2026年的中國豪華車市，開年便充滿了戲劇性。當(dāng)“反內(nèi)卷”的呼聲仍在車市上空回蕩，奔馳——這位一直以來“反內(nèi)卷”的堅(jiān)定倡導(dǎo)者，卻在全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)三封函件的推動(dòng)下，跟上了寶馬降價(jià)的步伐，在“反內(nèi)卷”的堅(jiān)守與“降價(jià)10%”的現(xiàn)實(shí)之間，陷入兩難境地。

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)針對(duì)奔馳調(diào)價(jià)發(fā)布呼吁

回溯過往，奔馳一直將“反內(nèi)卷”作為品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要導(dǎo)向。在日前舉行的年終媒體溝通會(huì)上，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍明確表示，無底線的“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)傷害品牌價(jià)值，并最終損害客戶利益。在他看來，真正的解決之道唯有持續(xù)提升“價(jià)值”“技術(shù)”和“體驗(yàn)”，這一觀點(diǎn)也一直是奔馳應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的核心思路。

為了踐行“反內(nèi)卷”理念、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，奔馳在零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和服務(wù)體驗(yàn)提升上付出了諸多努力。2025年，嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境致使多數(shù)品牌選擇了收縮防守，奔馳也圍繞“提質(zhì)增效”，精簡(jiǎn)低效網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。需要指出的是，奔馳并非粗暴地“做減法”，而是圍繞客戶所需、市場(chǎng)潛力、網(wǎng)絡(luò)效能、技術(shù)賦能等維度綜合考量，“加減乘除并用”。

過去一年，奔馳在中國市場(chǎng)新增超30家經(jīng)銷商完成“MAR20X網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃”硬件煥新，并在內(nèi)蒙古赤峰、新疆喀什等空白市場(chǎng)布局新網(wǎng)點(diǎn)，確保服務(wù)覆蓋的均衡性；更通過AI“智能工牌”等數(shù)字化工具的試點(diǎn)推廣，讓超半數(shù)門店的一線團(tuán)隊(duì)能精準(zhǔn)洞察用戶需求，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個(gè)性化體驗(yàn)的融合。這些舉措，都是奔馳在“反內(nèi)卷”道路上的具體實(shí)踐，旨在通過提升自身實(shí)力而非參與“價(jià)格戰(zhàn)”來贏得市場(chǎng)。

然而，市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)壓力卻讓奔馳的“反內(nèi)卷”之路步履維艱。2025年，奔馳在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意，銷量同比下跌19%至57.5萬輛。銷量下滑的背后，是經(jīng)銷商群體日益加劇的經(jīng)營困境。經(jīng)銷商商會(huì)于2025年末收到部分奔馳經(jīng)銷商反映，他們?cè)诮?jīng)營中普遍面臨庫存過高、價(jià)格倒掛嚴(yán)重、返利兌現(xiàn)周期過長(zhǎng)、商務(wù)考核壓力過大以及沒有退網(wǎng)補(bǔ)償機(jī)制等一系列問題。

面對(duì)經(jīng)銷商的困境，經(jīng)銷商商會(huì)于2025年12月9日向北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司發(fā)函溝通，又在2026年1月6日、1月23日兩次向梅賽德斯-奔馳全球管理團(tuán)隊(duì)致函，呼吁其“高度關(guān)注中國市場(chǎng)渠道風(fēng)險(xiǎn)”，并從總部層面推動(dòng)結(jié)構(gòu)性改善。

在經(jīng)銷商商會(huì)的三次致函下，奔馳最終做出了妥協(xié)。2026年2月1日，奔馳對(duì)旗下C級(jí)、GLC以GLB三款主力車型的廠商建議零售價(jià)下調(diào)10%，部分車型降價(jià)幅度甚至突破6萬元。

對(duì)于奔馳而言，這次降價(jià)無疑是一次艱難的抉擇。一邊是長(zhǎng)期堅(jiān)守的“反內(nèi)卷”理念和豪華品牌調(diào)性，降價(jià)可能引發(fā)市場(chǎng)對(duì)品牌溢價(jià)的質(zhì)疑，令部分老車主抱怨“資產(chǎn)縮水”，潛在消費(fèi)者也可能持觀望態(tài)度，擔(dān)心買后繼續(xù)降價(jià)，甚至還會(huì)削弱奔馳在二手市場(chǎng)的殘值率；另一邊是并肩戰(zhàn)斗多年的經(jīng)銷商伙伴以及經(jīng)銷商商會(huì)的三次致函，經(jīng)銷商作為奔馳重要的銷售渠道，其生存狀況直接影響著奔馳的市場(chǎng)布局和銷售業(yè)績(jī)，若不回應(yīng)經(jīng)銷商訴求，可能導(dǎo)致更多經(jīng)銷商退網(wǎng)，進(jìn)一步加劇渠道危機(jī)。

2026年是奔馳發(fā)明汽車的140周年，也是品牌正式進(jìn)入中國市場(chǎng)的第40年，奔馳本滿懷希望地規(guī)劃著全年發(fā)展，但開年的這次降價(jià)，讓其在市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)節(jié)奏之間需要做出更復(fù)雜的平衡和取舍。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 郭濤）