當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)全面邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，“賣得多”正在逐漸讓位于“留得住”。銷量依然重要，但真正決定企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的，越來(lái)越是用戶是否愿意再次選擇同一個(gè)品牌。在這一背景下，復(fù)購(gòu)率正在成為衡量車企品牌力與產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。

根據(jù)愛(ài)卡研究院發(fā)布的《2025年車企復(fù)購(gòu)率榜單》，在中國(guó)乘用車市場(chǎng)TOP 10車企中，比亞迪以30.55%的老車主復(fù)購(gòu)率位居第一，明顯領(lǐng)先于吉利、奇瑞、長(zhǎng)安等主流自主品牌，也拉開(kāi)了與部分合資品牌的差距。在體量已達(dá)千萬(wàn)級(jí)的前提下，仍能維持30%以上的復(fù)購(gòu)率，這一結(jié)果本身，已經(jīng)具有足夠的研究?jī)r(jià)值。

復(fù)購(gòu)率登頂，打破“規(guī)模越大忠誠(chéng)度越低”的行業(yè)慣性

傳統(tǒng)汽車行業(yè)中，長(zhǎng)期存在一種慣性認(rèn)知：規(guī)模越大，用戶結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，品牌忠誠(chéng)度越容易被稀釋。不少車企在銷量快速擴(kuò)張后，往往會(huì)面臨老用戶流失、品牌粘性下降的問(wèn)題。比亞迪的數(shù)據(jù)，顯然打破了這一慣性判斷。30.55%的復(fù)購(gòu)率意味著，在每三位比亞迪老車主中，就有一位在換車或增購(gòu)時(shí)再次選擇了比亞迪。

更值得關(guān)注的是，這一成績(jī)并非建立在小體量或單一價(jià)格區(qū)間基礎(chǔ)上，而是發(fā)生在一個(gè)累計(jì)銷量已達(dá)千萬(wàn)級(jí)、產(chǎn)品覆蓋從入門到百萬(wàn)級(jí)的超大規(guī)模品牌之中。從行業(yè)視角看，這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，比亞迪的增長(zhǎng)并非“消耗式擴(kuò)張”，而是逐步形成了穩(wěn)定的用戶沉淀和品牌認(rèn)同，更是復(fù)購(gòu)率印證品牌力的真實(shí)注腳。

新能源增換購(gòu)市場(chǎng)的“虹吸效應(yīng)”正在形成

如果說(shuō)老車主復(fù)購(gòu)體現(xiàn)的是品牌內(nèi)部的用戶粘性，那么跨品牌用戶的選擇，則更能反映比亞迪在新能源市場(chǎng)中的綜合吸引力。榜單顯示，在國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)TOP 10車企中，幾乎所有品牌的用戶在置換新能源車型時(shí)，都會(huì)將比亞迪列為首選品牌之一。從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，平均每4位增換購(gòu)新能源的用戶中，就有1位最終選擇了比亞迪。

這意味著，比亞迪已經(jīng)在新能源增換購(gòu)市場(chǎng)形成明顯的“虹吸效應(yīng)”——不僅留住了自己的用戶，還在持續(xù)吸納其他合資與自主品牌的存量用戶。這種現(xiàn)象，往往只會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌三者同時(shí)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的階段性“強(qiáng)勢(shì)品牌”身上。

研發(fā)長(zhǎng)期主義，是高復(fù)購(gòu)率最核心的底層支撐

拆解比亞迪高復(fù)購(gòu)率的成因，技術(shù)與研發(fā)仍然是繞不開(kāi)的第一要素。數(shù)據(jù)顯示，2011—2024年14年間，比亞迪有13年研發(fā)投入超過(guò)當(dāng)年凈利潤(rùn)。即便是在2019年的行業(yè)低谷期，比亞迪依然保持84億元的研發(fā)支出，為后續(xù)刀片電池、DM-i混動(dòng)技術(shù)的成熟打下基礎(chǔ)。

進(jìn)入2025年，這一投入邏輯并未改變。前三季度研發(fā)支出達(dá)到437.5億元，累計(jì)研發(fā)投入已超過(guò)2200億元。天神之眼高階智駕、兆瓦級(jí)閃充、靈鳶無(wú)人機(jī)系統(tǒng)等技術(shù)陸續(xù)落地，年底股東大會(huì)釋放的“重磅技術(shù)”預(yù)期，也再次強(qiáng)化了市場(chǎng)對(duì)其技術(shù)持續(xù)性的信心。對(duì)于用戶而言，技術(shù)并不只是參數(shù)，而是直接轉(zhuǎn)化為更低的使用成本、更穩(wěn)定的產(chǎn)品體驗(yàn)和更強(qiáng)的安全信任感。當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)能夠被真實(shí)感知，復(fù)購(gòu)自然會(huì)成為理性選擇，而非情感沖動(dòng)。

多品牌矩陣成熟，承接了用戶“向上升級(jí)”的需求

如果說(shuō)技術(shù)解決了“為什么買”，那么產(chǎn)品矩陣則決定了“下一輛買什么”。在主流市場(chǎng)層面，王朝網(wǎng)與海洋網(wǎng)累計(jì)銷量分別突破800萬(wàn)和600萬(wàn)，構(gòu)成了比亞迪最穩(wěn)固的基本盤。隨著新能源市場(chǎng)從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”逐步轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，比亞迪在主流價(jià)位區(qū)間形成了覆蓋轎車、SUV、MPV等多形態(tài)的完整選擇，為老車主換車提供了低遷移成本的升級(jí)路徑。

更重要的是，高端化布局開(kāi)始真正釋放成果。仰望、騰勢(shì)、方程豹三大子品牌，已從“戰(zhàn)略布局期”進(jìn)入“銷量驗(yàn)證期”。2025年，方程豹全年銷量達(dá)23.46萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)316.1%，成交均價(jià)23.4萬(wàn)元；騰勢(shì)全年銷量15.71萬(wàn)輛，成交均價(jià)達(dá)36.1萬(wàn)元；仰望則成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)過(guò)萬(wàn)交付的百萬(wàn)級(jí)中國(guó)品牌，U9X在紐北賽道和極速測(cè)試中的表現(xiàn)，也顯著提升了中國(guó)品牌在高端技術(shù)層面的形象認(rèn)知。

高復(fù)購(gòu)率，本質(zhì)是綜合價(jià)值的集中體現(xiàn)

在新能源汽車加速淘汰的背景下，單一優(yōu)勢(shì)已經(jīng)難以支撐長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。比亞迪能夠在千萬(wàn)級(jí)體量下維持30%以上的復(fù)購(gòu)率，本質(zhì)上，是“科技、安全、品質(zhì)、市場(chǎng)”多重優(yōu)勢(shì)的疊加結(jié)果。需要客觀看到的是，高復(fù)購(gòu)率并不意味著沒(méi)有挑戰(zhàn)。新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇，用戶需求也在不斷演進(jìn)。但從現(xiàn)階段數(shù)據(jù)來(lái)看，比亞迪已經(jīng)率先完成了從“性價(jià)比領(lǐng)先”到“品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的關(guān)鍵躍遷。

相比短期銷量，復(fù)購(gòu)率更像是一張由用戶親手投出的“長(zhǎng)期信任票”。30.55%的數(shù)字，不只是一個(gè)榜單排名，而是對(duì)比亞迪產(chǎn)品力、技術(shù)路線和品牌戰(zhàn)略的一次集中驗(yàn)證。在存量競(jìng)爭(zhēng)成為主旋律的當(dāng)下，比亞迪提供了一個(gè)清晰樣本：以長(zhǎng)期研發(fā)為基礎(chǔ)，以多層級(jí)產(chǎn)品承接用戶成長(zhǎng)，用真實(shí)體驗(yàn)積累品牌信任。正是這種路徑，讓“復(fù)購(gòu)率”成為其最穩(wěn)定、也最具含金量的增長(zhǎng)引擎。在這一邏輯下，比亞迪的2026年，確實(shí)值得市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注。