寶馬在中國又有新動作。

孫婉秋/攝

大中華區(qū)換“帥”

1月30日，寶馬集團宣布，自2026年4月1日起，54歲的柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔（Sean Green），出任寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。寶馬集團在公告中稱，高翔結(jié)束了在華超過十年的任期，將調(diào)回集團擔(dān)任其他要職。

此次換帥正值中國豪華車市場競爭白熱化之際，寶馬在華正遭遇銷量下滑、電動化轉(zhuǎn)型滯后、產(chǎn)品競爭力不足等多重挑戰(zhàn)，新任掌門人的到來被寄予扭轉(zhuǎn)市場局面的厚望。

資料顯示，接替高翔的柯睿辰是一位寶馬“純血”老將。1998年，柯睿辰在慕尼黑寶馬銷售分公司開啟職業(yè)生涯，此后在寶馬集團銷售體系內(nèi)歷任多個管理職務(wù)。2010至2018年，他執(zhí)掌德國MINI品牌業(yè)務(wù)，2018至2021年擔(dān)任寶馬德國銷售負責(zé)人；2021年起，柯睿辰負責(zé)涵蓋瑞典、挪威、丹麥、芬蘭的北歐銷售區(qū)域，2024年3月1日出任寶馬德國首席執(zhí)行官。

集團在公告中表示，柯睿辰在德國任期內(nèi)推動了電動車型銷量顯著增長，并鞏固了寶馬在豪華車市場的領(lǐng)先地位。集團董事會負責(zé)客戶、品牌與銷售業(yè)務(wù)的董事高樂表示，“當(dāng)前，德國市場每售出5輛寶馬汽車，就有1輛為純電動車。我堅信，憑借多年行業(yè)積淀與經(jīng)市場驗證的銷售專長，柯睿辰將為對集團至關(guān)重要的中國市場發(fā)展，發(fā)揮關(guān)鍵性作用?！?/p>

寶馬換帥的背后，是其在中國市場的持續(xù)承壓。作為寶馬集團全球最核心的市場，中國市場的表現(xiàn)決定其全球戰(zhàn)略布局與業(yè)績走向。

回顧近些年寶馬在中國市場的銷量變化，已經(jīng)從曾經(jīng)的穩(wěn)步增長逐步陷入連續(xù)下滑的困境。

2022年，寶馬在華交付79.2萬輛，同比減少6.4%，結(jié)束了此前的增長態(tài)勢；2023年，寶馬借助終端大幅優(yōu)惠穩(wěn)住銷量，全年交付82.5萬輛，同比增長4.2%，但當(dāng)年新車折扣率高達17.66%，遠超行業(yè)平均水平，為后續(xù)價格體系崩塌埋下隱患；2024年，寶馬曾嘗試退出價格戰(zhàn)、穩(wěn)定售價，卻未能扭轉(zhuǎn)銷量下滑趨勢，全年交付71.45萬輛，同比減少13.4%，占全球銷量比例從2023年的32.3%降至29.2%；2025年，寶馬下滑態(tài)勢進一步加劇，全年售出62.55萬輛，同比下滑12.5%，短短兩年時間便損失了約20萬輛的市場份額，其中進口車銷量下滑最為嚴重，全年僅6.4萬輛，較上年的17.1萬輛同比大跌62%，成為銷量下滑的重災(zāi)區(qū)。

吳迪/攝

售價降、經(jīng)銷商虧

為應(yīng)對銷量下滑，寶馬采取的終端降價策略，反而引發(fā)了價格體系崩塌與保值率下跌的連鎖反應(yīng)。

近日，寶馬針對3系、X3、i3等車型推出年度改款，并同步進行“官降增配”，這已是寶馬在2026年的第二次官方調(diào)價，率先打破豪華車市場價格平衡，挑起新一輪價格戰(zhàn)。

具體來看，1月1日的首輪官降覆蓋31款車型，涵蓋入門到旗艦多個細分領(lǐng)域，降幅普遍在10%以上，其中i7 M70L直降30.1萬元，降幅達16%，iX1 eDrive25L降幅最高至24%，燃油版X1等車型也同步跟進降價，寶馬官方將此次調(diào)價表述為“系統(tǒng)性價值升級”，否認是價格戰(zhàn)行為。

1月中下旬的第二輪降價則精準聚焦3系、X3、i3等主銷車型，在下調(diào)指導(dǎo)價的同時同步增配，如2026款X3入門價下調(diào)3.19萬元，3系部分車型降價超6萬元，i3官降7.59萬元，部分終端裸車價甚至下探至17萬元區(qū)間，直接低于同級國產(chǎn)競品。盡管寶馬多次否認“價格戰(zhàn)”定位，但兩輪密集官降已引發(fā)奔馳等競品跟進調(diào)價，正式點燃2026年豪華車市場價格戰(zhàn)硝煙。

頻繁的官方降價與終端促銷，不僅嚴重損害了寶馬的豪華品牌調(diào)性，更直接導(dǎo)致其價格體系徹底崩塌，車輛保值率大幅下滑。中國汽車流通協(xié)會2025年度中國汽車保值率報告顯示，寶馬品牌整體三年保值率為52.68%，落后于奔馳的58.50%

值得注意的是，降價還加劇了經(jīng)銷商業(yè)績承壓，2025年寶馬部分經(jīng)銷商陷入“賣一輛虧一輛”的困境，北京地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量從24家縮減至17家，渠道收縮態(tài)勢明顯。其中，全球首家寶馬5S店北京星德寶閉店后，原址被改造為騰勢與方程豹品牌門店，多家被取消授權(quán)的門店紛紛轉(zhuǎn)型問界、極氪等新勢力品牌，豪華品牌渠道洗牌加劇。

兩輪“官降”的核心目的之一便是為了緩解經(jīng)銷商的資金與庫存壓力。

吳典/攝

轉(zhuǎn)型慢、故障多

除此之外，電動化轉(zhuǎn)型步伐遲緩，同樣是寶馬在華面臨的核心困境之一。

2025年，寶馬全球電動化車型（含插混）交付量達64.21萬輛，占總銷量的26%，其中純電車型占比僅約18%，遠低于中國新能源市場的整體水平。

2013年，寶馬推出了第一款量產(chǎn)級別的電動車i3，但由于對市場判斷的失誤，寶馬并未堅持深入研究純電新能源汽車。彼時，由于電動車利潤低于燃油車，為了保證盈利，寶馬放緩了探索的步伐。

如今，在新能源汽車加速發(fā)展，傳統(tǒng)車企快速轉(zhuǎn)型的階段，寶馬在錯失先機后也沒能快速追趕。

事實上，寶馬多款純電車型仍基于油改電平臺打造，如寶馬iX3實測高速續(xù)航僅340公里左右，遠低于同級國產(chǎn)競品，且電機可靠性存疑，有超過30%的iX3用戶在3年內(nèi)經(jīng)歷過電機或電控相關(guān)故障維修，產(chǎn)品力難以支撐其豪華純電定位；智能化領(lǐng)域，寶馬與中國本土新勢力的代差已達2—3代。

智能座艙交互體驗的落后，直接導(dǎo)致年輕用戶流失。在90后購車群體中，僅38%的消費者選擇寶馬，更多人轉(zhuǎn)向智能體驗更出色的蔚來ET5、特斯拉Model 3等車型。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前寶馬集團的純電車型面對國產(chǎn)電車的智能化、長續(xù)航、高性價比，沒有能與其比較的亮點，難以吸引消費者。同時，寶馬一直靠全球統(tǒng)一的研發(fā)體系，沒能及時跟上中國消費者的需求，不比國產(chǎn)電車貼合需求。