數(shù)年以來，小紅書雖然也有不少發(fā)力動作，卻為什么仍然難以真正進(jìn)入宣發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的核心鏈條之中？

讀娛 | yiqiduyu

文 | 指月

距離2026年春節(jié)檔正式開啟已不足兩周，已經(jīng)迫切需要開啟宣發(fā)周期。畢竟今年春節(jié)檔影片大都定檔較晚，當(dāng)下又處于電影市場的極端冷門時間段，留給映前宣傳的時間和空間已經(jīng)不多了。

在這場年度最重要的票房戰(zhàn)役預(yù)熱階段，各大內(nèi)容平臺也在繼續(xù)投入電影營銷布局。小紅書作為近年來迅速崛起的“口碑種草”平臺，也在積極推廣其影視營銷能力，試圖在春節(jié)檔分得一杯羹。

但回顧過去一年以來，電影市場火熱的時候也好、冷門也罷，似乎都與小紅書沒有太大關(guān)系。就以最近小紅書為IP電影推出的“熱愛場”宣發(fā)模式為例，有《瘋狂動物城2》《阿凡達(dá)3》《機(jī)器人之夢》《魔法壞女巫2》四部進(jìn)口片舉辦了相關(guān)活動，但幾乎沒能解析出小紅書帶來了什么明確的正面營銷價值——票房最高的《瘋狂動物城2》是進(jìn)口片冠軍，在所有內(nèi)容平臺上都有數(shù)據(jù)爆發(fā)，《阿凡達(dá)3》票房遠(yuǎn)不及預(yù)期，《機(jī)器人之夢》重映后收獲600萬左右票房，《魔法壞女巫2》作為環(huán)球影業(yè)的大IP僅500萬票房，還不到前作的三分之一。

客觀分析來看，顯然《魔法壞女巫2》《阿凡達(dá)3》的票房低迷怪不了小紅書，更多是影片自身內(nèi)容和水土不服的問題，就像《瘋狂動物城2》的大賣也和小紅書關(guān)系不大一樣——無論是從內(nèi)容生態(tài)、傳播邏輯，還是營銷鏈路來看，小紅書都尚未具備承擔(dān)可預(yù)估的常規(guī)電影營銷能力，其對于票房市場的影響十分有限，僅在一些特定題材和圈層里有一定影響力。

作為一個以“種草”為重要職能的內(nèi)容社區(qū)，小紅書天生與消費(fèi)決策掛鉤，利用其流量和決策影響力切入影視營銷領(lǐng)域看似順理成章，但數(shù)年以來，小紅書雖然也有不少發(fā)力動作，卻為什么仍然難以真正進(jìn)入宣發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的核心鏈條之中？

不客氣的說，小紅書雖然很重要，但卻天然與大檔期的商業(yè)電影宣發(fā)“八字不合”，原因至少有三。

1

屏攝大本營，最不尊重電影的平臺之一

其一，小紅書幾乎稱得上是主流內(nèi)容社區(qū)中，最不尊重電影版權(quán)和觀影禮節(jié)的平臺了。

小紅書是國內(nèi)電影屏攝的“大本營”與重災(zāi)區(qū)，這一問題在過往多部影片營銷中表現(xiàn)得尤為突出，不僅涉嫌違法違規(guī)，更嚴(yán)重?fù)p害了影片的口碑與觀影體驗(yàn)。屏攝行為本身違反《著作權(quán)法》相關(guān)規(guī)定，未經(jīng)授權(quán)拍攝電影畫面并傳播，屬于侵犯著作權(quán)的行為；同時，屏攝過程中手機(jī)的閃光燈與高亮屏幕，會嚴(yán)重影響其他觀眾的觀影體驗(yàn)，違背基本的觀影禮儀。

但在小紅書上，屏攝內(nèi)容卻被包裝成“觀影打卡”“內(nèi)容分享”，得到平臺的默許甚至流量扶持。

比如最近熱映的電影《匿殺》，直接在小紅書上就有用戶上傳屏攝動態(tài)視頻，注意是視頻而非照片，而這條明顯侵權(quán)的內(nèi)容居然也有流量推薦，點(diǎn)贊、評論不少。

此前《瘋狂動物城2》上映期間，小紅書上曾涌現(xiàn)大量屏攝內(nèi)容，部分用戶拍攝影片核心畫面整理成“打卡”“名場面合集”等筆記發(fā)布，其中不乏影片結(jié)尾的關(guān)鍵劇情畫面。這些屏攝內(nèi)容不僅畫質(zhì)模糊、無法還原電影的視聽效果，更嚴(yán)重泄露了影片劇情，影響未觀影用戶的興趣。

就在剛才，筆者在小紅書搜索《瘋狂動物城2》，出來的一半是屏攝、另一半是盜版資源引流，而這些內(nèi)容就被堂而皇之地在用戶搜索后得到流量分發(fā)被推薦到前列。

小紅書對屏攝內(nèi)容的監(jiān)管存在明顯漏洞，平臺不僅未進(jìn)行處罰，反而為其提供流量推薦。這種合規(guī)失控的狀態(tài)，讓小紅書逐漸淪為屏攝行為的“縱容者”，不僅損害了電影行業(yè)的合法權(quán)益，也讓平臺自身的品牌形象受到負(fù)面影響。央視新聞曾多次批評社交平臺的屏攝亂象，但至少從小紅書目前的情況來看，收效甚微。

2

平臺底層邏輯與電影宣發(fā)的“基因錯配”

其二，是根本性的，平臺內(nèi)容傳播邏輯與電影宣發(fā)的本質(zhì)沖突。

小紅書的核心特質(zhì)在于以UGC真實(shí)分享為基石的生活決策引擎，其流量分發(fā)機(jī)制傾斜給普通用戶鼓勵真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的分享，而非單純追逐熱點(diǎn)或頭部網(wǎng)紅；其種草能力是構(gòu)建了 “搜索-發(fā)現(xiàn)-信任-購買”的閉環(huán)生態(tài)；與其他算法推薦內(nèi)容驅(qū)動的平臺不同，小紅書是從搜索開始的“人找內(nèi)容”需求驅(qū)動型社區(qū)，用戶往往帶著明確的需求主動進(jìn)行搜索。

這些特征給小紅書帶來了當(dāng)下的獨(dú)特生態(tài)位，比如多數(shù)來自普通用戶的內(nèi)容更具真實(shí)感，比如更長的內(nèi)容生命周期，一篇優(yōu)質(zhì)筆記可能在數(shù)月后仍能通過搜索獲得持續(xù)流量，強(qiáng)大的搜索心智使其成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵入口等。

但問題在于，放在電影營銷領(lǐng)域里，小紅書的這些特征是沒有太多實(shí)際價值的。

首先是流量。小紅書的這套內(nèi)容傳播路徑和流量分發(fā)邏輯，是一套非常緩慢的擴(kuò)散路徑，而電影宣發(fā)則是一個短周期、對前期流量極為渴求的行業(yè)，電影營銷、尤其是大型商業(yè)片的宣發(fā)需要“廣撒網(wǎng)-篩選-沉淀”，商業(yè)大片作為大眾娛樂產(chǎn)品需要在短時間內(nèi)引爆全民熱度，觸達(dá)不同年齡、不同地域、不同圈層的潛在觀眾，而小紅書的底層邏輯決定了，其基本不可能形成集中的聲量爆破。

小紅書的內(nèi)容傳播具有“長尾效應(yīng)”，但電影營銷具有極強(qiáng)的時效性，尤其是春節(jié)檔，需要在影片上映前1-2周集中引爆熱度，上映后1周內(nèi)維持熱度，刺激即時購票行為。小紅書的長尾傳播雖然能讓影片話題持續(xù)存在，但無法在關(guān)鍵窗口期形成有效沖擊，等到內(nèi)容形成廣泛傳播時，影片的票房窗口期早已過去了。

然后是決策。小紅書上的內(nèi)容更擅長的是，顯然是影片上映后的口碑發(fā)酵、輕解讀和細(xì)節(jié)話題的挖掘，在生活消費(fèi)決策中話語權(quán)強(qiáng)，但在電影尤其是商業(yè)片的觀影決策中太過于后置，也就是更多的是看完之后的“相互印證看法”：吐槽、避雷、名場面復(fù)盤。這對于劇綜等周期更長的內(nèi)容宣發(fā)來說可能是好事，但對于電影宣發(fā)這種單次內(nèi)容消費(fèi)決策來說，幾乎沒有太多實(shí)際意義。作為對比，豆瓣評分、微博大V的點(diǎn)評、短視頻平臺上的營銷爆款都會起到更為明顯的影響“映前決策”的作用。

而小紅書經(jīng)常提到的普通用戶內(nèi)容生態(tài)的“信任鏈條”，只要細(xì)思就明顯站不住腳，用戶通過素人分享了解護(hù)膚品功效、旅游路線優(yōu)劣，本質(zhì)是基于“可復(fù)購、可驗(yàn)證”的消費(fèi)需求。但電影是“一次性精神消費(fèi)”，觀影決策的核心是“內(nèi)容質(zhì)量、視聽體驗(yàn)、社交屬性等”，這些維度的價值很難通過素人碎片化的筆記實(shí)現(xiàn)有效傳遞——一篇“某影片特效很震撼”的素人筆記，遠(yuǎn)不如專業(yè)影評人的鏡頭語言分析、院線的巨幕觀影體驗(yàn)宣傳更能打動潛在觀眾。

而小紅書影視達(dá)人的內(nèi)容則與抖音、微博等平臺的影視號并無本質(zhì)區(qū)別，甚至在內(nèi)容沖擊力與傳播效率上因?yàn)槠脚_特征而處于劣勢。

3

用戶畫像受限

難以滿足主流商業(yè)大片需求

其三，平臺用戶結(jié)構(gòu)的問題也不容忽略。眾所周知，小紅書用戶以一二線城市、年輕女性為主，這導(dǎo)致其非常擅長都市情感、女性議題等類型影片的營銷，但對于硬核科幻、動作大片等更“直男向”的內(nèi)容，或需要打入中老年群體以及下沉市場的影片，其傳播力明顯受限，而包括春節(jié)檔在內(nèi)的主流商業(yè)大片，往往就需要在這些圈層中取得突破。

這也是為什么《好東西》能在小紅書起到很不錯的營銷效果，而許多票房更高的商業(yè)大片卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的原因，《好東西》話題小紅書瀏覽量高達(dá)5億，比同一年票房高達(dá)33億的《飛馳人生2》多了四成。

此前，小紅書的一場宣發(fā)活動就讓暑期檔最大爆款《浪浪山小妖怪》陷入上映以來的最大輿情危機(jī)。在活動中小紅書邀請傅首爾、蘇敏大談“離婚”、“豬媽媽走出浪浪山”等話題，讓原本路人緣極好的一部全齡全民動畫電影被貼上“性別對立”的標(biāo)簽，導(dǎo)致大量瘋狂的網(wǎng)友跑去豆瓣打1分，電影官微也忙不迭刪除了轉(zhuǎn)發(fā)的微博，好在影片口碑確實(shí)過硬，才通過“冷處理”沒有擴(kuò)大損失。

不難發(fā)現(xiàn)，更大眾化、普世、意在全民受眾的主流商業(yè)片，反而需要對“小紅書宣發(fā)”更加謹(jǐn)慎，比如對于今年春節(jié)檔熱門程度前三的《飛馳人生3》《驚蟄無聲》《鏢人》等影片來說就是這樣。以《鏢人：風(fēng)起大漠》為例，其核心目標(biāo)受眾是25-45歲男性用戶、動作片愛好者等，這些人群在小紅書上的占比極低，《飛馳人生3》則被一些別有用心的網(wǎng)友稱為“全男電影”，這些影片都需要規(guī)避一些不必要的輿情話題。

所以總體來說，小紅書所謂的“電影營銷能力”更多是平臺自嗨的偽命題。小紅書或許可以專注于與其用戶畫像高度匹配的影片類型取得不錯效果，但在春節(jié)檔這樣的重要檔期里，還是不要對其宣發(fā)的正面效果有太多期待了。

THE END