2月3日，段永平在雪球發(fā)帖表示：“那天賣了一些神華(港股)換了一些茅臺?！?/p>

這位以價值投資聞名的投資大佬不僅用真金白銀表達(dá)了對茅臺的看好，還提出了一個建議：茅臺應(yīng)該考慮每年溫和漲價。

那么問題來了，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，茅臺是否具備持續(xù)溫和漲價的條件?這背后又隱藏著怎樣的博弈與挑戰(zhàn)?

何以漲價?

關(guān)于漲價，段永平表示：“要是一直搶的話(指消費(fèi)者在i茅臺搶購飛天茅臺)，茅臺也許應(yīng)該考慮每年溫和漲價，比如每年漲個5-8%?茅臺是有漲價能力的，以前這種能力被價差和假貨給侵蝕掉了。”

這一建議立即引發(fā)市場熱議。對此，有投資者擔(dān)憂年度漲5%會降低開瓶率、加劇囤貨，認(rèn)為每年漲1%相對合理。段永平回復(fù)稱：“1%太少了，至少要和通脹持平的。漲多少合適是要去摸索的，也許每年漲3%-5%可能更合適?”

據(jù)風(fēng)味棱鏡了解，茅臺的價格變遷呈現(xiàn)一定的周期性波動。回顧調(diào)價歷史，2012年，飛天茅臺出廠價大幅上調(diào)32%至819元，市場零售價一度突破2000元。此后，在“三公消費(fèi)”限制政策影響下，其價格進(jìn)入調(diào)整期。直到2018年初，出廠價上調(diào)18%至969元，市場指導(dǎo)價定為1499元。最近一次調(diào)整發(fā)生在2023年11月，其出廠價平均上調(diào)約20%，市場指導(dǎo)價1499元維持不變。

顯而易見，段永平提出的漲價模式與茅臺歷史上的調(diào)價方式形成對比。他認(rèn)為，每年溫和漲價比每幾年漲一次要好很多，“茅臺過去大概是每隔幾年漲一次價，那樣似乎會更費(fèi)勁一些。”

那么，支撐飛天茅臺溫和漲價的基礎(chǔ)何在?

近期，飛天茅臺的市場實(shí)際表現(xiàn)，或?yàn)槠錅睾蜐q價提供了一定基礎(chǔ)。據(jù)2月2日“小茅i茅臺”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，i茅臺新增用戶628萬，月活用戶超1531萬;超過145萬用戶成功購買產(chǎn)品，成交訂單超212萬筆，其中53%度500ml飛天茅臺成交訂單超143萬筆。

可見，1531萬月活用戶與最終成功購酒的145萬用戶之間，存在著超過10:1的懸殊差距。這意味著至少90%的活躍用戶在一個月內(nèi)未能如愿。這種“一簽難中”的現(xiàn)狀，從側(cè)面印證了飛天茅臺巨大的市場渴求。

在段永平看來，i茅臺最大的好處就是讓人知道哪里可以買到真酒?！?i茅臺)關(guān)鍵是杜絕了假貨，這點(diǎn)非常關(guān)鍵;此外，to C轉(zhuǎn)型是良好開端。這兩點(diǎn)相當(dāng)于再造了一兩個茅臺，這個一兩年內(nèi)就能看得很清楚了。”

數(shù)據(jù)不會說謊，更是最好的試金石。在212萬筆的成交訂單中，飛天茅臺以143萬筆訂單占比達(dá)到67%。若按每筆訂單平均4瓶估算，這意味著僅1月份通過i茅臺銷售的飛天茅臺就達(dá)到2693噸，貢獻(xiàn)營收達(dá)到85億元。這不僅印證了茅臺C端模式的高效轉(zhuǎn)化，更直觀地展現(xiàn)了飛天茅臺強(qiáng)大的市場虹吸效應(yīng)。

不少消費(fèi)者坦言：“在i茅臺上能買到真貨，就算價格高一點(diǎn)也值得買，畢竟不用擔(dān)心假貨問題。現(xiàn)在市場上假酒太多，能保真比什么都重要，搶到就是賺到。”

因此，客觀而言，在未來幾年飛天茅臺整體市場投放規(guī)模不會明顯增加的背景下，為了維持企業(yè)穩(wěn)健增長，除了進(jìn)一步擴(kuò)大直銷外，茅臺最直接、有效的策略就是上調(diào)飛天茅臺的出廠價。

另一方面，立足經(jīng)濟(jì)基本面，溫和漲價也是對抗通脹的合理選擇。段永平明確指出：“無論如何，漲多少都應(yīng)該跟通脹匹配，多了少了可能都不合適?！?/p>

畢竟，隨著生產(chǎn)成本上升和貨幣購買力變化，適度調(diào)價是維持茅臺品牌價值與盈利能力的內(nèi)在要求。若飛天茅臺長期固守價格，其實(shí)際價值將在通脹中被悄然稀釋。

放眼國際高端烈酒市場，中國白酒的頂級代表仍有價值攀升的空間。相較于軒尼詩、麥卡倫等國際頂級烈酒品牌，茅臺在全球市場的溢價能力尚未完全釋放。隨著茅臺國際化戰(zhàn)略的推進(jìn)，其價格體系向全球高端酒類品牌看齊，將為長期溫和漲價提供外部參照與動力。

而從茅臺自身視角看，稀缺性是價格上漲最堅硬的底層邏輯?！半x開茅臺鎮(zhèn)釀不出茅臺酒”，這種天然的地理與生態(tài)限制，決定了其優(yōu)質(zhì)基酒的產(chǎn)能不可能無限擴(kuò)大，直接鑄就了茅臺獨(dú)一無二的稀缺屬性。這種供給端的剛性約束，為產(chǎn)品價格提供了最堅實(shí)的支撐。畢竟，稀缺是茅臺價格最深的護(hù)城河，也是其敢于談?wù)摯┰街芷诘牡讱馑凇?/p>

可以說，旺盛的市場需求、強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、對抗通脹的需要、國際市場的比價空間，以及核心的產(chǎn)能稀缺性，共同構(gòu)成了茅臺溫和漲價預(yù)期的核心基礎(chǔ)，也為其未來持續(xù)、穩(wěn)健的價格調(diào)整提供了堅實(shí)的理論支撐。

何以不漲價?

然而，硬幣總有另一面。當(dāng)前，消費(fèi)環(huán)境的深刻變化對飛天茅臺漲價構(gòu)成了顯著制約。

首先，消費(fèi)降級與需求結(jié)構(gòu)的變化。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期下，消費(fèi)市場呈現(xiàn)明顯的K型分化特征，高端消費(fèi)雖具韌性，但整體消費(fèi)信心仍有待修復(fù)。根據(jù)招商證券調(diào)研顯示，白酒總需求仍在經(jīng)歷雙位數(shù)下滑，其中商務(wù)宴請以小規(guī)模為主，中高端餐飲復(fù)蘇緩慢。

作為飛天茅臺的重要消費(fèi)場景，商務(wù)宴請的萎縮將會直接影響其整體消費(fèi)量，從而可能削弱其通過提價驅(qū)動收入增長的能力。畢竟，當(dāng)開瓶率成為更關(guān)鍵的指標(biāo)時，單純提價可能是一把雙刃劍。

其次，社會輿論壓力是茅臺必須考慮的外部因素。作為國有企業(yè)和行業(yè)龍頭，茅臺的價格調(diào)整具有廣泛社會影響。在關(guān)注民生、促進(jìn)共同富裕的政策導(dǎo)向下，茅臺若頻繁漲價很可能引發(fā)公眾對“高價酒”的負(fù)面輿情，損害品牌形象與企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)。

第三，茅臺金融屬性的弱化削弱了其漲價基礎(chǔ)。長期以來，飛天茅臺被視為具有投資價值的“液體黃金”，但這種金融屬性正在隨著市場價格波動而逐漸減弱。茅臺方面也曾明確表示：“茅臺酒代理商可以賺到錢，但暴利時代一去不復(fù)返了。”投資屬性減退促使茅臺將更加依賴真實(shí)消費(fèi)，而真實(shí)消費(fèi)對價格更為敏感。

此外，茅臺自身營銷體系改革也使其在價格調(diào)整上更為謹(jǐn)慎。i茅臺上線飛天茅臺雖然增強(qiáng)了價格控制力，但傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系仍是茅臺銷售的核心支柱。如何平衡直銷與傳統(tǒng)渠道的利益，是茅臺價格決策時必須權(quán)衡的重要因素。近期茅臺對醬香系列酒產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整，正體現(xiàn)了這種平衡藝術(shù)。

更為重要的是，茅臺在核心戰(zhàn)術(shù)上已進(jìn)行了調(diào)整。在近期舉行的2026年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺方面首次公開提出將“隨行就市”作為核心運(yùn)營策略，強(qiáng)調(diào)要尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，讓產(chǎn)品價格根據(jù)市場供需實(shí)際波動，努力促進(jìn)量價平衡。

所謂“隨行就市”，潛臺詞便是接受價格的合理波動，以換取更高的市場流動性與主導(dǎo)權(quán)。這意味著，茅臺已從過去“挺價、控價”的行政干預(yù)模式，轉(zhuǎn)向接受市場檢驗(yàn)的市場化模式。從“控價”到“隨市”，這不僅是策略的轉(zhuǎn)變，更是定價邏輯的深刻演進(jìn)。i茅臺常態(tài)化直售1499元飛天茅臺，正是這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。

整體而言，茅臺能否如段永平建議般考慮每年3%-5%的溫和漲價，關(guān)鍵在于其在多重維度間的平衡能力。這包括品牌價值與市場現(xiàn)實(shí)的權(quán)衡、短期收益與長期發(fā)展的考量，以及企業(yè)自主權(quán)與社會責(zé)任的兼顧。畢竟，茅臺的定價策略遠(yuǎn)超單純的經(jīng)濟(jì)邏輯，需精準(zhǔn)把握市場需求、消費(fèi)心理、行業(yè)格局與宏觀環(huán)境的變化。這場平衡之術(shù)的難度在于，每一步都需在聚光燈下，踏準(zhǔn)市場規(guī)律與公眾期待的雙重節(jié)拍。