作者：龔進(jìn)輝

剛剛過(guò)去的2025年，本地生活賽道依舊精彩風(fēng)采，美團(tuán)、抖音、阿里三大巨頭打得不可開交，也有玩家試圖突破巨頭重重封鎖，闖出一片新的天地，比如小紅書。不過(guò)，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，小紅書推出的小紅卡業(yè)務(wù)上線不足百天便匆匆下線，成為最短命項(xiàng)目，讓人唏噓不已。

小紅卡于去年9月第三屆馬路生活節(jié)期間上線試運(yùn)營(yíng)，以“精選吃喝玩樂一卡通”為定位，是小紅書的本地生活會(huì)員卡，年費(fèi)為168元，持有該卡可在全國(guó)范圍內(nèi)的精選門店買單時(shí)享受9折優(yōu)惠。不過(guò)，其自今年1月1日起暫停試運(yùn)營(yíng)。

小紅卡團(tuán)隊(duì)把業(yè)務(wù)關(guān)停原因歸咎于準(zhǔn)備不夠充分，沒能滿足用戶對(duì)本地生活豐富性與便捷性的需求。我想說(shuō)，就算小紅卡團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備足夠充分，也未必能使小紅卡業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)步入正軌。原因很簡(jiǎn)單，其業(yè)務(wù)邏輯存在諸多問題和現(xiàn)實(shí)困境。

首先是商家側(cè)。小紅卡招募的本地生活類型商家，以餐飲為主、休閑玩樂為輔。而餐飲商家向來(lái)是美團(tuán)、抖音的強(qiáng)項(xiàng)，阿里也在積極通過(guò)高德掃街榜擴(kuò)大對(duì)餐飲商家的影響力，這直接導(dǎo)致小紅卡在商家供給側(cè)的豐富度上并沒有明顯優(yōu)勢(shì)，特色商家篩選范圍較窄。

同時(shí)，小紅卡的運(yùn)營(yíng)策略簡(jiǎn)單粗暴，要求商家設(shè)置不低于9折的優(yōu)惠，且覆蓋全線產(chǎn)品，并未綜合考量店里品類的組成和讓利空間。這讓商家無(wú)比糾結(jié)，因?yàn)殚T店產(chǎn)品包括流量品、利潤(rùn)品和形象品等，擔(dān)心一刀切的全店統(tǒng)一折扣會(huì)影響門店收益。此外，小紅卡并未在商家側(cè)補(bǔ)貼加大投入，更多的是做一些流量?jī)A斜。

說(shuō)白了，小紅卡在如何控制運(yùn)營(yíng)成本、盡快幫助商家實(shí)現(xiàn)收益上乏善可陳，給商家直接量化的好處并不多，商家自然沒有投入太多精力在小紅卡上，最終在店鋪內(nèi)稍顯雞肋，可有可無(wú)。

其次是用戶側(cè)。不管小紅卡如何主打差異化策略，都躲不過(guò)價(jià)格這一敏感因素。上線初期，用戶在任意小紅卡精選門店完成簽到，即可免費(fèi)領(lǐng)取小紅卡90天體驗(yàn)卡，但實(shí)際上免費(fèi)體驗(yàn)卡很少有人使用。話說(shuō)，連免費(fèi)體驗(yàn)卡都不受待見，用戶購(gòu)卡的意愿自然更加薄弱。

我總結(jié)主要有兩個(gè)原因：一是小紅卡9折優(yōu)惠并不一定比其他平臺(tái)有競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格無(wú)疑是到店團(tuán)購(gòu)的一大競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，相比財(cái)大氣粗的美團(tuán)、抖音，小紅書燒錢意愿并不強(qiáng)烈?；蛟S，放在平時(shí)，小紅卡9折優(yōu)惠有一定優(yōu)勢(shì)，但只要美團(tuán)、抖音在價(jià)格指標(biāo)上強(qiáng)度，其優(yōu)勢(shì)便蕩然無(wú)存。

比如，用戶在大眾點(diǎn)評(píng)消費(fèi)，疊加平臺(tái)神券后，比小紅卡單純9折優(yōu)惠更便宜，自然會(huì)用腳投票，無(wú)形中使付費(fèi)會(huì)員卡處境極其尷尬。換言之，在平臺(tái)比價(jià)過(guò)程中，小紅卡的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，對(duì)用戶吸引力不足，從而導(dǎo)致到店轉(zhuǎn)化率一定很低。

二是小紅卡履約存在天然不足。小紅書并未為小紅卡開辟明顯的一級(jí)入口，而是位于“市集”欄目，可見其對(duì)小紅卡的重視和優(yōu)先級(jí)并不高，導(dǎo)致很多用戶對(duì)小紅卡感知并不強(qiáng)烈。更為尷尬的是，小紅卡實(shí)際體驗(yàn)也難以讓人滿意。

一位購(gòu)買小紅卡的消費(fèi)者表示，想體驗(yàn)一下結(jié)果發(fā)現(xiàn)定位不準(zhǔn)，可以使用的商家離她幾十公里。每次出門看到可以使用的商店都距離特別遠(yuǎn)，也不想為了一杯奶茶專門跑一趟。與其說(shuō)這暴露出小紅卡用戶體驗(yàn)的缺失，不如說(shuō)反映出小紅卡在商家供給側(cè)的豐富度不足這一天然短板。

因此，別看小紅書平臺(tái)上充斥著各種吃喝玩樂的筆記，但用戶大多僅停留在種草階段，轉(zhuǎn)身去其他平臺(tái)消費(fèi)，相當(dāng)于為其他平臺(tái)做嫁衣。而其寄予厚望的小紅卡，并未有效承擔(dān)用戶在小紅書實(shí)現(xiàn)從種草到到店消費(fèi)這一閉環(huán)的重任。這也很正常，小紅書想要改變用戶現(xiàn)有的消費(fèi)邏輯和習(xí)慣，絕非易事，小紅卡折戟在意料之中。

當(dāng)然，此次暫停只涉及小紅卡，小紅書為用戶和商家提供的其他本地生活功能和服務(wù)不受影響，本地生活店鋪可以繼續(xù)入駐。或許，未來(lái)小紅書還將在本地生活賽道進(jìn)行新的探索，畢竟這直接關(guān)乎其估值和商業(yè)化前景，但破局難度著實(shí)不小。要知道，面對(duì)美團(tuán)、抖音、阿里三大巨頭，小紅書生存空間極其有限，更何況其主打的筆記與大眾點(diǎn)評(píng)邏輯相似，突圍起來(lái)注定困難重重！

萬(wàn)億級(jí)本地生活市場(chǎng)固然誘人，但各路玩家得拿出自己的真本事來(lái)，小紅書搶食本地生活蛋糕并不輕松，且行且珍惜！