作者 | 泊如

編輯 |侯恬

誰能想到，這位曾經(jīng)在抖音首秀翻車的富婆，如今仰仗在小紅書上那場“大殺四方”的直播，單場賣出了超過1.6億元的成交額。向太這一成績跟章小蕙、董潔一起位居小紅書“帶貨女王”的前三甲。

這次，向太換了副面孔，不再叫賣廉價面膜，而是兜售單價數(shù)十萬的高級珠寶。而奇怪的是，從直播滲透率上看，

作為“富婆”，向太天然具有帶貨優(yōu)勢，她終于找到了與自身豪門人設(shè)完美契合的賽道。同時，這也是小紅書電商差異化戰(zhàn)略的一次勝利。

富婆帶貨的正確打開方式

本次直播，向太主要做的是新年珠寶專場，品類涉及彩寶、珍珠、玉石，售價動輒幾萬甚至幾十萬。據(jù)其中一個品牌方靜玥翡翡翠透露，本次向太直播GMV高達1.6億元。這個成績，躋入了小紅書女明星帶貨榜前三，與董潔和章小蕙一個量級。

圖源：靜玥翡翡翠

而之前，向太的直播帶貨之路并沒有廣受用戶認可，一路磕磕絆絆走過不少彎路。

2022年年底，向太開啟直播之路，但在推薦食品、護膚品等商品時，向太多次拒絕試吃或試用，甚至對部分產(chǎn)品表現(xiàn)出嫌棄，被網(wǎng)友認為看不起產(chǎn)品和觀眾。那場被業(yè)內(nèi)稱為"九塊九屠榜"的直播，雖然創(chuàng)造了3億元GMV的漂亮數(shù)據(jù)，卻也讓她陷入了前所未有的輿論危機。

第二場直播觀看人數(shù)直接腰斬，退貨率居高不下。此后兩年，向太嘗試過全品類日用品、二手奢侈品等，但場均銷售額始終難以突破億元瓶頸。

因為直播帶貨還有一項核心——信任感，即主播的人設(shè)與所售商品之間的契合度。

以豪門人設(shè)為例，你要賣幾千塊的美容儀，能算作“本色出演”，差不多也是大多數(shù)富婆帶貨的下限。如果產(chǎn)品價低于幾十塊，消費者是不信的，就像看到古惑仔電影里的穿幫鏡頭一般，還會給觀眾添堵。而向太本身就是珠寶愛好者，之前就在小紅書分享過自己私藏的珠寶，包括紅寶石、黃鉆、翡翠等。人設(shè)與產(chǎn)品契合是她本次帶貨廣受好評的原因。

圖源：小紅書

同時，平臺的調(diào)性也影響了向太的帶貨效果。抖音屬于泛娛樂流量，向太初期采用“叫喊式”直播，配合資本造勢，雖然能瞬間吸引數(shù)萬人進場，但進場的多是看熱鬧的普通大眾。而小紅書的核心是“有用、有趣、有質(zhì)感”，圍繞生活方式構(gòu)建電商場景。向太在兩大平臺的互搏，本質(zhì)上是流量邏輯（抖音）與調(diào)性邏輯（小紅書）的博弈。

向太的轉(zhuǎn)型也給女明星在直播帶貨上指出一條明路，不要做全品類帶貨，要轉(zhuǎn)向垂直賽道深耕，用專業(yè)度替代光環(huán)，用價值輸出替代流量炒作。

珠寶賽道仍有未滿足的需求

事實上，珠寶直播帶貨已經(jīng)不是什么新鮮行當了，抖音和淘寶都培養(yǎng)了一批強勁有力的主播。

首先來看抖音，其珠寶直播實現(xiàn)多元共生、全品類覆蓋的高增長態(tài)勢。其中，翡翠玉石在銷售額上領(lǐng)跑，再用黃金鉆石、珍珠及銀飾等品類，撬動了規(guī)模龐大的年輕增量市場。

抖音主要的頭部主播包括深耕全球供應體系的云上珠寶、以平民化定位下沉中老年市場的新疆和田玉老鄭、通過工廠直采強化專業(yè)信用背書的小北珠寶嚴選等。目前，該類頭部主播單場GMV均已突破億元級別。

圖：新疆和田玉老鄭的購買者類型

而淘寶平臺也涵蓋黃金、鉆石、珍珠、翡翠等全品類，產(chǎn)品設(shè)計感和精致度較高，注重品牌性。頭部主播也以周大福、周大生、老廟黃金等品牌自播為主，粉絲量級因品牌而異，不過帶貨GMV倒挺穩(wěn)定。周大福、周大生、老廟黃金以及中國黃金等頭部品牌，在雙11、520等大促節(jié)點單場直播GMV可達數(shù)千萬元，依托多渠道流量扶持和品牌優(yōu)勢，持續(xù)保持可觀的銷售規(guī)模。

在兩大平臺的夾縫中，向太，或者說小紅書的機會在哪？

中國的直播電商市場，正從草莽時代進入精耕時代。在珠寶直播帶貨領(lǐng)域，消費者對品質(zhì)和服務的需求極不對稱，所以市場對優(yōu)質(zhì)主播一直保持著旺盛的需求。向太在小紅書還能單場賣出1.6億的GMV，說明這一賽道仍有被滿足的核心需求。

珠寶直播帶貨可分為標品和非標品。黃金屬于標品，價格透明，基本賺個辛苦費。而彩寶、翡翠、珍珠屬于非標品，定價玄學，水深得能淹死人。在這個行業(yè)主要還是看誰能讓客戶相信這個產(chǎn)品值這個價。

2025年，兩大平臺珠寶直播GMV雖然高，但退貨率也高得驚人，部分品類甚至高達70%以上。行業(yè)里充斥著鍍金當足金賣、B貨充A貨的亂象。消費者被濾鏡美顏和虛假證書坑怕了。

而向太的出現(xiàn)，填補了一個巨大的缺口，用高端珠寶的人格化背書。在向太的直播間，她賣的珠寶，是她自己平時也會佩戴的（或者至少是同類型的）。這就好比，如果巴菲特給你推薦股票，你大概率會買。

圖源：小紅書

不過向太雖然開局順遂，她的挑戰(zhàn)在于，雖然有信用背書，但也面臨著供應鏈管理的巨大挑戰(zhàn)。珠寶屬于非標品，品質(zhì)差異大，難以通過簡單檢測完全保證每件產(chǎn)品的質(zhì)量。畢竟，單場賣出了1.6億元的貨，不可能件件都是她的私藏。

小紅書不只是要搶“珠寶”的GMV

根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會官方發(fā)布的《中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》，2024年中國珠寶玉石首飾市場總規(guī)模達到約8,500億元。隨著消費復蘇及金價波動帶動的投資熱潮，預計2025年全行業(yè)規(guī)模將突破9,000億元，甚至向萬億大關(guān)邁進。

最受行業(yè)關(guān)注的一組數(shù)據(jù)是，2025年珠寶零售的一大特征是線上滲透率突破40%。而在珠寶中，黃金貢獻了主要的GMV增長，但線上基本很少售賣。直播帶貨主要拼的是玉石翡翠、鉆石及彩寶，GMV分別占比18%-20%、10%-12%左右。

那是誰買走了這些昂貴的“石頭”？大部分是中產(chǎn)女性。

在抖音和淘寶，購買珠寶的用戶大多集中在黃金豆、金條等硬通貨上，她們的購買力或許強，但更看重避險屬性，把買珠寶當存錢。向太的選品，恰恰卡位在高定感與可負擔之間。她賣的不是幾百塊的義烏貨，也不是幾千萬的拍賣級孤品，而是幾千到幾萬的輕奢線，這正是中產(chǎn)階級踮起腳尖夠得著的地方。

這群消費者，不再滿足于黃金的土氣，開始追求紅寶石、祖母綠、尖晶石等彩寶，以及高品質(zhì)的珍珠。在她們眼中，珠寶不僅僅是飾品，更是進入某個圈層的入場券。

未來，這類消費者偏好會變得多元化。傳統(tǒng)保值型消費依然占據(jù)主流，不過黃金飾品賽道已經(jīng)進入價格戰(zhàn)階段，競爭異常激烈。而新興消費會偏向悅己體驗和情感價值。他們可能同時購買萬元的收藏級翡翠和千元的日常配飾。未來一至兩年，珠寶直播的爆發(fā)點可能集中在三個方向：新中式設(shè)計款、小眾彩寶以及個性化定制服務。而個性化和高端化珠寶直播，這正是最契合小紅書調(diào)性的事。

圖源：小紅書

回到小紅書的布局，從找來趙露思進行助農(nóng)帶貨，到找來向太賣珠寶，小紅書的心思不簡單，其或正在構(gòu)建一個從平價好物到高端消費的完整閉環(huán)。

未來，小紅書可能會爭奪的領(lǐng)域，絕不僅僅是美妝和穿搭。家居軟裝、藝術(shù)品收藏、高端滋補品（如花膠、燕窩），這些需要強審美、強信任背書，且客單價較高的非標品賽道，都將是小紅書與抖音、淘寶廝殺的新戰(zhàn)場。

參考資料：

1.《中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》，中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會

2.《2023中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》，中寶協(xié) (GAC)

3.小紅書殺出新一姐，向太單場爆賣上億，拿下榜一 . 大佬說