在流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢淮笈餍?，正在悄悄涌入小紅書帶貨。

誰(shuí)能想到，不硬推、不拼低價(jià)，主播們也能交出破億的成績(jī)。

小紅書商業(yè)化繼續(xù)提速，行業(yè)的風(fēng)向，似乎也在悄悄發(fā)生新的變化。

向太、薛佳凝等人在小紅書帶貨破億

進(jìn)入2026年，高飛肉眼可見(jiàn)地看到小紅書的帶貨勢(shì)頭越來(lái)越猛了，近期就涌現(xiàn)了幾位GMV破億的帶貨主播。

在1月31日，演員薛佳凝在小紅書開(kāi)播，帶貨文玩珠寶銷售額破億，彼時(shí)全場(chǎng)喝彩。

圖源：微博

據(jù)透露，當(dāng)日，薛佳凝拿下了近1.3億的GMV，累計(jì)觀看人數(shù)為55W+；而在去年雙11，薛佳凝開(kāi)播2小時(shí)便突破直播間同時(shí)段GMV高峰，GMV高達(dá)4400萬(wàn)元。短短三個(gè)月時(shí)間，帶貨GMV直接翻倍。

圖源：四會(huì)小紅書運(yùn)營(yíng)中心

高飛認(rèn)為，一方面的粉絲效應(yīng)拉動(dòng)了薛佳凝GMV增長(zhǎng)。截至發(fā)稿，薛佳凝在小紅書有86.4萬(wàn)粉絲，獲贊與收藏量為164.9萬(wàn)；另一方面是小紅書的商業(yè)化速度越來(lái)越快，電商基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善。

向太也于1月25日在小紅書首播，同樣是珠寶專場(chǎng)直播，直播7小時(shí)破億，成為第一位在小紅書首播便破億的買手，最終拿下了1.6億的成績(jī)，客單價(jià)高達(dá)2.2萬(wàn)。

圖源：小紅書

素人博主Winnie Tang，同樣帶貨珠寶文玩品類，也拿下了破億的好成績(jī)。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年12.27-28，時(shí)尚博主@Winnie Tang憑借對(duì)珠寶文玩的熱愛(ài)、時(shí)尚領(lǐng)域的專業(yè)審美，與對(duì)粉絲的真誠(chéng)，創(chuàng)下單場(chǎng)9小時(shí)破億、總GMV1.7億+的成績(jī)。

圖源：小紅書

主編觀察到，截至發(fā)稿Winnie Tang在小紅書有73.8萬(wàn)粉絲，獲贊與收藏量為206.1萬(wàn)。

可以看出，盡管在小紅書沒(méi)有出現(xiàn)抖快那樣大體量的千萬(wàn)級(jí)主播，就算只有幾十萬(wàn)的粉絲明星，平臺(tái)的變現(xiàn)潛力依舊很大。

在高飛看來(lái)，小紅書的“買手電商”模式，不同于“321上鏈接”的吆喝帶貨模式，小紅書以真實(shí)、可信的種草內(nèi)容破圈，用戶在平臺(tái)上主動(dòng)搜索和分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，形成了強(qiáng)烈的社區(qū)信任感。所以，即使是粉絲數(shù)量較少的創(chuàng)作者，也能有效影響用戶的購(gòu)買決策。

QuestMobile曾在2020年的報(bào)告中指出，在抖音、快手、微博和小紅書四個(gè)平臺(tái)中，小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4%，遠(yuǎn)高于微博（9.1%）抖音（8.1%）、快手（2.7%）。

當(dāng)前，直播帶貨行業(yè)已進(jìn)入紅海階段，主播、賽道逐漸飽和，行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展階段。所以我們可以看到，小楊哥、東北雨姐等頭部主播因帶貨翻車陷入信任危機(jī)，就連快手一哥辛巴也主動(dòng)宣布退網(wǎng)。

而小紅書有著與抖快類似的內(nèi)容基因，平臺(tái)電商生態(tài)尚未被充分挖掘，也自然而然地成為了大批明星以及達(dá)人主播挖掘的下一個(gè)金礦。

我們可以看到，一大批明星正在涌入小紅書開(kāi)播帶貨，而且女明星居多。

比如，去年9月21日明星吳千語(yǔ)在小紅書的首場(chǎng)直播，收獲了7000萬(wàn)的GMV，沖上平臺(tái)買手榜第一；其中14款單品銷售額破百萬(wàn)，17個(gè)商品更是上線即售罄。

同年12月7日，吳千語(yǔ)的第二場(chǎng)直播帶貨再次刷新歷史，該場(chǎng)直播GMV高達(dá)1.5億，開(kāi)播僅一小時(shí)，支付金額便直沖3000萬(wàn)；全場(chǎng)下單人數(shù)達(dá)7.7萬(wàn)，下單件數(shù)突破22萬(wàn)。

圖源：小紅書

去年雙11，章小蕙開(kāi)播僅15分鐘便沖破3000萬(wàn)關(guān)口，最終以1.8億GMV的單場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)刷新了平臺(tái)紀(jì)錄。

甚至“天王嫂”昆凌，也開(kāi)始助陣Melody（劉恭顯）小紅書直播間，為其帶貨，吸引了超過(guò)53萬(wàn)人在線圍觀。

圖源：小紅書

董潔、章小蕙、吳千語(yǔ)等頭部KOL在小紅書直播帶貨賺得盆滿缽滿，大批商家被吸引入場(chǎng)，買手電商模式的變現(xiàn)潛力也在被慢慢驗(yàn)證。

數(shù)據(jù)顯示，相較2023年，2024年小紅書電商新入駐商家數(shù)增長(zhǎng)8.1倍，年銷破億商家數(shù)增長(zhǎng)3.3倍，單場(chǎng)破百萬(wàn)的店播直播間是去年3倍。轉(zhuǎn)型買手新職業(yè)的人數(shù)較2023年增長(zhǎng) 8.1 倍，買手直播間購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)3.4倍。

開(kāi)放0門檻帶貨，小紅書這次真的拼了

小紅書的商業(yè)潛力，正在釋放。

2025年，小紅書宣布將品牌口號(hào)從“你的生活指南”升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”，這也反映出小紅書希望吸引更廣泛的群體，滿足多樣化的興趣需求，提升活躍度和留存率，為商業(yè)化打好基礎(chǔ)。

而在2024年7月，小紅書完成了從“買手電商”到“生活方式電商”的轉(zhuǎn)變。

今年，小紅書更是邁大了步子，放低帶貨門檻，即將進(jìn)入一個(gè)“全民帶貨”的時(shí)代。

具體來(lái)看，小紅書宣布支持0粉開(kāi)通「櫥窗、筆記帶貨」買手權(quán)限，開(kāi)啟買手合作，<1000粉支持開(kāi)通櫥窗、筆記帶貨，≥1000粉支持開(kāi)通櫥窗、筆記、直播帶貨。

圖源：小紅書

門檻降低后，腰尾部達(dá)人和素人有了變現(xiàn)機(jī)會(huì)；同時(shí)商家可選擇的合作對(duì)象范圍擴(kuò)大，能用更低成本找到垂類精準(zhǔn)的小博主合作。

這也是小紅書迅速擴(kuò)大平臺(tái)商品品類的辦法之一，但也可能帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量參差不一等問(wèn)題，產(chǎn)品把關(guān)難度也相應(yīng)變高。

不過(guò)，用戶會(huì)看到更多帶貨內(nèi)容，相應(yīng)社區(qū)的內(nèi)容與商業(yè)化生態(tài)平衡被打破。小紅書種草社區(qū)氛圍可能被稀釋，變得更商業(yè)化。

早在去年，小紅書就有開(kāi)啟“全民帶貨”的意向，去年小紅書宣布放開(kāi)筆記評(píng)論區(qū)掛載商品鏈接，支持商家、買手、普通用戶在其發(fā)布的商品筆記、購(gòu)物筆記、普通筆記等多種類型筆記的評(píng)論區(qū)掛載商品鏈接，用戶點(diǎn)擊就能直達(dá)購(gòu)買頁(yè)面。

圖源：小紅書

當(dāng)然，沒(méi)有足夠多的好貨和商家，再?gòu)?qiáng)的買手也是巧婦難為無(wú)米之炊。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》透露，小紅書電商在去年有了新的戰(zhàn)略方向。內(nèi)部判斷，電商業(yè)務(wù)完成了過(guò)去三年的“學(xué)習(xí)”，業(yè)務(wù)從 “號(hào)店一體” 到發(fā)展出 “買手模式”，再到與社區(qū)深度融合，形成了有自己特點(diǎn)的 “人” 與 “場(chǎng)”。現(xiàn)在，小紅書電商即將走入新的階段，發(fā)展的重心要對(duì)準(zhǔn)“好貨” 與商家。

多重發(fā)力下，小紅書電商業(yè)務(wù)的拼圖逐漸補(bǔ)齊。

此前有媒體透露，在2025年上半年的一系列市場(chǎng)交易中，小紅書的估值在短短三個(gè)月內(nèi)上漲了19%，從260億美元飆升至310億美元。

同時(shí)，金沙江創(chuàng)投旗下基金的投資組合披露，截至去年6月底，小紅書已占該基金總資產(chǎn)的92%，較上一季度略有上升。而小紅書在該投資組合的賬面凈資產(chǎn)價(jià)值，也意味著小紅書估值正在大幅度攀升，市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)模式和未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期的信心也在持續(xù)增強(qiáng)。

作為內(nèi)容社區(qū)的小紅書也在出手平衡社區(qū)和商業(yè)化，小紅書此前還上線了《社區(qū)公約2.0》，明確提出“反對(duì)制造對(duì)立”的倡導(dǎo)。新社區(qū)公約共分為“真誠(chéng)分享”、“友好互動(dòng)”和“有序經(jīng)營(yíng)”三個(gè)板塊，共包含25條倡導(dǎo)。除了反對(duì)制造對(duì)立，還提出拒絕虛假人設(shè)、反對(duì)網(wǎng)暴、保護(hù)未成年人、反對(duì)虛假營(yíng)銷和惡意競(jìng)爭(zhēng)等倡導(dǎo)。

圖源：小紅書

現(xiàn)在的電商行業(yè)，已經(jīng)不是“跑馬圈地”的階段了，已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。

過(guò)去十年，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心很簡(jiǎn)單：流量、規(guī)模、GMV。誰(shuí)的用戶多、交易體量大、增速快，誰(shuí)就更有話語(yǔ)權(quán)。

但今天，這套邏輯正在失效。一方面，用戶增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂；另一方面，獲客成本持續(xù)走高。單純依靠做大盤子、拼速度的模式，已經(jīng)越來(lái)越難支撐平臺(tái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

也正因?yàn)槿绱耍袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。相比GMV，平臺(tái)開(kāi)始更看重用戶是否愿意留下來(lái)、是否會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)，以及在用戶心中是否建立起穩(wěn)定、清晰的品牌認(rèn)知。

用戶在消費(fèi)過(guò)程中感到被理解、被尊重；商家在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)時(shí)，獲得可持續(xù)、可預(yù)期的增長(zhǎng)空間。這，或許才是未來(lái)平臺(tái)真正的壁壘所在。

作者 | 高飛