作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在春節(jié)這個(gè)全民關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)議題也是最密集的時(shí)候，如何在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，自然也成了品牌們思考的問(wèn)題。

比如，最近RIO微醺在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，就選擇了“反向”的策略，用一場(chǎng)“出逃記”，完成了品牌差異化的營(yíng)銷(xiāo)，讓人眼前一亮。

01

大膽“出逃”，

RIO微醺說(shuō)出了大多數(shù)人的心里話(huà)

在《微醺新年出逃記》中，RIO微醺邀請(qǐng)閆妮和張興朝組成了一組“出逃CP”，書(shū)寫(xiě)著別樣的新年故事。

短片一開(kāi)始，閆妮就化身成過(guò)年家庭場(chǎng)景中最忙的那個(gè)人，切菜、招呼親戚、家人的呼喊……雜亂的聲音、干不完的家務(wù)活，窒息感迎面而來(lái)。

在稍微喘息的時(shí)間里，以閆妮“微醺”為情緒引子，當(dāng)她看見(jiàn)電視里的內(nèi)容，嘟囔了一句“怎么不把我綁了”，使劇情發(fā)生了穿越，一場(chǎng)“新年出逃”故事就此展開(kāi)。

畫(huà)面一轉(zhuǎn)，來(lái)到了荒漠公路上。閆妮的穿著也隨之發(fā)生了變化，復(fù)古摩登的穿搭，帶來(lái)了極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，其遇見(jiàn)的張興朝脖子上圍著紅領(lǐng)巾，搭配粉色牛仔裝，品牌用跳脫的色彩營(yíng)造出了輕松愉悅的氛圍。

荒漠、公路、牛仔，加上張興朝一句“我能夠幫你實(shí)現(xiàn)愿望！”，將劇情帶到了無(wú)厘頭的情景中，使其劇情充滿(mǎn)了未知的驚喜，戲劇效果max。

在浪漫又極具電影質(zhì)感的畫(huà)面中，將人們從忙亂又窒息的家庭忙碌中抽離出來(lái)，讓人開(kāi)始期待這一趟不一樣的新年之旅。

當(dāng)閆妮與張興朝來(lái)到“親戚鎮(zhèn)”，把大眾生活中面臨的“年夜飯誰(shuí)煮”“找誰(shuí)寒暄”等情景，用喜劇的方式表達(dá)了出來(lái)。當(dāng)親戚之間的攀比，成為過(guò)年走親訪友的“必備項(xiàng)目”，現(xiàn)實(shí)、荒誕又扎心，令人哭笑不得。

短片中，張興朝飾演的“牛爺爺”，像是集體無(wú)意識(shí)里冒出的一個(gè)幽默的情緒出口。他不講大道理，也不強(qiáng)行治愈，為更多人提供了一個(gè)不攀比的輕盈選擇。

看似荒誕的劇情，實(shí)則精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代人對(duì)無(wú)效社交和節(jié)日忙碌的倦怠，渴望掙脫束縛、看見(jiàn)更自由的天地。

粉色汽車(chē)、摩登穿搭、粉色牛仔與出挑的場(chǎng)景，寫(xiě)實(shí)又充滿(mǎn)象征意味。在短片中，粉色不再是甜膩的節(jié)日裝飾，而是一種溫柔的反抗；牛仔裝不是懷舊符號(hào)，而是自由的戰(zhàn)袍；那輛駛向荒漠的粉色汽車(chē)，載著被無(wú)效社交困擾已久的靈魂，奔向一場(chǎng)屬于自己的新年儀式。

短片并未否定親情與傳統(tǒng)，而是在潛移默化中提醒：真正的年味，不該以壓抑自我為代價(jià)。當(dāng)喧囂退去，在荒漠中舉杯微醺，那份寧?kù)o與自在，也是最奢侈的新年祝福。

或許，這正是品牌借“微醺”傳遞的核心態(tài)度：新年不必完美，但可以真實(shí)；不必討好所有人，但要善待自己?！段Ⅴ感履瓿鎏佑洝酚没恼Q包裹溫柔，用逃離詮釋大眾內(nèi)心深處的渴望。不是逃離家庭，而是逃離被異化的年節(jié)壓力，重新找回快樂(lè)輕松過(guò)年的本位感。

02

馬年議題差異化，打破大眾固有化的認(rèn)知

在眾多新年?duì)I銷(xiāo)中，為什么說(shuō)RIO微醺的《微醺新年出逃記》能夠脫穎而出？

反營(yíng)銷(xiāo)潮流：馬年不說(shuō)“馬”，不喊“團(tuán)圓”

面對(duì)“團(tuán)圓”“年味”“福氣”等關(guān)鍵詞被反復(fù)提及，馬年諧音梗等同質(zhì)化的內(nèi)容頻出。消費(fèi)者面對(duì)鋪天蓋地的廣告信息，早已產(chǎn)生了審美疲勞，甚至有了逆反心理。而RIO微醺的馬年?duì)I銷(xiāo)之所以值得細(xì)品，其實(shí)還是品牌玩了一把反潮流的營(yíng)銷(xiāo)。

一是反傳統(tǒng)認(rèn)知，從個(gè)體上看，過(guò)年也要好好做自己。

RIO微醺敢于對(duì)“必須團(tuán)圓”“必須熱情”“必須完美”的春節(jié)腳本說(shuō)“暫?！?，從“節(jié)日敘事”轉(zhuǎn)向“個(gè)體關(guān)懷”，終于有了一個(gè)不是“踏馬來(lái)了”的營(yíng)銷(xiāo)主題。

閆妮從廚房圍裙到摩登風(fēng)衣的轉(zhuǎn)變，不只是造型的切換，更是一種心理狀態(tài)的解放：她不必再是那個(gè)“什么都得操心”的女兒、妻子、姐姐或主婦，她可以只是“自己”。

在新年?duì)I銷(xiāo)中，RIO微醺沒(méi)有渲染熱鬧喜慶，而是關(guān)注那些被節(jié)日放大卻少被言說(shuō)的情緒，完成品牌從“賣(mài)產(chǎn)品”到“懂人心”的角色轉(zhuǎn)換，也使其新年?duì)I銷(xiāo)有了差異化的效果。

二是反套路，從主題上看，不要千篇一律。

當(dāng)大多數(shù)品牌仍在復(fù)述“回家”“年味”“福氣”時(shí)，《微醺新年出逃記》選擇聚焦那些被節(jié)日掩蓋的個(gè)體困境：無(wú)效社交、情緒過(guò)載、身份疲憊……用一場(chǎng)荒誕卻真實(shí)的“出逃”，回應(yīng)了當(dāng)代人內(nèi)心深處的渴望。

用共情式的視角，去關(guān)注個(gè)體，實(shí)現(xiàn)集體共情，使其營(yíng)銷(xiāo)既滿(mǎn)足“一個(gè)人的小酒”的核心價(jià)值，又使其春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)主題新穎有趣。

三是反固有思維，從表達(dá)方式上看，用抽象與無(wú)厘頭表達(dá)溫情的主張。

誰(shuí)說(shuō)溫情的營(yíng)銷(xiāo)主張只能煽情？在RIO微醺的營(yíng)銷(xiāo)敘事中，就用跳脫的敘事方式，完成了溫情的敘事。

荒漠、粉色牛仔、會(huì)實(shí)現(xiàn)愿望的“牛爺爺”……這些看似活潑現(xiàn)實(shí)的元素，并非為了搞笑而存在，而是用輕盈的敘事包裹著營(yíng)銷(xiāo)議題，在超現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中完成對(duì)真實(shí)情緒的溫柔承接，引發(fā)大眾共鳴。

在反向營(yíng)銷(xiāo)背后，是品牌營(yíng)銷(xiāo)回歸到了對(duì)“人”的關(guān)愛(ài)

RIO微醺沒(méi)有停留在節(jié)日符號(hào)的表面狂歡，而是深入當(dāng)代人過(guò)年的心理現(xiàn)場(chǎng)：理解他們的疲憊，尊重他們的邊界，也支持他們?cè)试S自己偶爾“不完美”的權(quán)利。這種以“微醺”為名的情緒松綁，不是鼓勵(lì)逃避，而是提供了一種新的可能性：在喧囂中關(guān)愛(ài)自我，在傳統(tǒng)習(xí)俗中留出呼吸的空間。

正因如此，《微醺新年出逃記》不僅是一支廣告，更像是RIO微醺一封寫(xiě)給所有“春節(jié)困在角色里的人”的共情信。不說(shuō)教，只陪伴；不催促，只理解。而這，恰是當(dāng)下最稀缺、最打動(dòng)人心又能夠被感知到的品牌溫度。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬(wàn)人都在看的營(yíng)銷(xiāo)新媒體」

公眾號(hào)：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage