2月3日，段永平在雪球發(fā)帖表示：“那天賣了一些神華(港股)換了一些茅臺?！?/p>

這位以價值投資聞名的投資大佬不僅用真金白銀表達了對茅臺的看好，還提出了一個建議：茅臺應(yīng)該考慮每年溫和漲價。

那么問題來了，在當(dāng)前的消費環(huán)境下，茅臺是否具備持續(xù)溫和漲價的條件?這背后又隱藏著怎樣的博弈與挑戰(zhàn)?

何以漲價?

關(guān)于漲價，段永平表示：“要是一直搶的話(指消費者在i茅臺搶購飛天茅臺)，茅臺也許應(yīng)該考慮每年溫和漲價，比如每年漲個5-8%?茅臺是有漲價能力的，以前這種能力被價差和假貨給侵蝕掉了?！?/p>

這一建議立即引發(fā)市場熱議。對此，有投資者擔(dān)憂年度漲5%會降低開瓶率、加劇囤貨，認(rèn)為每年漲1%相對合理。段永平回復(fù)稱：“1%太少了，至少要和通脹持平的。漲多少合適是要去摸索的，也許每年漲3%-5%可能更合適?”

據(jù)風(fēng)味棱鏡了解，茅臺的價格變遷呈現(xiàn)一定的周期性波動?；仡櫿{(diào)價歷史，2012年，飛天茅臺出廠價大幅上調(diào)32%至819元，市場零售價一度突破2000元。此后，在“三公消費”限制政策影響下，其價格進入調(diào)整期。直到2018年初，出廠價上調(diào)18%至969元，市場指導(dǎo)價定為1499元。最近一次調(diào)整發(fā)生在2023年11月，其出廠價平均上調(diào)約20%，市場指導(dǎo)價1499元維持不變。

顯而易見，段永平提出的漲價模式與茅臺歷史上的調(diào)價方式形成對比。他認(rèn)為，每年溫和漲價比每幾年漲一次要好很多，“茅臺過去大概是每隔幾年漲一次價，那樣似乎會更費勁一些。”

那么，支撐飛天茅臺溫和漲價的基礎(chǔ)何在?

近期，飛天茅臺的市場實際表現(xiàn)，或為其溫和漲價提供了一定基礎(chǔ)。據(jù)2月2日“小茅i茅臺”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，i茅臺新增用戶628萬，月活用戶超1531萬;超過145萬用戶成功購買產(chǎn)品，成交訂單超212萬筆，其中53%度500ml飛天茅臺成交訂單超143萬筆。

可見，1531萬月活用戶與最終成功購酒的145萬用戶之間，存在著超過10:1的懸殊差距。這意味著至少90%的活躍用戶在一個月內(nèi)未能如愿。這種“一簽難中”的現(xiàn)狀，從側(cè)面印證了飛天茅臺巨大的市場渴求。

在段永平看來，i茅臺最大的好處就是讓人知道哪里可以買到真酒?！?i茅臺)關(guān)鍵是杜絕了假貨，這點非常關(guān)鍵;此外，to C轉(zhuǎn)型是良好開端。這兩點相當(dāng)于再造了一兩個茅臺，這個一兩年內(nèi)就能看得很清楚了?！?/p>

數(shù)據(jù)不會說謊，更是最好的試金石。在212萬筆的成交訂單中，飛天茅臺以143萬筆訂單占比達到67%。若按每筆訂單平均4瓶估算，這意味著僅1月份通過i茅臺銷售的飛天茅臺就達到2693噸，貢獻營收達到85億元。這不僅印證了茅臺C端模式的高效轉(zhuǎn)化，更直觀地展現(xiàn)了飛天茅臺強大的市場虹吸效應(yīng)。

不少消費者坦言：“在i茅臺上能買到真貨，就算價格高一點也值得買，畢竟不用擔(dān)心假貨問題?，F(xiàn)在市場上假酒太多，能保真比什么都重要，搶到就是賺到?！?/p>

因此，客觀而言，在未來幾年飛天茅臺整體市場投放規(guī)模不會明顯增加的背景下，為了維持企業(yè)穩(wěn)健增長，除了進一步擴大直銷外，茅臺最直接、有效的策略就是上調(diào)飛天茅臺的出廠價。

另一方面，立足經(jīng)濟基本面，溫和漲價也是對抗通脹的合理選擇。段永平明確指出：“無論如何，漲多少都應(yīng)該跟通脹匹配，多了少了可能都不合適?！?/p>

畢竟，隨著生產(chǎn)成本上升和貨幣購買力變化，適度調(diào)價是維持茅臺品牌價值與盈利能力的內(nèi)在要求。若飛天茅臺長期固守價格，其實際價值將在通脹中被悄然稀釋。

放眼國際高端烈酒市場，中國白酒的頂級代表仍有價值攀升的空間。相較于軒尼詩、麥卡倫等國際頂級烈酒品牌，茅臺在全球市場的溢價能力尚未完全釋放。隨著茅臺國際化戰(zhàn)略的推進，其價格體系向全球高端酒類品牌看齊，將為長期溫和漲價提供外部參照與動力。

而從茅臺自身視角看，稀缺性是價格上漲最堅硬的底層邏輯?！半x開茅臺鎮(zhèn)釀不出茅臺酒”，這種天然的地理與生態(tài)限制，決定了其優(yōu)質(zhì)基酒的產(chǎn)能不可能無限擴大，直接鑄就了茅臺獨一無二的稀缺屬性。這種供給端的剛性約束，為產(chǎn)品價格提供了最堅實的支撐。畢竟，稀缺是茅臺價格最深的護城河，也是其敢于談?wù)摯┰街芷诘牡讱馑凇?/p>

可以說，旺盛的市場需求、強大的品牌效應(yīng)、對抗通脹的需要、國際市場的比價空間，以及核心的產(chǎn)能稀缺性，共同構(gòu)成了茅臺溫和漲價預(yù)期的核心基礎(chǔ)，也為其未來持續(xù)、穩(wěn)健的價格調(diào)整提供了堅實的理論支撐。

何以不漲價?

然而，硬幣總有另一面。當(dāng)前，消費環(huán)境的深刻變化對飛天茅臺漲價構(gòu)成了顯著制約。

首先，消費降級與需求結(jié)構(gòu)的變化。當(dāng)前經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期下，消費市場呈現(xiàn)明顯的K型分化特征，高端消費雖具韌性，但整體消費信心仍有待修復(fù)。根據(jù)招商證券調(diào)研顯示，白酒總需求仍在經(jīng)歷雙位數(shù)下滑，其中商務(wù)宴請以小規(guī)模為主，中高端餐飲復(fù)蘇緩慢。

作為飛天茅臺的重要消費場景，商務(wù)宴請的萎縮將會直接影響其整體消費量，從而可能削弱其通過提價驅(qū)動收入增長的能力。畢竟，當(dāng)開瓶率成為更關(guān)鍵的指標(biāo)時，單純提價可能是一把雙刃劍。

其次，社會輿論壓力是茅臺必須考慮的外部因素。作為國有企業(yè)和行業(yè)龍頭，茅臺的價格調(diào)整具有廣泛社會影響。在關(guān)注民生、促進共同富裕的政策導(dǎo)向下，茅臺若頻繁漲價很可能引發(fā)公眾對“高價酒”的負(fù)面輿情，損害品牌形象與企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)。

第三，茅臺金融屬性的弱化削弱了其漲價基礎(chǔ)。長期以來，飛天茅臺被視為具有投資價值的“液體黃金”，但這種金融屬性正在隨著市場價格波動而逐漸減弱。茅臺方面也曾明確表示：“茅臺酒代理商可以賺到錢，但暴利時代一去不復(fù)返了?！蓖顿Y屬性減退促使茅臺將更加依賴真實消費，而真實消費對價格更為敏感。

此外，茅臺自身營銷體系改革也使其在價格調(diào)整上更為謹(jǐn)慎。i茅臺上線飛天茅臺雖然增強了價格控制力，但傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系仍是茅臺銷售的核心支柱。如何平衡直銷與傳統(tǒng)渠道的利益，是茅臺價格決策時必須權(quán)衡的重要因素。近期茅臺對醬香系列酒產(chǎn)品進行價格調(diào)整，正體現(xiàn)了這種平衡藝術(shù)。

更為重要的是，茅臺在核心戰(zhàn)術(shù)上已進行了調(diào)整。在近期舉行的2026年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺方面首次公開提出將“隨行就市”作為核心運營策略，強調(diào)要尊重市場經(jīng)濟規(guī)律，讓產(chǎn)品價格根據(jù)市場供需實際波動，努力促進量價平衡。

所謂“隨行就市”，潛臺詞便是接受價格的合理波動，以換取更高的市場流動性與主導(dǎo)權(quán)。這意味著，茅臺已從過去“挺價、控價”的行政干預(yù)模式，轉(zhuǎn)向接受市場檢驗的市場化模式。從“控價”到“隨市”，這不僅是策略的轉(zhuǎn)變，更是定價邏輯的深刻演進。i茅臺常態(tài)化直售1499元飛天茅臺，正是這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。

整體而言，茅臺能否如段永平建議般考慮每年3%-5%的溫和漲價，關(guān)鍵在于其在多重維度間的平衡能力。這包括品牌價值與市場現(xiàn)實的權(quán)衡、短期收益與長期發(fā)展的考量，以及企業(yè)自主權(quán)與社會責(zé)任的兼顧。畢竟，茅臺的定價策略遠(yuǎn)超單純的經(jīng)濟邏輯，需精準(zhǔn)把握市場需求、消費心理、行業(yè)格局與宏觀環(huán)境的變化。這場平衡之術(shù)的難度在于，每一步都需在聚光燈下，踏準(zhǔn)市場規(guī)律與公眾期待的雙重節(jié)拍。