須充分考慮中國(guó)當(dāng)下的語(yǔ)言語(yǔ)境與公眾理解。

這并不是價(jià)值判斷的問題，而是專業(yè)判斷的問題。一個(gè)詞在歷史上是否成立，和它在當(dāng)下是否適合被用于商業(yè)傳播，其實(shí)是兩回事。文化沒有對(duì)錯(cuò)，但商業(yè)有盈虧。

▲優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)頁(yè)面

也正因?yàn)槿绱?，“女性能不能被稱為先生”這個(gè)問題，本身也許并不存在一個(gè)永恒正確的答案。它更像一面鏡子，映照的是我們這個(gè)時(shí)代對(duì)尊重、身份與性別的理解方式，正在發(fā)生怎樣的變化。

那么你呢？你能接受女性被稱為“先生”嗎？你覺得這是一種最高敬意，還是一種已經(jīng)不合時(shí)宜的表達(dá)？歡迎在評(píng)論區(qū)，講講你的看法！

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