【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

距離春節(jié)已經(jīng)不到兩周，旺旺官方旗艦店的抖音直播間里正飄著年味：00后主播在恭喜發(fā)財(cái)?shù)腷gm里展示著旺旺大旺桶和旺仔福字、馬克杯周邊，鏡頭掃過(guò)印著56個(gè)民族傳統(tǒng)服飾的旺仔牛奶，彈幕里立刻彈出滿(mǎn)屏的“喜歡”、“想要”。

一句標(biāo)志性的 “人旺！氣旺！身體旺！” 話(huà)音剛落，評(píng)論區(qū)瞬間被 “旺上加旺” 刷屏——這場(chǎng)東方奇貨懷舊直播專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)量突破了3萬(wàn)單，而這只是旺旺在2026年抖音貨節(jié)中的一個(gè)縮影。

在這個(gè)全年最大的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)中，年貨禮盒始終是品牌必爭(zhēng)的“黃金賽道”。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2025-2026年中國(guó)新春年貨消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》，2026年春節(jié)年貨市場(chǎng)整體規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1.38萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.5%，其中禮盒類(lèi)產(chǎn)品作為禮贈(zèng)核心品類(lèi)，增速顯著高于整體市場(chǎng)。

其中，疊加國(guó)潮消費(fèi)熱潮，國(guó)潮文創(chuàng)、非遺元素禮盒同比增幅超41.5%。旺旺為代表的經(jīng)典國(guó)貨，正依托抖音電商完成一場(chǎng) “老品牌的新進(jìn)化”：從 “賣(mài)零食” 到 “傳播旺文化”，從 “存量貨架” 到 “場(chǎng)景創(chuàng)造”，從 “情懷符號(hào)” 到 “年輕社交貨幣”，直播間里的熱鬧不止是銷(xiāo)量的爆發(fā)，更是直播電商給傳統(tǒng)國(guó)貨的 “破局解題思路”。

01 “內(nèi)容+直播”重構(gòu)鏈路，讓消費(fèi)者自己主動(dòng)找年貨

“2020年剛?cè)腭v抖音時(shí)，我們只把它當(dāng)成一個(gè)和用戶(hù)溝通的渠道。當(dāng)時(shí)我們對(duì)抖音的想象也還是單純停留在種草后跳轉(zhuǎn)至購(gòu)物平臺(tái)的鏈路。”回憶上線(xiàn)抖音的初心，旺旺業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)只是希望“讓年輕用戶(hù)知道，旺旺不是只活在他們童年里的‘老牌子’，能多傾聽(tīng)用戶(hù)想法我們就已經(jīng)很滿(mǎn)足了”。

隨后幾年中，從嘗試邀請(qǐng)達(dá)人帶貨，到自己開(kāi)始投入做店播，旺旺團(tuán)隊(duì)有一天突然發(fā)現(xiàn)，直播間在線(xiàn)人數(shù)已經(jīng)飆升至五位數(shù)，產(chǎn)品銷(xiāo)量也持續(xù)走高。

現(xiàn)在，旺旺在抖音已經(jīng)開(kāi)設(shè)20余個(gè)認(rèn)證賬號(hào)，其中@旺仔俱樂(lè)部食品 賬號(hào)粉絲更是超過(guò)260萬(wàn)，無(wú)心插柳的“用戶(hù)聊天群”就這樣成為了品牌年銷(xiāo)千萬(wàn)的增長(zhǎng)引擎。

如今的旺旺抖音直播間，早已不是單純的“賣(mài)貨場(chǎng)”，更像是一個(gè)“年貨種草現(xiàn)場(chǎng)”。這種轉(zhuǎn)變的核心，在于抖音電商“內(nèi)容+直播”模式對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)鏈路的重塑。

不同于其它貨架電商用戶(hù)搜索后平臺(tái)才推送的被動(dòng)模式，抖音可以通過(guò)具象化的場(chǎng)景呈現(xiàn)和精準(zhǔn)的用戶(hù)觸達(dá)，讓年貨跳出傳統(tǒng)的采購(gòu)清單，成為消費(fèi)者主動(dòng)向往的一種生活方式。

當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)抖音，在短視頻和直播中看到的不只是產(chǎn)品陳列，可能是主播分享的過(guò)年趣事，或是基于各種場(chǎng)景展示適合寄給遠(yuǎn)方父母、送給親友、過(guò)年自用的禮盒，這些貼近日常的場(chǎng)景自然引發(fā)共鳴。無(wú)需刻意引導(dǎo)搜索，用戶(hù)就會(huì)被這種真實(shí)的使用場(chǎng)景打動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

這種從“被動(dòng)響應(yīng)需求”到 “主動(dòng)激發(fā)興趣”的轉(zhuǎn)變，正是抖音電商模式的獨(dú)特之處，也讓旺旺的年貨銷(xiāo)售煥發(fā)出新的活力。

在與用戶(hù)的積極互動(dòng)中，旺旺創(chuàng)造了“職場(chǎng)開(kāi)年禮”“異地孝心禮”“閨蜜旺運(yùn)禮”等新興的消費(fèi)場(chǎng)景。在近年的新SKU（庫(kù)存單位）中，“旺旺摸魚(yú)了沒(méi)酥脆條”的走紅，起初就是源自用戶(hù)提供的職場(chǎng)“摸魚(yú)”文化靈感。

品牌迅速捕捉到了這一文化趨勢(shì)，不僅順勢(shì)將炸魚(yú)條產(chǎn)品的昵稱(chēng)加入了“摸魚(yú)”元素，還預(yù)埋了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的職場(chǎng)場(chǎng)景短視頻與直播。

而今年旺旺推出的“旺旺巨型罐”產(chǎn)品也是因?yàn)槲Φ耐箢^包、旺旺保溫杯等周邊受到用戶(hù)關(guān)注，旺旺在直播中也強(qiáng)化了這種“驚喜感”，衍生出“聚會(huì)C位擔(dān)當(dāng)”“公司年會(huì)禮品”等推廣標(biāo)簽，使其從單純的產(chǎn)品，升級(jí)為一種能制造社交話(huà)題的“體驗(yàn)商品”，產(chǎn)品因此從“被搜索”變成了“被需要”。

通過(guò)直播間、短視頻等內(nèi)容形式，旺旺不僅能生動(dòng)展示年貨的產(chǎn)品亮點(diǎn)、使用場(chǎng)景，再依托平臺(tái)將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶(hù)。

同時(shí)，抖音平臺(tái)還能通過(guò)一系列的直播間互動(dòng)工具、短視頻AI創(chuàng)作工具，幫助商家高效創(chuàng)作內(nèi)容，提升流量獲取能力。流量激勵(lì)機(jī)制及專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)等多重支持舉措，更是進(jìn)一步降低了品牌運(yùn)營(yíng)成本，提升了商品曝光與轉(zhuǎn)化效率。

根據(jù)抖音電商發(fā)布的《2026年貨禮盒消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間抖音電商品牌禮盒超70%都是通過(guò)直播間售出。其中堅(jiān)果、乳制品、肉干肉脯、糕點(diǎn)和飲料這幾類(lèi)零食穩(wěn)居熱銷(xiāo)品牌禮盒前五名。

旺旺借助這一模式，旗下多條產(chǎn)品鏈接銷(xiāo)量突破10萬(wàn)+，日均GMV穩(wěn)定在可觀水平，既印證了平臺(tái)模式的有效性，更凸顯了場(chǎng)景創(chuàng)造帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值。

02 禮盒創(chuàng)新+直播破圈，煥新消費(fèi)者的年味認(rèn)知

在抖音電商的賦能下，旺旺作為國(guó)貨老字號(hào)，核心實(shí)現(xiàn)了從“賣(mài)零食”到“運(yùn)營(yíng)一種旺文化”的轉(zhuǎn)型。通過(guò)直播間與用戶(hù)的積極互動(dòng)及引導(dǎo)用戶(hù)們自發(fā)“整活”，旺旺徹底顛覆了年輕用戶(hù)的認(rèn)知，完成了從童年回憶殺到潮流品牌的轉(zhuǎn)變。

為了傳遞“旺文化”，旺旺打破傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)模式，從90后總經(jīng)理蔡旺庭親自走進(jìn)直播間，到今年年貨節(jié)期間在直播中和粉絲們一起分享過(guò)年習(xí)俗，旺旺的直播間都充滿(mǎn)了吉慶的年味。

這種直接溫馨的溝通打破了品牌與消費(fèi)者之間的隔閡，也讓旺旺成為了消費(fèi)者們有溫度、有活力、可對(duì)話(huà)的“朋友”。

抖音電商更成為旺旺的“品牌年輕化實(shí)驗(yàn)室”，助力其以低成本、快速度完成品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)煥新。抖音的敏捷互動(dòng)特性，讓旺旺能快速獲取市場(chǎng)反饋——無(wú)論是90后總經(jīng)理蔡旺庭參與直播及短視頻互動(dòng)的用戶(hù)接受度，還是與豫園、NBA等跨界IP合作反響、旺仔、浪味仙小仙子IP形象周邊，都能通過(guò)直播間評(píng)論、互動(dòng)數(shù)據(jù)及時(shí)感知。

基于這些反饋，旺旺可快速調(diào)整產(chǎn)品與玩法，如結(jié)合年輕消費(fèi)者對(duì)喵星人的喜愛(ài)，旺旺將QQ糖設(shè)計(jì)為貓爪形狀，并調(diào)整了產(chǎn)品口感，一經(jīng)上線(xiàn)就成為爆款。

旺旺還融合了NBA、第五人格等潮流IP，創(chuàng)作出限定款聯(lián)名禮盒，精準(zhǔn)貼合年輕用戶(hù)喜好，實(shí)現(xiàn)品牌形象的迭代升級(jí)。這些快速響應(yīng)市場(chǎng)的嘗試，讓旺旺成功擺脫了老國(guó)貨的 “刻板印象”，成為年輕人愿意主動(dòng)關(guān)注、分享的潮流品牌。

聚焦禮盒這一年貨核心載體，旺旺精準(zhǔn)把握春節(jié)“禮贈(zèng)”場(chǎng)景需求，既突出產(chǎn)品的“心意感”，又兼顧消費(fèi)的“便捷性”。

例如，“五福禮盒”不僅集合了不同口味的旺仔牛奶糖，更將“福、祿、壽、喜、財(cái)”的傳統(tǒng)祝福視覺(jué)化心意感體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝，用專(zhuān)屬吉祥紋賦予禮盒更美好的寓意。糖罐還兼具存錢(qián)罐功能，節(jié)日互動(dòng)感拉滿(mǎn)。

旺旺的巨型桶和旺旺巨型大禮包則是將所有經(jīng)典零食都收錄到禮盒中，讓用戶(hù)能夠在直播間一站式購(gòu)齊所有經(jīng)典零食，更滿(mǎn)足了自己的童年愿望清單，讓年貨成為情感傳遞的載體。兩者在極大提升了消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也進(jìn)一步夯實(shí)了品牌破圈的基礎(chǔ)。

03 直播賦能文化傳播，創(chuàng)新演繹傳統(tǒng)年味

在抖音，旺旺的禮盒可以成為年輕人們對(duì)童年年味的情感載體，旺旺直播間可以成為用戶(hù)與官方面對(duì)面交流的大型“面基群”。

對(duì)于旺旺這樣的國(guó)貨品牌而言，在促成交易、創(chuàng)造場(chǎng)景之外，直播是不是還可為國(guó)貨品牌構(gòu)建可持續(xù)的文化影響力？答案是肯定的。

以抖音電商為代表的直播電商模式，不僅是交易場(chǎng)，更是內(nèi)容場(chǎng)和文化場(chǎng)，它可以向國(guó)貨品牌提供將產(chǎn)品功能價(jià)值與情感價(jià)值乃至文化價(jià)值相融合的更廣闊空間。

春節(jié)作為承載中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要節(jié)日，年味的傳承與創(chuàng)新始終是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，而旺旺也成功借助抖音直播間，將產(chǎn)品從單純的零食，升級(jí)為“吉祥文化的當(dāng)代載體”。

在幾十年的消費(fèi)體驗(yàn)中，旺旺的“旺文化”已經(jīng)根植在消費(fèi)者的心里。人們過(guò)年去超市買(mǎi)一個(gè)旺旺大禮包，不僅是滿(mǎn)足家里孩子的口腹之欲，更是追求“旺運(yùn)”的一種美好祝愿和參與傳統(tǒng)節(jié)慶的儀式感。這種情感與文化的綁定，也讓傳統(tǒng)年味在如今的抖音短視頻和直播間里煥發(fā)著新生。

比如在今年春節(jié)前，旺旺就與唐三彩非遺技藝大師張二孬合作，將傳統(tǒng)的唐三彩工藝與旺仔形象相結(jié)合，制作出了馬上旺造型唐三彩周邊，既體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的厚重，又有著專(zhuān)屬于旺仔的魔性造型，用輕松有趣的形式向用戶(hù)傳遞了馬上旺的美好祝福。

為了深化文化傳遞，旺旺積極將非遺工藝、地域特色融入產(chǎn)品與內(nèi)容傳播，讓直播電商成為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播的重要陣地：亮相濰坊風(fēng)箏節(jié)、推出56民族包裝旺仔牛奶、與天壇聯(lián)名打造“祈福大雪餅”……旺旺將產(chǎn)品變成了一扇讓年輕用戶(hù)了解傳統(tǒng)文化的窗口，每一次購(gòu)買(mǎi)行為也附帶了一次愉快的文化認(rèn)知體驗(yàn)。

除推出具有文化符號(hào)的創(chuàng)新產(chǎn)品，旺旺也在短視頻和直播間詳細(xì)展示著產(chǎn)品背后的非遺文化背景與設(shè)計(jì)理念，旺旺讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，直觀感受傳統(tǒng)文化的魅力。這種模式不僅讓非遺文化通過(guò)直播走向年輕人，也讓旺旺的“旺文化”與傳統(tǒng)節(jié)慶文化深度融合。

有用戶(hù)曬出自己家中的歷年旺旺大禮包年畫(huà)生肖貼紙，并在線(xiàn)催更旺旺出新的貼紙周邊?？吹接脩?hù)建議的旺旺也隨即宣布今后在每個(gè)禮包中都會(huì)附贈(zèng)傳統(tǒng)年畫(huà)貼紙。

在品牌與用戶(hù)的良性互動(dòng)中，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化找到了鮮活、親切的當(dāng)代載體，實(shí)現(xiàn)了鮮活地傳承；另一方面，旺旺的“旺文化”也因接入了真實(shí)、厚重的歷史文脈，而超越了商業(yè)標(biāo)語(yǔ)的單薄，獲得了更持久、更深入人心的品牌內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)了文化傳承與消費(fèi)升級(jí)的雙向賦能。

從2020年的 “聊天群”，到2026年的 “年貨主陣地”，旺旺在抖音的六年，是直播電商賦能傳統(tǒng)國(guó)貨的一個(gè)縮影：平臺(tái)用“內(nèi)容+直播”重構(gòu)了消費(fèi)鏈路，讓老品牌找到“主動(dòng)種草”的增長(zhǎng)方式；直播間用“人格化+場(chǎng)景化”打破了品牌與用戶(hù)的隔閡，讓老品牌完成年輕化煥新；文化與情感的綁定，則讓老品牌從“賣(mài)產(chǎn)品”變成了“運(yùn)營(yíng)文化”，獲得了穿越周期的生命力。

對(duì)于更多老國(guó)貨而言，旺旺的實(shí)踐也提供了一個(gè)清晰的方向：它們無(wú)需刻意討好年輕人，只需借助直播電商找到老品牌與新時(shí)代的共鳴點(diǎn)——可以是人格化的溝通，可以是場(chǎng)景化的創(chuàng)新，也可以是文化的當(dāng)代表達(dá)。選對(duì)了戰(zhàn)場(chǎng)與思路，國(guó)民品牌永遠(yuǎn)是 “當(dāng)打之年”。

未來(lái)，隨著直播電商模式的持續(xù)進(jìn)化，以旺旺為代表的國(guó)貨品牌也將不斷打破傳統(tǒng)發(fā)展的邊界。開(kāi)發(fā)更多融合文化與潮流的新品，搭建更深度的用戶(hù)互動(dòng)場(chǎng)景，讓非遺、地域文化通過(guò)電商鏈路走向更廣闊的市場(chǎng)……這一切探索，最終都將回歸到給消費(fèi)者更有心意的選擇。

期待在一代代人的春節(jié)記憶里，留下更多充滿(mǎn)活力的中國(guó)品牌印記。