? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

2026年丙午馬年春節(jié)的腳步臨近，團(tuán)圓與出行的期盼交織，“搶票難、出行擠、行程僵”卻成了橫在無數(shù)人面前的現(xiàn)實(shí)難題。中國(guó)旅游車船協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年自駕游人次已達(dá)43.5億，占國(guó)民出行方式的77.4%，但租車行業(yè)始終面臨著“用戶認(rèn)知淺、信任度低、決策周期長(zhǎng)”的行業(yè)痛點(diǎn)。

如何在春節(jié)出行的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，讓租車從用戶心中的“備選方案”升級(jí)為“優(yōu)選方案”，并有效驅(qū)動(dòng)即時(shí)預(yù)訂轉(zhuǎn)化，正是租車行業(yè)春節(jié)營(yíng)銷需要攻克的核心課題。

作為中國(guó)頭部租車品牌，神州租車以“10萬輛新車搶鮮開”為扎實(shí)的業(yè)務(wù)基石，搭配“飽和式”傳播策略，讓業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷動(dòng)作深度融合、相互賦能，不僅實(shí)現(xiàn)了訂單量的顯著增長(zhǎng)，更成功重塑了用戶對(duì)春節(jié)租車的認(rèn)知，為行業(yè)交出了一份“業(yè)務(wù)支撐傳播，傳播反哺業(yè)務(wù)”的優(yōu)質(zhì)答卷。

01

10萬輛新車搶鮮開

破解核心焦慮 筑牢信任根基

春節(jié)租車市場(chǎng)的核心矛盾，始終圍繞著用戶對(duì)“有車可選、車況可靠、車型適配”的迫切需求，與行業(yè)普遍存在的供給不足、品質(zhì)參差不齊之間的差距。而神州租車在節(jié)前完成10萬輛新車的上線與投放，這一關(guān)鍵業(yè)務(wù)動(dòng)作，不僅精準(zhǔn)切入了行業(yè)痛點(diǎn)，更為后續(xù)的營(yíng)銷傳播鋪設(shè)了堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)。

從業(yè)務(wù)層面來看，10萬輛新車的投放，實(shí)實(shí)在在地解決了用戶的三大核心顧慮——

首先是規(guī)模保障，全方位覆蓋多元出行需求。新車矩陣豐富多樣，從經(jīng)濟(jì)實(shí)用的日產(chǎn)軒逸，到兼顧舒適與科技的新能源車騰勢(shì)D9、小鵬MONA、奧迪Q6L e-tron，再到適合復(fù)雜路況的SUV豐田普拉多、零跑C10，以及彰顯品質(zhì)的豪華車型奧迪E5，幾乎能滿足所有春節(jié)出行場(chǎng)景，不僅選擇上豐富多樣，可以滿足用戶的多元化需求，且每一款車型都精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)特定用戶的核心訴求，做到“廣而精”的保障規(guī)模。

其次是品質(zhì)把控，從源頭建立用戶信任。所有新車均經(jīng)過嚴(yán)格的全流程維護(hù)保養(yǎng)，確保發(fā)動(dòng)機(jī)、剎車、導(dǎo)航等核心設(shè)施設(shè)備功能完好，外觀內(nèi)飾整潔如新。更值得一提的是“臟必賠”服務(wù)承諾——車輛交付時(shí)若出現(xiàn)清潔不達(dá)標(biāo)情況，用戶可直接申請(qǐng)索賠，這一舉措從根本上解決了用戶對(duì)“租車衛(wèi)生差、車況舊”的顧慮。與此同時(shí)，神州租車在全國(guó)布局了多家自營(yíng)維修廠，對(duì)車輛全生命周期進(jìn)行科學(xué)管理，搭配7×24小時(shí)道路救援服務(wù)，形成“事前保障+事中響應(yīng)”的雙重安全體系，恰好呼應(yīng)了春節(jié)出行“安全第一”的核心訴求。

最后是供需匹配，精準(zhǔn)覆蓋熱門出行場(chǎng)景。針對(duì)春節(jié)出行“熱門城市一車難求”的痛點(diǎn)，神州租車將新車重點(diǎn)投放至一線城市、云南、海南等旅游資源富集省份，以及熱門自駕游線路沿線城市，有效緩解了三亞、成都、北京等目的地的供需壓力，讓有需要的用戶能夠想去哪里就去哪里，想在哪開就在哪開。

從營(yíng)銷角度來看，10萬輛新車不僅是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，更成為了極具傳播力的核心符號(hào)。“搶鮮開”的表述既突出了新車的稀缺感，又巧妙營(yíng)造了“新年開新車”的節(jié)日儀式感，與春節(jié)期間的消費(fèi)心理高度契合，為后續(xù)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化埋下了堅(jiān)實(shí)伏筆。

02

四階段“飽和式”傳播

串聯(lián)從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的全鏈路

圍繞“10萬輛新車”這一核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，神州租車將春節(jié)營(yíng)銷拆解為“認(rèn)知引爆、價(jià)值深化、臨門一腳、好感沉淀”四個(gè)階段。每個(gè)階段都精準(zhǔn)對(duì)接用戶不同決策節(jié)點(diǎn)的需求，循著用戶出行決策的時(shí)間線逐步推進(jìn)，從初期的認(rèn)知喚醒到中期的信任建立，再到后期的轉(zhuǎn)化沖刺與長(zhǎng)期好感沉淀，形成了一套“信息疊進(jìn)、節(jié)奏遞進(jìn)”的全鏈路傳播體系，最終實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)-傳播-轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)。

1. 認(rèn)知引爆——新車種草，打破“春節(jié)租車難”固有印象

一月中下旬，春節(jié)出行規(guī)劃正式提上日程，用戶開始主動(dòng)關(guān)注交通方式，但此時(shí)大多數(shù)人對(duì)租車的認(rèn)知還停留在“是否有車、是否靠譜”的基礎(chǔ)層面，“春節(jié)租車肯定要搶，說不定還沒合適車型”的固有印象普遍存在。因此，這一階段的核心目標(biāo)，是通過“10萬輛新車”的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，快速打破用戶認(rèn)知壁壘，建立“神州租車春節(jié)有車可選、車型豐富”的初步心智。

在傳播渠道與內(nèi)容選擇上，神州租車采取“社交平臺(tái)多點(diǎn)開花”的策略，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶。1月16日，官方微博率先發(fā)布6款新車組海報(bào)，每款車型都緊扣春節(jié)使用場(chǎng)景，突出核心配置優(yōu)勢(shì)：奧迪Q6L e-tron強(qiáng)調(diào)“純電靜謐不擾清幽”，適配城際鄉(xiāng)野出行；尚界H5聚焦“高階智駕絲滑領(lǐng)航”，解決新手司機(jī)停車難題。海報(bào)中還巧妙嵌入“碼上出行”的互動(dòng)入口，讓內(nèi)容曝光自然轉(zhuǎn)化為用戶參與，初步篩選出潛在客群。

同期小紅書平臺(tái)上線多篇優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，圍繞“春節(jié)用車早預(yù)訂——福利多、優(yōu)惠多”、“神州租車10萬輛新車上新——新車多、選擇多”兩大核心信息，以“用戶視角”傳遞業(yè)務(wù)價(jià)值，用“場(chǎng)景化內(nèi)容+利益點(diǎn)刺激”的組合，既有效強(qiáng)化了新車認(rèn)知，也為后續(xù)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做好了鋪墊，讓“神州租車=春節(jié)有新車”的初步心智在用戶心中扎根，為后續(xù)的價(jià)值深化階段積累了大量潛在客群。

2. 價(jià)值深化——以品質(zhì)服務(wù)建立信任，福利刺激驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化

一底至二月初，春運(yùn)搶票進(jìn)入白熱化階段，用戶對(duì)“出行擠、行程僵”的痛點(diǎn)感知愈發(fā)強(qiáng)烈。此時(shí)，單純的“有車”已無法滿足用戶需求，大家更關(guān)心“租車是否安全、是否便捷、是否劃算”，決策重心從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”?；谶@一需求變化，神州租車順勢(shì)將傳播重心從“新車數(shù)量”轉(zhuǎn)向“服務(wù)品質(zhì)”，通過場(chǎng)景化解讀強(qiáng)化信任，同時(shí)搭配福利活動(dòng)推動(dòng)用戶從“認(rèn)知”走向“行動(dòng)”。

在業(yè)務(wù)價(jià)值傳遞上，神州租車將“六大品質(zhì)服務(wù)”融入具體出行場(chǎng)景，讓抽象的服務(wù)承諾轉(zhuǎn)化為用戶可感知的實(shí)際利益。“上門取還”服務(wù)解決了“春運(yùn)期間往返門店麻煩”的痛點(diǎn)，讓用戶感受到了“平時(shí)便捷、節(jié)日有預(yù)案”的貼心；“安全無憂”服務(wù)通過“優(yōu)質(zhì)車輛定期維護(hù)+7×24小時(shí)救援”的組合，精準(zhǔn)回應(yīng)了用戶對(duì)春節(jié)出行安全的擔(dān)憂，徹底打消了用戶的后顧之憂；“異地還車”服務(wù)則打破了行程限制，用戶可在全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)靈活還車，完美適配“春節(jié)旅游+返鄉(xiāng)”的復(fù)合型需求；而“安心租”的收費(fèi)透明承諾、“臟必賠”的清潔保障、“全程相伴”的客服支持，則從細(xì)節(jié)處構(gòu)建起全方位的信任體系。

同時(shí)，神州租車打出“IP聯(lián)名+互動(dòng)體驗(yàn)+福利刺激”的組合拳，進(jìn)一步深化品牌價(jià)值。1月26日，官方微博發(fā)布與敦煌美術(shù)研究所合作的IP海報(bào)，以“躍馬神州啟新章”為主題，將敦煌文化元素與新車特點(diǎn)巧妙融合，既提升了品牌的品質(zhì)感與文化內(nèi)涵，又強(qiáng)化了“馬年春節(jié)”的節(jié)日氛圍。

值得一提的是，神州租車車友會(huì)小程序上線互動(dòng) H5，用戶點(diǎn)擊注冊(cè)即可玩抽獎(jiǎng)，還能獲取個(gè)性化車型推薦與專屬優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)“趣味互動(dòng)-需求匹配-福利轉(zhuǎn)化”的鏈路閉環(huán)。

3. 臨門一腳——場(chǎng)景化喚醒需求，沖刺臨單轉(zhuǎn)化

春節(jié)假期期間，用戶正式進(jìn)入“出行執(zhí)行期”，大部分提前規(guī)劃的用戶已完成預(yù)訂，但仍有部分用戶存在臨時(shí)用車需求——比如家庭突發(fā)出游計(jì)劃、走親訪友需要代步、短途漫游想要靈活出行等。這一階段的核心目標(biāo)，是通過精準(zhǔn)的場(chǎng)景化內(nèi)容喚醒即時(shí)需求，營(yíng)造適度稀缺感，推動(dòng)臨單轉(zhuǎn)化。

神州租車圍繞“家庭出游、朋友聚會(huì)、短途漫游”等核心場(chǎng)景，在社交平臺(tái)發(fā)布“場(chǎng)景-車型”精準(zhǔn)匹配的內(nèi)容，讓用戶快速找到契合自身需求的選擇，實(shí)現(xiàn)“即時(shí)需求-快速預(yù)訂-即刻用車”的高效轉(zhuǎn)化。

4. 好感沉淀——溫情內(nèi)容拉近距離，收割錯(cuò)峰需求

春節(jié)假期尾聲至節(jié)后，出行場(chǎng)景從“出發(fā)”轉(zhuǎn)向“返程”，用戶需求也從“即時(shí)用車”轉(zhuǎn)向“錯(cuò)峰出行”。神州租車聚焦“返程、年俗”等溫情主題，發(fā)布一系列有溫度的內(nèi)容，以“陪伴者”的姿態(tài)提供實(shí)用信息，讓品牌形象更具親和力，從而進(jìn)一步提升用戶好感度，同時(shí)收割錯(cuò)峰出行需求，為營(yíng)銷戰(zhàn)役畫上圓滿句號(hào)。

從“認(rèn)知引爆”到“好感沉淀”，神州租車的四階段傳播形成了清晰的節(jié)奏遞進(jìn)：前期以“新車”破局，解決用戶“有車嗎”的疑問；中期以“服務(wù)”立信任，解答用戶“靠譜嗎”的顧慮；后期以“場(chǎng)景+福利”促轉(zhuǎn)化，回應(yīng)用戶“劃算嗎”的考量；最后以“溫情”留好感，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值沉淀。每個(gè)階段的傳播重點(diǎn)都與用戶決策節(jié)點(diǎn)高度契合，信息層層疊加、不斷深化，最終讓“春節(jié)租車選神州”的心智深入人心。

03

業(yè)務(wù)與傳播協(xié)同共生

定義行業(yè)營(yíng)銷新范式

神州租車2026年春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役的成功，并非偶然，其核心在于構(gòu)建了“業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)為核、傳播策略為翼”的協(xié)同共生體系。這一體系不僅讓品牌在春節(jié)出行市場(chǎng)中脫穎而出，更對(duì)租車行業(yè)乃至整個(gè)出行領(lǐng)域的營(yíng)銷邏輯，具有重要的借鑒意義。

從“業(yè)務(wù)-傳播”的協(xié)同邏輯來看，神州租車實(shí)現(xiàn)了“三個(gè)高度統(tǒng)一”。其一，核心信息統(tǒng)一：整場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役始終圍繞“10萬輛新車”與“六大品質(zhì)服務(wù)”展開，有效避免了用戶因過度營(yíng)銷而導(dǎo)致的認(rèn)知混亂；其二，用戶需求與業(yè)務(wù)價(jià)值統(tǒng)一：每個(gè)傳播階段都精準(zhǔn)對(duì)接用戶不同決策階段的核心訴求，讓業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)始終直擊用戶需求；其三，傳播節(jié)奏與出行周期統(tǒng)一：從最初的“出行規(guī)劃期”，到春節(jié)假期的“出行執(zhí)行期”，再到節(jié)后的“錯(cuò)峰出行期”，傳播節(jié)奏與用戶的出行決策周期高度契合，確保在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳遞關(guān)鍵信息，最大化營(yíng)銷效果。

從行業(yè)價(jià)值來看，神州租車的這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，推動(dòng)了租車行業(yè)從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的重要轉(zhuǎn)型。過去，租車行業(yè)常常陷入“低價(jià)戰(zhàn)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，忽視了供給品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)的提升，導(dǎo)致用戶信任度偏低。而神州租車用實(shí)際行動(dòng)證明，真正能打動(dòng)用戶的，是扎實(shí)的業(yè)務(wù)實(shí)力——10萬輛新車帶來的供給品質(zhì)提升，六大品質(zhì)服務(wù)帶來的用戶體驗(yàn)優(yōu)化；同時(shí)，通過與敦煌美術(shù)研究所的IP聯(lián)名、與18家品牌啟動(dòng)跨年自駕活動(dòng)等“租車+”生態(tài)布局，將租車從單純的“交通工具”升級(jí)為“生活方式入口”，進(jìn)一步拓展了行業(yè)的發(fā)展邊界。

從用戶價(jià)值來看，神州租車通過“透明化服務(wù)”重塑了用戶對(duì)租車行業(yè)的信任。“安心租”服務(wù)承諾“收費(fèi)透明，無隱形消費(fèi)”，車輛租金、服務(wù)費(fèi)用等明細(xì)在全渠道公開公示；“臟必賠”、“安全無憂”等服務(wù)則從細(xì)節(jié)處出發(fā)，切實(shí)提升用戶的出行體驗(yàn)。這些舉措不僅解決了用戶對(duì)租車的核心顧慮，更推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提升，讓用戶真正感受到租車出行的便捷與安心。

在流量分散、用戶注意力稀缺的當(dāng)下，單純的“營(yíng)銷噱頭”早已難以打動(dòng)理性的消費(fèi)者。只有將“扎實(shí)的業(yè)務(wù)能力”與“高度統(tǒng)一的整合傳播”相結(jié)合，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，贏得用戶信任。神州租車2026年春節(jié)營(yíng)銷的成功，正是深刻詮釋了“業(yè)務(wù)是1，傳播是0”的核心邏輯——

10萬輛新車的投放與六大品質(zhì)服務(wù)的落地，為營(yíng)銷提供了可信、可感的“1”；而四階段的整合傳播，則通過精準(zhǔn)的渠道選擇、場(chǎng)景化的內(nèi)容表達(dá)、有吸引力的福利機(jī)制，為這個(gè)“1”賦予了更多價(jià)值與影響力，最終實(shí)現(xiàn)了“1+0”的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

未來，隨著自駕游市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容與用戶需求的不斷升級(jí)，租車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加聚焦于“供給品質(zhì)”與“用戶體驗(yàn)”。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，神州租車的案例也提供了一個(gè)清晰的發(fā)展方向：只有回歸用戶需求本質(zhì)，以扎實(shí)的業(yè)務(wù)實(shí)力為根基，以精準(zhǔn)的傳播策略為助力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得用戶長(zhǎng)期信任，實(shí)現(xiàn)品牌與行業(yè)的共同成長(zhǎng)。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。