對(duì)話 smart CMO 張明霞：曾急于證明長大了，現(xiàn)在選擇做回自己。

文丨龔方毅

上世紀(jì) 80 年代的紐約，年輕的凱斯·哈林（Keith Haring）跳進(jìn)地鐵站，用粉筆在黑色廣告板上畫標(biāo)志性的 “跳舞小人”，只因?yàn)樗氚阉囆g(shù)從高不可攀的神壇上拉下來，塞進(jìn)通勤者的視線里。

這種 “自降身價(jià)” 的行為讓當(dāng)時(shí)的精英藝術(shù)圈炸了鍋：一個(gè)作品已被 MoMA 收藏的藝術(shù)家，怎么能做這種事？但這位波普藝術(shù)的代表人物并不在乎，他相信 “藝術(shù)屬于每個(gè)人”（Art is for everyone），成為普通人日常生活的一部分，恰恰是藝術(shù)的最高價(jià)值之一。

Keith Haring 認(rèn)為 “藝術(shù)屬于每個(gè)人”

幾年后，奔馳設(shè)計(jì)師約翰·湯姆福德（Johann Tomforde）接過了哈林的粉筆，把梅賽德斯-奔馳級(jí)別的設(shè)計(jì)與安全，塞進(jìn)一輛不到 3 米的小車?yán)?，讓這種 “格調(diào)” 從昂貴的行政座駕中解放出來，成為每一個(gè)都市人解決擁堵、表達(dá)個(gè)性的日常權(quán)利。這是 smart 的雛形。

又過了三十多年，兩條看似平行的軌跡在一臺(tái)新 smart 上交匯了。

smart #3 Keith Haring 藝術(shù)車

2026 年 1 月，smart 和凱斯·哈林基金會(huì)共創(chuàng)一年多的合作成果正式落地：全球限量 1000 臺(tái)、中國限量首發(fā) 99 臺(tái)的 smart #3 Keith Haring 藝術(shù)特別版在中國正式上市。smart 全球 CMO 張明霞告訴我們，基金會(huì)對(duì)合作方的審核向來嚴(yán)苛，核心考察的是品牌價(jià)值觀，smart 打動(dòng)他們的，除了價(jià)值觀的共鳴，還因?yàn)橐粋€(gè)聽起來有點(diǎn)浪漫的構(gòu)想：讓哈林的作品從博物館的白墻和街頭的靜態(tài)涂鴉中 “解放” 出來，變成穿行于城市的流動(dòng)藝術(shù)。

smart #3 Keith Haring 藝術(shù)特別版在中國上市

于是，車身覆蓋著哈林經(jīng)典涂鴉元素的 smart —— 就像當(dāng)年地鐵上廣告板里白色小人一樣 —— 回歸了都市的街道。但要支撐這種理想主義敘事，只有情懷是不夠的。這種讓藝術(shù) “流動(dòng)” 的渴望，某種程度上也映射著 smart 品牌深處的焦慮與反抗。

在這一輪電動(dòng)化浪潮中，我們親歷一個(gè)越來越同質(zhì)化的電動(dòng)車市場(chǎng)的形成。smart 團(tuán)隊(duì)也在煥新的這六年里面臨著典型的身份焦慮：既不是完全從零開始的新勢(shì)力，也不是傳統(tǒng)意義上的燃油車企。因此在品牌煥新的初期，為了證明自己 “長大了”，smart 曾急切地想要融入主流賽道，擺脫 “小而美” 的局限。

后來，更大 “更主流” 的精靈 #1、#3 相繼問世。尺寸變大了，價(jià)格上探了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也從街頭小車變成了緊湊級(jí) SUV 市場(chǎng)的一眾選手，相當(dāng)于主動(dòng)進(jìn)入無比慘烈的紅海市場(chǎng)。

smart 全系產(chǎn)品均斬獲 Euro NCAP 五星安全評(píng)級(jí)和紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度大超 smart 團(tuán)隊(duì)最初的預(yù)期?！拔覀儾痪邆湓谥髁髻惖览锝^對(duì)勝出的條件，” 張明霞說。她承認(rèn)如果只看參數(shù)、比價(jià)格，smart 或許并不是那個(gè) “性價(jià)比” 最高的選擇。 逐漸地，極致競(jìng)爭(zhēng)倒逼著 smart 去思考一個(gè)終極問題：為什么是 smart？

去年，他們做了一個(gè)決定：與品牌的過去和解。

最初約翰·湯姆福德設(shè)想的 smart 是一款純電動(dòng)小車，為了應(yīng)對(duì)城市污染和歐洲老城停車難的麻煩。受限于當(dāng)時(shí)的電池技術(shù)，產(chǎn)品以燃油版落地。但 smart “為都市而生” 的內(nèi)核從未改變。那些讓老車主念念不忘的經(jīng)典時(shí)刻，比如奧尼爾坐進(jìn)兩座小車的 “以小見大”、比如 “不行也行” 的自嘲式廣告，都是品牌內(nèi)核的外化。

于是，純電兩座車型 #2 宣布回歸，更大的 #6 也加入產(chǎn)品線。張明霞說 smart 不會(huì)再執(zhí)著于用大或小來定義品牌，關(guān)鍵是把 smart 獨(dú)有的東西講清楚。

全新純電 smart #2 計(jì)劃于 2026 年末全球首發(fā)

她沒有避諱精靈 #5 上市時(shí)的爭(zhēng)議 —— 因?yàn)樵煨吞?“不平庸”、太具個(gè)性而在國內(nèi)市場(chǎng)引發(fā)討論 —— 但也很快發(fā)現(xiàn)新車在海外市場(chǎng)的接受度卻極高。團(tuán)隊(duì)也因此討論過品牌到底是該做套娃式的安全型設(shè)計(jì)，還是堅(jiān)持自己的獨(dú)特性。

smart 選擇了后者。他們堅(jiān)持保留膠囊形車燈這類標(biāo)志性設(shè)計(jì)語言，哪怕這意味著更高的教育成本。在#5 車型上搭載森海塞爾音響，一個(gè)專業(yè)圈子口碑極佳但大眾認(rèn)知度不高的品牌，不僅成本更高還要支付專屬授權(quán)費(fèi)。從純商業(yè)角度看，這不是最討巧的選擇。

一個(gè)有趣的品牌不應(yīng)該活成別人期待的樣子。張明霞相信 smart 有底氣做這種堅(jiān)持。

smart #5，有人調(diào)侃說前臉中間的四顆白燈像 labubu 的牙齒

在吉利浩瀚架構(gòu)的技術(shù)賦能與奔馳全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)的調(diào)校下，smart 在底盤質(zhì)感、機(jī)械素質(zhì)乃至安全性能上，其實(shí)擁有著超越同級(jí)的儲(chǔ)備。比如精靈 #5 拿下了歐洲 Euro NCAP 五星安全認(rèn)證，在同級(jí)別中大型 SUV 里斬獲綜合安全評(píng)分第一。

得益于統(tǒng)一的技術(shù)架構(gòu)和多地團(tuán)隊(duì)，smart 騰出精力做精細(xì)的本地化適配：在中國市場(chǎng)保留零重力座椅、優(yōu)化車機(jī)體驗(yàn)、強(qiáng)化智駕能力；在歐洲市場(chǎng)則強(qiáng)化高速領(lǐng)航輔助，并將底盤調(diào)校得更硬朗。

去年底，smart 的業(yè)務(wù)版圖已覆蓋全球 39 個(gè)國家和地區(qū)。對(duì)于一個(gè)強(qiáng)調(diào)文化調(diào)性的品牌來說，全球化的另一大挑戰(zhàn)在于如何在完全不同的文化土壤里，保持品牌調(diào)性的一致性。smart 的做法是 “1+X”，“1” 是 “open your mind” 這一全球統(tǒng)一的品牌主張 , “X” 則是因地制宜的本土化演繹。

在中國，smart 順應(yīng)本土市場(chǎng)的快節(jié)奏，推出了中文口號(hào) “天生愛不同”，并將在今年嘗試與本土標(biāo)桿品牌進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)；在厄瓜多爾，smart #3 的車身融合了當(dāng)?shù)匚幕鍒D，化身移動(dòng)畫布讓用戶自由涂鴉。全球視野讓 smart 在面對(duì)單一市場(chǎng)的波動(dòng)時(shí)擁有了更強(qiáng)的韌性。而更重要的是，他們不再總想證明自己和過去不一樣。

smart 攜手眾多品牌開啟「靈感共創(chuàng)」之旅

在與我們?cè)L談的最后，張明霞回憶起自己在奔馳工作 20 多年后再次回到 smart 品牌的感受，說 smart 初入中國時(shí)還 “羽翼未豐”；如今經(jīng)歷了從燃油到電動(dòng)的轉(zhuǎn)型、完成了中歐雙主場(chǎng)的布局，smart 已經(jīng) “長大了”。兩座版車型的回歸既是對(duì)老用戶的致敬，更是對(duì)品牌內(nèi)核的自信回歸 ?！拔覀兘K于想通了，品牌不需要硬凹 ‘不一樣’，而是要長成 smart 本該有的樣子。” 張明霞對(duì)我們說。

文化符號(hào)是在某個(gè)群體心中建立穩(wěn)定的意義關(guān)聯(lián)。就像人們看到 “跳舞的小人”，會(huì)想起哈林和他 “藝術(shù)屬于每個(gè)人” 的信念。像當(dāng)年 Keith Haring 在地鐵站畫下第一個(gè)白色線條時(shí)一樣，smart 在以它的方式告訴這個(gè)沉悶的工業(yè)世界：

有趣的靈魂，終將在街頭相遇。

以下是我們與 smart 品牌全球公司 CMO 張明霞（Mandy Zhang）的對(duì)話，略經(jīng)編輯。

smart 品牌公司全球 CMO 張明霞

Q：你們和 Keith Haring 的聯(lián)名項(xiàng)目談了多久？為什么選它聯(lián)名？

張明霞：這是一個(gè)長周期的談判。雙方的合作啟動(dòng)于 2025 年 1 月，同年 4 月，#3 Keith Haring 的藝術(shù)概念車在上海車展全球首秀。直到上個(gè)月，量產(chǎn)版本正式登陸中國市場(chǎng)。背后是 smart 中國團(tuán)隊(duì)、德國斯圖加特的奔馳設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、德國漢堡創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以及美國紐約的 Keith Haring 基金會(huì)四方高效協(xié)同，最終讓藝術(shù)與汽車的融合之作成功落地。

Q：基金會(huì)對(duì)合作伙伴的審核非常嚴(yán)格，smart 如何打動(dòng)對(duì)方？

張明霞：我們前期準(zhǔn)備了非常詳盡的資料，包括品牌理念、企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特色、用戶畫像等?；饡?huì)對(duì)合作伙伴的審核標(biāo)準(zhǔn)向來十分嚴(yán)苛，核心會(huì)考察品牌價(jià)值觀、產(chǎn)品品質(zhì)，以及企業(yè)向用戶傳遞的核心理念。

我們之所以能打動(dòng)對(duì)方，首先是價(jià)值觀的高度契合。 Keith Haring 的理念是 “Art is for everyone”（藝術(shù)屬于每個(gè)人），他把藝術(shù)帶進(jìn)地鐵和街頭，而 smart 的理念正是 “生而為都市”；

其次是品牌基因的契合。smart 名字里自帶 art，每年打造的 smart Collection 核心 IP 項(xiàng)目，始終以藝術(shù)為核心創(chuàng)作方向，并提出每個(gè)人都有屬于自己的 smart times，這也契合 Keith Haring 堅(jiān)持的 “藝術(shù)屬于每個(gè)人”。

最后是創(chuàng)新呈現(xiàn)形式打動(dòng)了對(duì)方：我們提出將 Keith Haring 標(biāo)志性的 “跳舞的小人” 等經(jīng)典作品，通過 smart 的車變成城市中 “流動(dòng)的藝術(shù)（Mobilities）”，這個(gè)構(gòu)想讓雙方一拍即合。

Q：有沒有想過針對(duì)中國市場(chǎng)本土化品牌合作？

張明霞：我們一直認(rèn)可本土化合作對(duì)品牌認(rèn)知度提升的核心價(jià)值，并且每年都會(huì)系統(tǒng)性規(guī)劃數(shù)次 IP 合作。但 IP 合作絕非簡單的流量疊加，必須實(shí)現(xiàn)品牌層面的 “三觀契合”，同時(shí)兼顧合作的天時(shí)、地利、人和。今年我們會(huì)在本土化合作上做出更多策略轉(zhuǎn)變，嘗試本土標(biāo)桿品牌開展跨界聯(lián)動(dòng)。有效獲取泛流量、擴(kuò)大品牌的大眾曝光度的同時(shí)，不違背 smart 的全球品牌定位，這也是我們接下來本土化傳播的重點(diǎn)探索方向。

Q：smart 品牌煥新已有六年，在當(dāng)下極度內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境下，smart 如何定義自己存在的意義？

張明霞：坦誠地講，當(dāng)下新能源行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，遠(yuǎn)超我們最初的預(yù)期，導(dǎo)致我們過去幾年心態(tài)也起起伏伏。但從今年開始，團(tuán)隊(duì)放下了很多執(zhí)念，核心思路變得更清晰：先銳化品牌，再深耕產(chǎn)品定義與用戶運(yùn)營。就在今天上午（1 月 25 日），我們還與全國 30 多家用戶俱樂部的 80 余位代表做了場(chǎng)面對(duì)面的用戶共創(chuàng)。

我常問自己世界上為什么還需要一個(gè) smart 品牌。我想，除了安全、智能這些基礎(chǔ)屬性外，smart 必須得有一點(diǎn)不一樣的東西。如果只是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力做短期行為，那是沒有意義的。我們現(xiàn)在更堅(jiān)定要做差異化，要做 smart 該做的事。

Q：你如何評(píng)價(jià)這樣的觀點(diǎn)：一個(gè)好品牌應(yīng)該 “冒犯平庸”，即使商業(yè)結(jié)果不一定好。

張明霞： 這個(gè)觀點(diǎn)我非常認(rèn)同，“冒犯平庸” 恰恰是品牌需要的勇氣——哪怕不是每次都能立刻收獲好的商業(yè)結(jié)果，這種敢于突破的精神才是品牌的生命力所在。以 smart 精靈 #5 為例，剛上市時(shí)國內(nèi)市場(chǎng)反饋低于預(yù)期，部分原因就是設(shè)計(jì)太 “不平庸”、太個(gè)性了。但有趣的是，這款車在海外市場(chǎng)的接受度遠(yuǎn)高于國內(nèi)。

這讓我們反思：是做 “套娃式” 的安全設(shè)計(jì)，還是堅(jiān)持 smart 的獨(dú)特性？我們選擇了后者，比如保留膠囊形車燈等標(biāo)志性設(shè)計(jì)。甚至在音響上，我們堅(jiān)持用森海塞爾（Sennheiser），哪怕它在大眾知名度不如某些品牌，且成本更高，但為了德系品質(zhì)和差異化體驗(yàn)，我們認(rèn)為值得。

更讓我們有底氣的是，在新能源時(shí)代，“中國智造” 在海外市場(chǎng)成為了 “加分項(xiàng)”，這也讓我們更有信心，在堅(jiān)持品牌特色的同時(shí)，結(jié)合中國智造的優(yōu)勢(shì)，把 “冒犯平庸” 的底氣傳遞給全球用戶。

Q：你曾經(jīng)提到 smart 品牌有身份焦慮——既不算新勢(shì)力，也不完全是傳統(tǒng)合資品牌?，F(xiàn)在呢？

張明霞：確實(shí)焦慮過。品牌煥新初期推出 #1、#3 時(shí)，我們急于證明自己 “長大了”，想切斷過去，證明自己不再只是造小車的，試圖融入主流賽道；到了首次進(jìn)軍豪華中大型 SUV 市場(chǎng)的 #5，我們更是以此體現(xiàn)品牌煥新的堅(jiān)定決心；我們甚至糾結(jié)過作為全球品牌，用中文口號(hào)會(huì)不會(huì)顯得 “不夠洋氣”。

但走過這五年，我們想通了：不需要硬凹 “不一樣”，而是要長成 smart 本該有的樣子。

況且，smart 擁有 28 年的歷史，用戶心智中那個(gè)個(gè)性的、靈動(dòng)的品牌形象一直都在，我們根本無需與過去二十余載的積累徹底割裂。所以我們現(xiàn)在選擇了與過去融合：今年我們將迎回 “本命車型”——兩座版的 #2，同時(shí)也有更大的 #6。這不僅是對(duì)老用戶的致敬，更是品牌自信的回歸。品牌口號(hào)也是同理，接地氣、有溫度的本土表達(dá)反而更能引發(fā)用戶共鳴，所以我們最終確定了 “天生愛不同” 的中文口號(hào)。

今年的北京車展，大家將看到 smart 以家族式完整陣容亮相，包括 #2 原型概念車，直觀呈現(xiàn) smart 在傳承品牌初心與拓展產(chǎn)品矩陣上的全新布局。

Q：這有點(diǎn)像有些人年輕時(shí)總想著 “裝成大人模樣”，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后才學(xué)著做回自己？

張明霞：差不多是這個(gè)意思。就像我們也曾想證明 “和過去不一樣”，甚至硬著頭皮去模仿主流的樣子。但摸索過后才發(fā)現(xiàn)，我們并不具備在主流賽道里絕對(duì)勝出的條件，與其硬磕著去活成別人期待的樣子，不如回頭看看自己的優(yōu)勢(shì)是什么。

Q：一直強(qiáng)調(diào) smart 要有自己的態(tài)度，這種態(tài)度是什么樣子？

張明霞：smart 曾做過一個(gè)小視頻來詮釋這種精神：在五星級(jí)餐廳里，西裝革履的人正襟危坐，用叉子去插滑溜溜的葡萄，幾次都沒成功卻仍硬撐著遵循所謂的規(guī)則；而一旁隨性松弛的 “smart 式” 的生活者，試了一次便放下叉子，直接用手把葡萄送進(jìn)嘴里。這就是我們想傳遞的態(tài)度：對(duì)世界保持好奇，更要學(xué)會(huì)換個(gè)角度看問題。這種隨性、不刻板、松弛的狀態(tài)，才是 smart 骨子里的東西。

Q：接著剛剛提到的 2 座概念車，smart 電動(dòng)化后，以前開燃油兩座車的老用戶和現(xiàn)在的新用戶，能玩到一起去嗎？

張明霞：比我們預(yù)想的要難。2022 年精靈 #1 上市時(shí)，我們就推出了老車主回歸項(xiàng)目，還配套了專屬權(quán)益，但實(shí)際運(yùn)營后發(fā)現(xiàn)，兩撥人是有隔閡的。傳統(tǒng)兩座燃油版的老車主覺得 “當(dāng)年的兩座才是 smart”，新車主（#1、#3）則是另一群人。就像 “一代人有一代人的 smart”，他們各自在自己的圈子里很自洽，想硬揉在一起并不容易。

今年純電兩座車型的回歸是個(gè)機(jī)會(huì)，老車主愛改裝、玩周邊的基因，可以通過 #2 傳承下來。我們也會(huì)嘗試通過打造專屬的互動(dòng)場(chǎng)景和內(nèi)容，讓新老兩座用戶找到情感共鳴點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)真正的圈層融合。

Q：有了更豐富的產(chǎn)品線（#2, #1, #3, #5, #6），smart 如何規(guī)劃這些車型在銷售方面的配合？

張明霞：我們有一個(gè)很清晰的 “流量漏斗” 邏輯。 曾經(jīng) smart 在兩座小車這個(gè)細(xì)分賽道占據(jù)了用戶心智，但在主流 SUV 領(lǐng)域（#1, #3, #5）認(rèn)知度還不夠。 今年兩座版 #2 的回歸是一個(gè)巨大的契機(jī)，它自帶話題和自然流量。我們希望用 #2 把客戶吸引進(jìn)店（漏斗上端開口），讓大家重新關(guān)注 smart，然后再引導(dǎo)他們?nèi)ンw驗(yàn) #1、#3、#5 等更適合家庭或主流需求的車型，實(shí)現(xiàn) “單點(diǎn)破圈，全品受益” 的效果。

Q：現(xiàn)在 smart 核心用戶畫像是什么樣子的？

張明霞：從數(shù)據(jù)來看，smart 目前 70% 的銷量都集中在中國 TOP25 城市，核心就是一線、新一線及二線城市，我們也基于這些城市的用戶特征，把核心客群劃分成了三類：

都市奮斗者 (Urban Striver)： 朝九晚五的職場(chǎng)人、創(chuàng)業(yè)者，看重通勤和短途出行。我們的產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)重點(diǎn)圍繞他們?nèi)粘Ｍㄇ?、周末短途出行的核心用車需求?/p>

都市創(chuàng)作者（Urban Creator）：其實(shí)也屬于都市生活家的范疇，這類人群多為自由職業(yè)者或藝術(shù)相關(guān)從業(yè)者，對(duì)設(shè)計(jì)感、美學(xué)有極高共鳴。

開放探索者 (Open Explorer)： 這類人很難用年齡界定，有 70 多歲的長者也有年輕人，他們心態(tài)開放（Open-minded），追求新鮮事物。

這三類客群的核心特質(zhì)高度統(tǒng)一，就是 “不被定義”：他們追求生活的新鮮感，樂于嘗試與眾不同的生活方式，而我們的品牌目標(biāo)，就是精準(zhǔn)激發(fā)他們內(nèi)心的這份生活渴望。

Q：smart 已經(jīng)進(jìn)入全球 39 個(gè)國家和地區(qū)，接下來有什么中長期規(guī)劃？

張明霞：核心圍繞產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)這三大維度。產(chǎn)品層面，我們會(huì)持續(xù)完善 smart 產(chǎn)品家族的布局，不斷豐富車型矩陣，全面覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的用戶需求；技術(shù)層面，依托吉利成熟的技術(shù)平臺(tái)和供應(yīng)鏈體系，將核心精力聚焦于用戶真實(shí)需求，在產(chǎn)品端做更貼合用戶的差異化設(shè)計(jì)；市場(chǎng)層面，我們會(huì)在牢牢鞏固中國核心市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步拓展歐洲、中東、澳大利亞等海外市場(chǎng)。

Q：一個(gè)強(qiáng)調(diào) “文化調(diào)性” 的品牌，如何在完全不同的文化土壤里保持相對(duì)一致性？

張明霞：在品牌層面，“open your mind” 是全球品牌理念，是 “1+X” 的 “1”?！癤” 則是針對(duì)不同市場(chǎng)特點(diǎn)因地制宜。根據(jù)不同的市場(chǎng)用戶畫像，調(diào)整產(chǎn)品配置、定價(jià)策略和營銷方式，并結(jié)合全球各地優(yōu)質(zhì)合作伙伴的資源因地制宜，確保全球各地的用戶能用自己最熟悉、最舒適的方式愛上 smart。

比如在厄瓜多爾，一輛 smart #3 車身融合受 Keith Haring 啟發(fā)的厄瓜多爾文化插圖，化身移動(dòng) “畫布”。不同年齡的用戶在此基礎(chǔ)上，自由涂鴉，用集體創(chuàng)意共同打造藝術(shù)杰作。

在產(chǎn)品層面，遵循 “產(chǎn)品六合” 全球產(chǎn)品指南 + “一個(gè)產(chǎn)品” 的準(zhǔn)則：從新奢設(shè)計(jì)、靈動(dòng)空間、共創(chuàng)平臺(tái)、智能互聯(lián)、新能源性能和智能安全輔助六個(gè)維度確立全球統(tǒng)一的產(chǎn)品內(nèi)核。同時(shí)以 “一個(gè)產(chǎn)品” 為準(zhǔn)則，確保核心標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)架構(gòu)全球同步。

在統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)下，我們會(huì)做本地功能定制，如 #5 在中國市場(chǎng)保留零重力座椅、不斷優(yōu)化車機(jī)導(dǎo)航適配復(fù)雜路況，歐洲市場(chǎng)則更強(qiáng)化高速領(lǐng)航輔助，底盤調(diào)校也會(huì)偏硬一些等等。

Q：之前你們說過營銷不要讓 “肉” 埋在飯里，smart 有哪些沒被看到的亮點(diǎn)？

張明霞：第一是安全性能。精靈 #5 不僅拿下了歐洲五星安全認(rèn)證，在歐洲 Euro NCAP 碰撞測(cè)試中，更是斬獲同級(jí)別中大型 SUV 里的綜合安全評(píng)分第一。但我們目前還沒能把這份安全價(jià)值充分傳遞給用戶。

第二是底盤調(diào)校。我們的底盤由 smart 研發(fā)團(tuán)隊(duì)與奔馳研發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合調(diào)校，從機(jī)械素質(zhì)到操控質(zhì)感，都原汁原味傳承了奔馳的經(jīng)典調(diào)校功底。不少試駕過的媒體和用戶，都反饋 “車是真的好”，但難點(diǎn)在于，我們很難用通俗、易懂的用戶語言，把 “底盤調(diào)校好”、“NVH 表現(xiàn)優(yōu)異” 這類專業(yè)的技術(shù)亮點(diǎn)講透，讓非專業(yè)的普通用戶直觀理解這份優(yōu)勢(shì)到底好在哪里。

第三是細(xì)節(jié)品質(zhì)。車內(nèi)的用料、做工等諸多細(xì)節(jié)，都是研發(fā)團(tuán)隊(duì)反復(fù)打磨、精雕細(xì)琢的 “用心之作”，這些都是看得見、摸得著的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但同樣缺乏能讓用戶快速感知、產(chǎn)生共鳴的傳播方式，沒能讓這些細(xì)節(jié)上的用心被更多人看見。

Q：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，中國電動(dòng)車市場(chǎng)最終會(huì)走向 “功能為王、價(jià)格為王”，設(shè)計(jì)和調(diào)性只是錦上添花。如果這個(gè)判斷是對(duì)的，smart 的策略需要調(diào)整嗎？

張明霞：當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，“反內(nèi)卷” 已經(jīng)逐漸成為行業(yè)共識(shí)。競(jìng)爭(zhēng)不能只停留在單純的參數(shù)比拼，而要轉(zhuǎn)向 “價(jià)值創(chuàng)造”。 smart 堅(jiān)信設(shè)計(jì)與功能是一體兩面的。比如我們的 #6 EHD，擁有越級(jí)的軸距（功能）和奔馳的設(shè)計(jì)（調(diào)性），這兩者不矛盾。單純的價(jià)格戰(zhàn)無法復(fù)刻品牌與用戶的情感連接，而這正是 smart 的核心護(hù)城河，我們會(huì)更堅(jiān)定地做 “價(jià)值創(chuàng)造”。

Q：但市場(chǎng)這么卷，你們有無力感嗎？

張明霞：回望品牌誕生之初，它本就伴隨著諸多挑戰(zhàn)。smart 的創(chuàng)始人約翰?湯姆福德（Johann Tomforde）曾是奔馳的設(shè)計(jì)師，彼時(shí)面對(duì)都市污染、城市停車難等一系列都市出行痛點(diǎn)，他萌生了打造一款適配都市的小型代步車的想法，最初的構(gòu)想就是純電動(dòng)車型。他為此完成了大量的設(shè)計(jì)研發(fā)工作，只是受限于當(dāng)時(shí)尚不成熟的電池技術(shù)，最終無奈落地為燃油版車型，但即便如此，這款全新的產(chǎn)品依舊憑借極致的創(chuàng)新，開創(chuàng)了都市小型車這一全新的細(xì)分賽道，成為了行業(yè)經(jīng)典。

Q：2025 年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么慘烈，你在內(nèi)部是如何給團(tuán)隊(duì)打氣的？有沒有什么特別的時(shí)刻？

張明霞：有一個(gè)很有意思的細(xì)節(jié)。在 2025 年的啟動(dòng)會(huì)上，我給團(tuán)隊(duì)放了一段電影《達(dá)芬奇密碼》的片段：主角湯姆·漢克斯開著一輛 smart 雙座車，被前面一輛大卡車堵住去路，后面又有追兵。千鈞一發(fā)之際，因?yàn)?smart 足夠小，它直接從大卡車和路邊的縫隙里 “嗖” 一下穿過去了。 我當(dāng)時(shí)跟團(tuán)隊(duì)說：這就是我們的 2025 年——會(huì)過得驚心動(dòng)魄。前有堵截后有追兵，看著很兇險(xiǎn)，但只要我們對(duì)自己的 “體量” 和 “優(yōu)勢(shì)” 有精準(zhǔn)的掌控，保持信念感，就一定能從那條別人過不去的縫隙里沖過去。這比喊口號(hào)管用，大家一下子就懂了 smart 該怎么活。

Q：你在汽車行業(yè)很多年，經(jīng)歷過 BBA 營銷的黃金時(shí)代，現(xiàn)在的 “快餐式營銷” 會(huì)讓你感到不適應(yīng)嗎？

張明霞：誠實(shí)地講，有時(shí)候會(huì)懷念那個(gè)時(shí)代。 當(dāng)年奔馳為了把英文 Slogan “The Best or Nothing” 翻譯成中文 “心所向，馳以恒”，內(nèi)部打磨了幾個(gè)月。那個(gè)時(shí)候大家對(duì)品牌是 “小心翼翼地珍愛”，愿意花時(shí)間去打磨一個(gè)好的創(chuàng)意。

現(xiàn)在的節(jié)奏太快了，大家都很躁動(dòng)，好像慢一點(diǎn)就會(huì)被遺忘。smart 現(xiàn)在雖然也必須適應(yīng)這種快節(jié)奏，但我內(nèi)心還是希望保留一點(diǎn)那個(gè)時(shí)代的 “笨拙”——愿意花一點(diǎn)時(shí)間去講一個(gè)好故事。因?yàn)楹玫脑O(shè)計(jì)和品牌，是需要讓世界慢下來一點(diǎn)點(diǎn)，才能體會(huì)到的。

比如這兩天的用戶共創(chuàng)活動(dòng)里，大家都記得 “奧尼爾坐進(jìn)兩座小車” 的以小見大，還有 “不行也行” 的自嘲式廣告——作為都市車，自嘲爬不了野、涉不了水，卻精準(zhǔn)突出了城市里好開、好停的優(yōu)勢(shì)。這些內(nèi)容深入人心，核心是 smart 足夠獨(dú)特、足夠個(gè)性化。

步入新能源時(shí)代，行業(yè)格局和用戶需求都發(fā)生了顯著變化。smart 完成品牌煥新后，為了更好地?fù)肀е髁餍履茉词袌?chǎng)，我們的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品是有一定程度的轉(zhuǎn)向，想要做出有辨識(shí)度的用戶溝通，難度確實(shí)大了很多。

而作為全球品牌，我們還需要持續(xù)平衡全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與中國市場(chǎng)的本土化需求。中國新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展速度、用戶的消費(fèi)偏好和使用需求，都與海外市場(chǎng)存在明顯差異，這就要求我們?cè)趧?chuàng)意構(gòu)思和用戶溝通中，更深度地貼合中國用戶的核心訴求，這對(duì)團(tuán)隊(duì)的本土化運(yùn)營和創(chuàng)意能力都是不小的考驗(yàn)。

今年我們推出了精靈 #2 和 #6 車型，正是希望在回歸兩座版的個(gè)性化品牌基因的同時(shí)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，讓品牌在主流市場(chǎng)布局與個(gè)性化表達(dá)之間找到更好的平衡。

Q：你在奔馳時(shí)期見證了 smart 第一次進(jìn)入中國。在二十多年后再次回到這個(gè)品牌，感覺有什么不同？

張明霞：感覺像是看到了兩個(gè)不同人生階段的孩子。 2008 年 smart 剛來中國時(shí)，它更像是一個(gè) “被保護(hù)得很好的富家小孩”。那時(shí)它還在奔馳的羽翼下，大家覺得它可愛、有個(gè)性，它是大集團(tuán)為了探索城市出行做的一個(gè)精致玩具，不用太操心生計(jì)。

但現(xiàn)在回來，我覺得 smart 真正 “成年” 了，開始獨(dú)當(dāng)一面了。 2019 年吉利和奔馳成立合資公司后，smart 就不再是溫室里的花朵了。它現(xiàn)在既有德國設(shè)計(jì)的底子，又有中國智造的技術(shù)。有了自己的生存本事，意味著要實(shí)打?qū)嵉厝ト蚴袌?chǎng)里廝殺，要去解決復(fù)雜的供應(yīng)鏈，要去為銷量和利潤負(fù)責(zé)。

這種從 “依靠” 到 “獨(dú)立” 的蛻變，是我感受最深的不同。它少了一點(diǎn)稚嫩，多了一份在殘酷市場(chǎng)里生存的韌勁。

Q：電動(dòng)車時(shí)代，你認(rèn)為 smart 最難被復(fù)制的東西是什么？

張明霞：獨(dú)具特色的品牌——品牌是 smart 最寶貴的資產(chǎn)，也是我們穿越周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳承 28 年品牌積淀，我們從誕生之初就秉承 “探索未來都市交通最佳解決方案” 的初心，通過以 “open your mind” 品牌主張為核心，與全球用戶建立深層情感連接，讓用戶不僅是產(chǎn)品的使用者，更是品牌理念的踐行者與傳播者。

兩大股東賦能也至關(guān)重要。smart 既傳承了梅賽德斯-奔馳的設(shè)計(jì)精髓、嚴(yán)苛品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，以及遍布全球的銷服合作伙伴資源；也獲得吉利在智能技術(shù)、供應(yīng)鏈與生產(chǎn)制造上的強(qiáng)大賦能，“1+1>2” 深度協(xié)同，滿足全球用戶對(duì)新奢質(zhì)感與科技智能的期待。

Q：你最近在讀什么書？

張明霞：一本英文書叫 《Unreasonable Hospitality》（不僅是服務(wù)）。它是講一家五星級(jí)餐廳如何通過極致的服務(wù)（Hospitality）來贏得人心。

Q：為什么讀這個(gè)？是對(duì)管理有什么啟發(fā)么？

張明霞：對(duì)我啟發(fā)很大，因?yàn)?smart 雖然是賣車，但某種程度上也是在做客戶服務(wù)。無論是餐廳還是車企，如何提供一種 “不講理” 的、超出預(yù)期的極致待客之道，是相通的。

這也對(duì)應(yīng)了我們今年重點(diǎn)升級(jí) smartcare 的戰(zhàn)略，我們希望通過 smartcare 服務(wù)（AI 響應(yīng)速度提升 40%）、smart times 全球粉絲共創(chuàng)活動(dòng)，讓用戶從 “買產(chǎn)品” 變成 “認(rèn)同品牌”，因?yàn)檫@正是長期價(jià)值的核心體現(xiàn)，也是 smart 始終堅(jiān)守的路線。

Q：作為一家全球公司的 CMO，通常你的一天是怎么度過的？

張明霞：其實(shí)和我以前當(dāng)運(yùn)動(dòng)員時(shí)的習(xí)慣一模一樣，就是一場(chǎng) “賽前熱身”。

睜眼第一件事是先看手機(jī)。因?yàn)?smart 是全球業(yè)務(wù)，我得先看看地球另一端發(fā)生了什么，有沒有急事 。然后就是梳理日程、挑衣服 —— 今天是見媒體還是去談判？得穿對(duì) “戰(zhàn)袍” 。

但更重要的是腦子里的預(yù)演。出門前，我會(huì)把今天最難的那幾個(gè)節(jié)點(diǎn)在腦海里過一遍：邏輯通不通？方案?jìng)浜昧藛?？我以前?400 米跨欄的時(shí)候也這樣：站在起跑線前，你得先激活肌肉，在腦子里把過欄的節(jié)奏模擬一遍。等工作一開場(chǎng)，發(fā)令槍一響，身體就已經(jīng)熱了，本能地帶著你跨過一個(gè)個(gè)挑戰(zhàn)，跑完屬于自己的那場(chǎng)比賽。

題圖來源：smart 官網(wǎng)