文丨學(xué)峰

春節(jié)是中國人情感最為集中、表達(dá)最為濃烈的時節(jié)，向來是白酒營銷的黃金旺季與必爭之地。但對消費者而言，卻也暗藏著許多難以言表的情緒張力——渴望表達(dá)卻羞于言辭，重視情義卻困于形式，在團(tuán)圓與社交的暖流之下，存在普遍的“心意焦慮”。

今年，舍得酒沒有停在表層的送禮營銷，而是精準(zhǔn)切入這片情緒“深水區(qū)”，以一句“春節(jié)表心意，舍得ZUI懂你”，走出了一條差異化的情感營銷之路。

在酒說看來，這份“懂你”的底氣，正來源于舍得酒名與實的深刻呼應(yīng)：一方面，“舍得”二字自帶深厚的情緒價值與文化底蘊，藏著“取舍之間，方見真心”的處世哲學(xué)，恰是春節(jié)社交中情意的最好注腳；另一方面，每一瓶都是老酒的品質(zhì)承諾，則賦予了這份心意以可感知、可品嘗的情感載體，讓抽象的情感變得具體，讓鄭重的感謝有了依托。

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攜手李靜、戴軍

舍得酒以“心意”破題春節(jié)營銷

走親訪友、團(tuán)圓聚餐、商務(wù)往來一直都是春節(jié)心意表達(dá)的主流社交場景，舍得酒此次拋開產(chǎn)品敘事，將品牌視角對準(zhǔn)了新春社交中的情感表達(dá)需求，品牌主動從“酒的提供者”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶囊獗磉_(dá)的洞察者與支持者”。

為此，舍得酒特別牽手李靜與戴軍這對“國民級”主持搭檔，分別擔(dān)任新春舍得“心意主禮人”和“心意行動官”。在酒說看來，這次雙方的攜手可謂“相得益彰”：一方面是他們擁有二十多年的老友情誼，與舍得老酒天然契合；二是主持人的形象與默契的配合，自然傳達(dá)“表心意”的營銷主題。選好“對的人”，舍得酒繼續(xù)“趁熱打鐵”：

1月30日，舍得酒上線《舍得表心意》新春創(chuàng)意大片，以舞臺劇為呈現(xiàn)形式，由李靜與戴軍以主持式互動串聯(lián)全場。片中融入大量網(wǎng)感元素與喜劇橋段，既避免了品牌傳播的生硬說教，又增強(qiáng)了內(nèi)容的趣味性與觀賞性，讓消費者在輕松愉悅的氛圍中感受到品牌核心主張。

在劇情設(shè)置上，大片以二人的老友默契為紐帶，打造了四大春節(jié)高頻場景——職場上的慶功致謝、老友間的久別重逢、家庭中的年夜飯團(tuán)聚以及對自己一年辛苦的犒勞，四大場景層層遞進(jìn)，全面覆蓋了春節(jié)情感表達(dá)的維度。

在品牌融入上，大片也沒有刻意突出產(chǎn)品，而是將舍得酒自然融入每個場景之中，作為情感破冰、心意傳遞的媒介，詮釋出一瓶老酒在春節(jié)社交中的破冰與媒介價值，精準(zhǔn)解決了消費者“送禮難、表意難、敬己難”的實際痛點。彩蛋中，李靜與戴軍一句“這一杯敬老友”，更是直戳人心，將“舍得酒承載真情”的核心主張推向高潮，讓“舍得酒=春節(jié)心意之選”的消費認(rèn)知深深扎根在消費者心中。

2月1日晚，李靜與戴軍還亮相舍得官方旗艦店抖音直播間，不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷，這場直播更像是一場由品牌與明星深度融合的“心意老友局”。直播延續(xù)“心意”主題，依托李靜與戴軍的默契互動與分享，直播間成為天然的心意表達(dá)場。同時，直播中自然穿插產(chǎn)品講解與福利政策，在潛移默化中傳遞品牌信息中促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，真正實現(xiàn)了品效合一。

酒說認(rèn)為，不同于多數(shù)品牌聚焦于“禮品價值”，舍得酒跳出產(chǎn)品的自說自話，完成了一次關(guān)鍵的視角轉(zhuǎn)換。舍得酒敏銳地錨定了春節(jié)社交中的情感內(nèi)核，將品牌塑造為“自帶情緒價值的心意注腳”。這一策略的高明之處在于，它成功地將舍得酒與“心意傳遞”這一深層需求深度綁定，使其超越單純的飲品屬性，進(jìn)階為社交中破冰、表意、傳情的關(guān)鍵媒介。這一極具差異化的切入點，不僅跳出了同質(zhì)化競爭，更重新定義了酒在節(jié)日場景中的角色與價值。

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線上線下聯(lián)動，新春營銷“開新局、更閉環(huán)”

除了線上傳播與明星直播，舍得酒的春節(jié)營銷更構(gòu)建了一個全方位的營銷體系：

首先是持續(xù)把傳播與造勢工作做足：在抖音平臺發(fā)起“舍得說謝謝”“舍得表心意”挑戰(zhàn)賽，以品牌激勵吸引消費者參與話題互動，進(jìn)一步激活線上流量與品牌熱度。不僅如此，還在成都、綿陽、天津、德州等重點城市，投放戶外及社區(qū)媒體廣告，讓品牌春節(jié)形象滲透進(jìn)消費者日常生活場景，加深品牌認(rèn)知。

其次是線下打通“餐飲、宴席、終端與配送”關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過系統(tǒng)配套推動傳播與流量的落地轉(zhuǎn)化，構(gòu)建整體銷售鏈路閉環(huán)。具體包括“三大核心場景”的攔截與“最后一公里”的打通：

針對新春家庭消費，舍得酒在全國核心城市聯(lián)合中高檔家庭聚餐型餐廳開展主題推廣，提升品牌在年夜飯及宴席場景的占有率；面向企業(yè)客戶打造“年會購酒三重禮”，并提供配套增值服務(wù)，進(jìn)一步拓展宴席渠道的增量空間；緊抓終端促銷，舍得酒在全國范圍開展開瓶掃碼有獎活動，持續(xù)提升開瓶與動銷效率。

與此同時，舍得酒持續(xù)打通即時零售，舍得酒聯(lián)動京東秒送提供春節(jié)不打烊服務(wù)，實現(xiàn)核心城市小時達(dá)，積極解決消費者臨時備禮的痛點，讓春節(jié)“心意”準(zhǔn)時送達(dá)。

整體來看，舍得酒此次春節(jié)整合營銷，以“心意”為主線，實現(xiàn)了線上線下的同頻共振：線上擴(kuò)大品牌聲量，傳遞品牌情感主張的同時，賦能銷售轉(zhuǎn)化；線下通過渠道深耕與場景滲透，直接促進(jìn)開瓶動銷。進(jìn)而形成了“線上造勢—線下轉(zhuǎn)化—終端復(fù)購”的完整營銷閉環(huán)，實現(xiàn)品效雙收。

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春節(jié)營銷的舍得范式

回望2026年春節(jié)營銷旺季，舍得酒以“春節(jié)表心意，舍得ZUI懂你”為核心，跳出了白酒行業(yè)傳統(tǒng)營銷的同質(zhì)困局，以情感鏈接為紐帶，重構(gòu)品牌與消費者的關(guān)系，走出了一條“情感為核、創(chuàng)意為翼、渠道為基、品效合一”的差異化營銷之路。從精準(zhǔn)捕捉春節(jié)社交的情感痛點，到牽手國民搭檔實現(xiàn)傳播破圈，再到線上線下全域聯(lián)動構(gòu)建營銷閉環(huán)，舍得酒的每一步動作，都圍繞“心意”展開，既傳遞了品牌的溫度與質(zhì)感，又實現(xiàn)了銷售的穩(wěn)步增長，為新一年的發(fā)展強(qiáng)勢開局。

從行業(yè)發(fā)展來看，舍得酒此次春節(jié)營銷，不僅為自身積累了深厚的品牌勢能，更為白酒行業(yè)春節(jié)營銷提供了寶貴的借鑒。當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于消費升級與存量競爭并存的關(guān)鍵階段，春節(jié)營銷已不再是單純的“流量比拼”“促銷大戰(zhàn)”，而是轉(zhuǎn)向“情感共鳴”“價值共創(chuàng)”的深度競爭——消費者需要的，不再是單純的“好產(chǎn)品”，而是能夠承載情感、傳遞心意的“有溫度的品牌”；品牌需要的，也不僅僅是銷售數(shù)字增長，還有長期的品牌沉淀與消費者黏性。

酒說始終認(rèn)為，存量博弈時代，只有跳出市場內(nèi)卷，聚焦消費者核心需求，才能在春節(jié)營銷乃至長期發(fā)展中，走出差異化的發(fā)展之路，進(jìn)而推動白酒行業(yè)向更有溫度、更有價值、更高質(zhì)量的方向前行。

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監(jiān)制：馮亞偉 美編：鮑志男

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