上周五，寶馬集團(tuán)官宣換掉了大中華區(qū)話(huà)事人。從今年4月1日愚人節(jié)起，54歲的柯睿辰將接替高翔，出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。

就在官宣之前的10天，高翔還出席了福布斯在長(zhǎng)春的活動(dòng)，闡述了寶馬的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。

為啥大星要講這個(gè)呢，因?yàn)锽BA的中國(guó)區(qū)話(huà)事人能堅(jiān)持的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越短了。

高翔是2023年11月1日正式出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，這么算起來(lái)，他的任期還不到兩年半就被換掉了。

高翔的上一任是高樂(lè)，他2018年7月成為寶馬中國(guó)區(qū)話(huà)事人，2023年11月交棒給了高翔，在位時(shí)長(zhǎng)高達(dá)5年多。

奔馳的唐仕凱負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)十幾年了，去年正式退休，由佟歐福接任；奧迪也一樣，溫澤岳在2022年初接替退休的安世豪，干了兩年，被羅切克替換，10年里，奧迪中國(guó)話(huà)事人換了6次。

這個(gè)速度讓大星想起了一位故人。

公元1630年，也就是崇禎3年的秋天，向皇上說(shuō)過(guò)“五年平遼”的兵部尚書(shū)兼薊遼督師袁崇煥在北京被凌遲處死。此后，崇禎一共換了11任薊遼督師也沒(méi)有止住頹勢(shì)。

屬于BBA的頹勢(shì)是這樣的。2025年，寶馬在華銷(xiāo)量為62.55萬(wàn)輛，同比下滑12.5%。大星看了看，這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)字和2017年差不多。

2017年的寶馬還是康思遠(yuǎn)時(shí)代?？邓歼h(yuǎn)是個(gè)中國(guó)通，走到哪里都可以用中文演講。那一年的寶馬在中國(guó)賣(mài)出了60萬(wàn)輛車(chē)，力壓奔馳和奧迪。

即將退休的康思遠(yuǎn)總結(jié)了自己從2009年到中國(guó)后的成績(jī)，他說(shuō)這8年寶馬銷(xiāo)售增長(zhǎng)了7倍，甚至在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域都是先行者，i3和i8很成功，60多個(gè)城市我們搞了6.5萬(wàn)根充電樁。

對(duì)于即將到來(lái)的2018年，它們推出了16款新產(chǎn)品，準(zhǔn)備續(xù)寫(xiě)公司的輝煌。

結(jié)果到了2025年，奔馳、寶馬、奧迪三巨頭在華合計(jì)銷(xiāo)量較上年減少約26萬(wàn)輛。它們?nèi)业匿N(xiāo)量甚至：

都不如2018年了。

為什么BBA在中國(guó)不靈了，大星覺(jué)得首先我們應(yīng)該從自己人身上找原因。

由于大家都知道的原因，這幾年大家手頭不太寬裕，對(duì)于高溢價(jià)商品的需求不斷減少，比如奢侈品消費(fèi)的下滑已經(jīng)影響到歐洲朋友了。

具體到汽車(chē)市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)普爾做過(guò)數(shù)據(jù)研究，2017年至2023年間，中國(guó)30萬(wàn)以上售價(jià)的高端汽車(chē)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)超過(guò)一倍，達(dá)到總銷(xiāo)量的約15%。

但這個(gè)比例在最近兩年正以肉眼可見(jiàn)的速度下降。

以前豪華品牌靠講故事講豪車(chē)和生活方式甚至階級(jí)相聯(lián)系很受中國(guó)消費(fèi)者歡迎，但現(xiàn)在不行了，不是大家不想聽(tīng)故事了，是錢(qián)包不讓聽(tīng)了。

反思完我們自己有沒(méi)有努力，就該說(shuō)說(shuō)BBA的問(wèn)題了。

大星以前說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在汽車(chē)的主力消費(fèi)者，是在用買(mǎi)手機(jī)的心態(tài)買(mǎi)汽車(chē)，對(duì)于車(chē)機(jī)、自動(dòng)駕駛、智能化、冰箱彩電大沙發(fā)這些方面的要求很高，BBA在這些方面是明顯落后于中國(guó)車(chē)企的。

說(shuō)這些話(huà)有些朋友不愛(ài)聽(tīng)，愛(ài)不愛(ài)聽(tīng)無(wú)所謂，我們來(lái)看一下數(shù)據(jù)。按照中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在中國(guó)品牌能吃掉7成的市場(chǎng)份額，德系品牌還能拿走12%，日本品牌拿走10%，美國(guó)品牌拿走6%，消費(fèi)者用錢(qián)包投票的速度越來(lái)越快。

可能這些海外車(chē)企的領(lǐng)導(dǎo)自己也不知道發(fā)生了什么。我給大家舉個(gè)例子，大眾算是這幾年轉(zhuǎn)型最堅(jiān)決的車(chē)企，純電車(chē)型方面甚至委身和中國(guó)車(chē)企深度合作。這波轉(zhuǎn)型的結(jié)果也顯而易見(jiàn)，去年大眾的純電車(chē)型在全球市場(chǎng)增長(zhǎng)了32%。

結(jié)果在中國(guó)您猜怎么著？純電車(chē)型銷(xiāo)量同比：

暴跌44.3%

2019年時(shí)，大眾一年能在中國(guó)賣(mài)出400多萬(wàn)輛車(chē)，全球占比4成，短短幾年過(guò)去，直接腰斬了，這么點(diǎn)時(shí)間對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)也就是一代車(chē)型的時(shí)間，結(jié)果就變成了我是誰(shuí)，我在哪兒，我要干什么？

這種情況下，估計(jì)遠(yuǎn)在德國(guó)的朋友們也不知道該咋辦了。比如說(shuō)寶馬吧，以往的中國(guó)區(qū)話(huà)事人都有著豐富的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，而最新接任的柯睿辰，雖然一樣是營(yíng)銷(xiāo)體系出身，但哥們兒過(guò)去都是在德國(guó)本土或者北歐負(fù)責(zé)。別的不說(shuō)，整個(gè)歐洲的充電樁數(shù)量都沒(méi)有上海一個(gè)城市多，新一代的中國(guó)消費(fèi)者可和瑞典、芬蘭、挪威這種歐洲東百人不一樣。

他在中國(guó)能扛幾年，咱們拭目以待。

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