近日，《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）內(nèi)容發(fā)布。白皮書(shū)由市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組共同完成，全面梳理行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)、治理成效及未來(lái)趨勢(shì)。

白皮書(shū)指出，直播電商刺激了經(jīng)濟(jì)活力，為消費(fèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了新的增量，已成為主流電商形態(tài)之一。另一方面，通過(guò)政府部門、平臺(tái)企業(yè)與行業(yè)自律的共同推動(dòng)，直播電商行業(yè)正朝著規(guī)范與多元協(xié)同方向發(fā)展。

《電商頭條》深入研究了這份《白皮書(shū)》主要內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，直播電商已成為撬動(dòng)消費(fèi)新增量、激活產(chǎn)業(yè)供給升級(jí)的重要引擎，目前有三大趨勢(shì)尤其值得關(guān)注。

撬動(dòng)潛在需求，做大市場(chǎng)蛋糕

先看一組數(shù)據(jù)：2024年，直播電商貢獻(xiàn)了電商增量的80%；2025年，直播電商GMV超5萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)零售總額的三分之一。

過(guò)去有些觀點(diǎn)認(rèn)為，直播電商切走了傳統(tǒng)電商的蛋糕。

彼時(shí)，直播電商被視為傳統(tǒng)電商的“替代者”或“攪局者”，一些人認(rèn)為直播帶貨不過(guò)是將原本屬于貨架電商的流量與交易進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，是此消彼長(zhǎng)的零和博弈。

然而，隨著行業(yè)成熟度提升與數(shù)據(jù)積累，這一認(rèn)知偏見(jiàn)正在被打破：直播電商正在不斷撬動(dòng)和創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，實(shí)際上是在把消費(fèi)市場(chǎng)的“蛋糕”做大。

此次發(fā)布的《白皮書(shū)》主要內(nèi)容指出，直播電商行業(yè)有力刺激了消費(fèi)、就業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

傳統(tǒng)的貨架電商模式下，消費(fèi)者往往帶著明確的購(gòu)物目標(biāo)進(jìn)行搜索式消費(fèi)，有著確定性的需求；而直播電商通過(guò)實(shí)時(shí)內(nèi)容輸出與信任關(guān)系構(gòu)建，將消費(fèi)行為從“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?，激活了大量潛在消費(fèi)需求。

如此一來(lái)，通過(guò)內(nèi)容、互動(dòng)和場(chǎng)景創(chuàng)新等，消費(fèi)者的需求很多都是在直播場(chǎng)景中才產(chǎn)生，這種商業(yè)模式并不是在既有市場(chǎng)中進(jìn)行份額爭(zhēng)奪，而是通過(guò)降低決策門檻、提升消費(fèi)體驗(yàn)，將原本未被滿足的潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易，創(chuàng)造出了實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)增量。

尤其是當(dāng)直播電商已貢獻(xiàn)80%的電商增量，足以說(shuō)明其早已不只是行業(yè)邊緣的微小創(chuàng)新，而是成為了推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力——直播電商已經(jīng)從早期的補(bǔ)充性渠道，發(fā)展為主流電商業(yè)態(tài)之一，是當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分。

深入供給源頭，賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)

直播電商之所以能夠做大消費(fèi)市場(chǎng)的蛋糕，當(dāng)然不僅僅是因?yàn)榧せ盍诵碌南M(fèi)，更在于用需求反向推動(dòng)供給升級(jí)，重構(gòu)了供給端的效率與能力。

如今我們看到，直播電商的影響力已經(jīng)深入到了田間地頭、工廠車間，正在為源頭產(chǎn)業(yè)帶來(lái)前所未有的數(shù)字化轉(zhuǎn)型契機(jī)。

一方面，很多來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶的非標(biāo)品和體驗(yàn)型商品，在直播間找到了可規(guī)?；N售的路徑。這很大程度上得益于直播間的真實(shí)場(chǎng)景展示與個(gè)性化推薦，能夠精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，釋放出未被充分挖掘的消費(fèi)潛力。

比如被稱為“最聽(tīng)勸老板”的雷鵬琳，他的“飛戀傘廠”原本主要向外貿(mào)和小商家供貨，2019年入駐抖音開(kāi)通賬號(hào)@飛戀傘廠 ，他從網(wǎng)友們的評(píng)論中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，推出了“全身傘”“發(fā)光傘”等多種“爆款”創(chuàng)意產(chǎn)品，如今月銷近5萬(wàn)單，收獲了近200萬(wàn)粉絲關(guān)注。

“一條評(píng)論，有10萬(wàn)人點(diǎn)贊，我就先做1萬(wàn)把試試水；有1000人喜歡，我就先做300把?！睋?jù)雷鵬琳表示，通過(guò)短視頻和直播，他可以及時(shí)獲得用戶的反饋，再根據(jù)點(diǎn)贊、留言數(shù)據(jù)制定生產(chǎn)計(jì)劃、周期、數(shù)量，也不用擔(dān)心生產(chǎn)過(guò)剩帶來(lái)的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

過(guò)去，像飛戀傘廠這樣的定制化模式幾乎難以實(shí)現(xiàn)——用戶需求分散、反饋滯后、決策鏈條冗長(zhǎng)，而直播電商的實(shí)時(shí)互動(dòng)機(jī)制讓“小單快反”成為可能，也讓小眾的商品能夠迅速聚攏起規(guī)模化需求。

還有像是蘇扇商家“盛風(fēng)堂扇藝”，曾一度因?yàn)榍绬我?、市?chǎng)變化等面臨停產(chǎn)壓力，2021年將非遺制扇技藝與產(chǎn)品展示搬進(jìn)直播間后，讓更多人了解到了蘇扇。

在盛風(fēng)堂的直播間里，不僅賣扇子，更是在講手藝、做內(nèi)容，所有主播都要用數(shù)月的時(shí)間，學(xué)習(xí)蘇扇制扇歷史、材料、做工等內(nèi)容。僅用三年時(shí)間，盛風(fēng)堂就將品牌打響，還成功復(fù)制了22個(gè)直播間，目前線上銷售額占比已經(jīng)提升到90%，且將客戶群體拓寬至二三十歲的年輕人。

由此可見(jiàn)，直播電商不僅讓商家“賣得更多”，還能“賣得更廣”。很多長(zhǎng)期受限于線下渠道的品類，在這里能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化銷售，很多源頭商家也借此跨越地域與認(rèn)知壁壘，直接觸達(dá)全國(guó)乃至全球消費(fèi)者。

另一方面，得益于直播間對(duì)用戶需求的即時(shí)捕捉與精準(zhǔn)反饋，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)帶商家能夠快速迭代產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化生產(chǎn)流程，從曾經(jīng)只能代工走向自主設(shè)計(jì)與品牌化運(yùn)營(yíng)，甚至反向定制供應(yīng)鏈，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)整體的效率提升和轉(zhuǎn)型。

比如永康鍋具產(chǎn)業(yè)帶商家“堂本一廚具旗艦店”，曾經(jīng)因?yàn)閭鹘y(tǒng)永康鐵鍋工藝復(fù)雜、難保養(yǎng)等原因，導(dǎo)致他們的“一本堂”品牌難以打開(kāi)大眾市場(chǎng)。

但來(lái)到抖音直播間后，一本堂關(guān)注到了年輕人的實(shí)際需求，通過(guò)材料和工藝創(chuàng)新，大幅提升了鐵鍋的防銹與不沾能力。僅用一個(gè)月時(shí)間，一本堂銷售額就從0直接突破到50萬(wàn)。目前的月銷售額更是穩(wěn)定在600萬(wàn)元，一天頂線下一個(gè)季度的銷售額。

“我們不斷的收到很多年輕消費(fèi)者的反饋，然后我們又倒過(guò)來(lái)去推動(dòng)我們不斷的去做創(chuàng)新。在不破壞傳統(tǒng)工藝的前提下，我們改產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，手感，外觀，直到讓它更符合今天大家的生活方式和審美?！币槐咎闷放频碾娚特?fù)責(zé)人杜柏禹表示。

透過(guò)這幾個(gè)案例不難看出，直播電商正在倒逼源頭廠商從“被動(dòng)接單”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)定義需求”，驅(qū)動(dòng)其從供應(yīng)鏈末端走向市場(chǎng)前端。而這樣的角色轉(zhuǎn)變不僅提升了廠商的議價(jià)能力與利潤(rùn)空間，更催生出了一批兼具文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的國(guó)貨新品牌。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著直播電商進(jìn)一步深入到供給端，賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)，其與制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)的融合將更加緊密，也將釋放出更為廣闊的增長(zhǎng)空間。

屆時(shí)，直播電商作為電商主流業(yè)態(tài)的地位將愈發(fā)不可撼動(dòng)。

推動(dòng)店播常態(tài)化，重構(gòu)商業(yè)邏輯

如果說(shuō)直播電商賦能消費(fèi)端和供給端，能夠讓商家“賣得更多”“賣得更廣”，那么“店播”提供的可能就是商家所需的最后一塊拼圖——“賣得更穩(wěn)”。

《白皮書(shū)》指出，由品牌方自主運(yùn)營(yíng)的直播形態(tài)成為行業(yè)主流。如今店播模式產(chǎn)生的GMV已占據(jù)行業(yè)整體規(guī)模超過(guò)50%。這意味著直播電商正在從達(dá)播時(shí)代的“流量租賃”模式轉(zhuǎn)向店播時(shí)代的“構(gòu)建自有渠道資產(chǎn)”模式，從流量紅利期邁向產(chǎn)業(yè)深耕期。

如今的很多商家都明白，店播能夠讓品牌直接了解用戶需求，實(shí)現(xiàn)從線上“賣貨”到“經(jīng)營(yíng)”的躍遷。

而這也是直播電商從短期的GMV導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的用戶生命周期價(jià)值運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

比如老字號(hào)食品商家“金面杖旗艦店”，從進(jìn)入抖音電商初期開(kāi)始，就堅(jiān)持店鋪直播的形式。其關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)于控糖的需求，研發(fā)的低糖、低油蕎麥系列月餅，剛在抖音上市就成了爆款。

此后，很多老客戶會(huì)來(lái)主動(dòng)詢問(wèn)能否研發(fā)其他的低糖版本點(diǎn)心。金面杖也響應(yīng)需求，又推出了粗糧湯圓等產(chǎn)品。

“我們想著，要建立自己的品牌就要堅(jiān)持店鋪直播，這樣自主權(quán)更大?！苯鹈嬲瓤偨?jīng)理高俊表示，如今金面杖旗艦店每天直播18個(gè)小時(shí)以上，店播占整體銷售比例的75%左右。

正是憑借店播這個(gè)能與客戶實(shí)時(shí)溝通的窗口，金面杖沉淀了一大批忠實(shí)用戶，單場(chǎng)直播GMV最高突破30萬(wàn)元，日發(fā)單量也從此前的1萬(wàn)單躍升至5萬(wàn)單。

由此可見(jiàn)，店播模式已然成為很多商家承接新增需求的關(guān)鍵載體。

相比達(dá)播，店播意味著商家對(duì)用戶需求的深度理解與長(zhǎng)期關(guān)系經(jīng)營(yíng)，其內(nèi)容更垂直、人設(shè)更真實(shí)、轉(zhuǎn)化路徑更短，也是直播電商走向穩(wěn)定、高質(zhì)量發(fā)展的必然路徑。

隨著直播電商圍繞供需兩端，持續(xù)挖掘增量、做大市場(chǎng)蛋糕，品牌店播的常態(tài)化，則進(jìn)一步從根本上重塑了直播電商的商業(yè)邏輯，讓商家能夠“賣得更穩(wěn)”“賣得更久”。

結(jié)語(yǔ)

透過(guò)最新發(fā)布的《白皮書(shū)》主要內(nèi)容可以看到，直播電商發(fā)展確實(shí)面臨諸多挑戰(zhàn)。但通過(guò)政府部門、平臺(tái)企業(yè)與行業(yè)自律的共同推動(dòng)，直播電商行業(yè)正朝著規(guī)范與多元協(xié)同方向發(fā)展。調(diào)研顯示超九成消費(fèi)者認(rèn)可直播電商環(huán)境改善，行業(yè)在規(guī)范化發(fā)展方面取得階段性成果。

隨著其治理體系趨向系統(tǒng)化和協(xié)同化，以及中小主播和店播逐漸成為主流，我們看到行業(yè)已經(jīng)走向了可持續(xù)發(fā)展的新階段。尤其是隨著行業(yè)持續(xù)構(gòu)建協(xié)同治理體系、推動(dòng)主播職業(yè)化、發(fā)展店播常態(tài)化和優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等，有望進(jìn)一步推動(dòng)直播電商的健康有序發(fā)展。

未來(lái)，直播電商將不再只是一個(gè)銷售渠道，而是能夠深入供給端、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要引擎，助力商家實(shí)現(xiàn)更多、更廣、更穩(wěn)、更久的好生意，也為市場(chǎng)注入更多的創(chuàng)新動(dòng)力和增長(zhǎng)韌性。