被現(xiàn)實狠狠教育。

銷量暴跌與體系震蕩，一場理想主義的數(shù)學游戲結(jié)束了。

在南北兩個奧迪的品牌銷售展廳里，困惑的顧客經(jīng)常會指著新到店的“A5L”向銷售顧問反復確認：“這到底是不是原來的A4？”這樣的場景在過去兩年頻繁上演。

而不少一汽-大眾奧迪的銷售，對于此舉也感到煩惱；上汽奧迪更是因為自己A5L純正的血統(tǒng)被原來的A4改名與自己相同，苦惱不已。

筆者朋友去年底在湖北十堰想置換新車，就經(jīng)歷了這種因命名產(chǎn)生的“李逵與李鬼”式鬧劇。

直到2026年，奧迪全球CEO格諾特·多爾納近期終于公開承認：“沒錯，這是一個錯誤！我們已經(jīng)做出糾正?！?/p>

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2023年，奧迪為追逐汽車電動化浪潮，推出了一套被業(yè)界稱為“數(shù)學課代表”式的命名新規(guī)。

按照這個計劃，奧迪旗下奇數(shù)（如A3、A5、A7）代表燃油車，偶數(shù)（如A4、A6、A8）則專屬電動車。

這一邏輯看似清晰，即在電動化浪潮中，通過簡單的奇偶區(qū)分，讓奧迪消費者在展廳能一目了然地辨別車輛動力類型。

奧迪首先對已有32年歷史的經(jīng)典車型——奧迪A4（參數(shù)丨圖片）“動刀”，讓其搖身變?yōu)锳5。

然而，這套理想化的方案，實質(zhì)上是一場由內(nèi)而外的數(shù)學游戲。

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它的假設(shè)是，消費者會像工程師一樣理解并接受這套新命名邏輯。

這種決策的背后，或許是奧迪對自身品牌影響力的過度自信，也可能是對市場認知規(guī)律的輕視。

奧迪方面似乎認為，只要規(guī)則足夠清晰，市場就會自動跟隨。

不過，現(xiàn)實迅速給了奧迪一記響亮的耳光。改名后的A5L與原本定位運動轎跑的A5，發(fā)生了嚴重的命名沖突。

消費者面對展廳里的A5L時普遍困惑：這到底是那款奧迪最新的個性轎跑，還是我們家用的A4換代了？

正如要置換的這位朋友感嘆，其實上汽奧迪A5L溜背設(shè)計和無邊框車門吸引我，但為何一汽奧迪那個車也叫同樣的名字，但設(shè)計上卻大相徑庭，害得我還要跑兩次。

這無形中降低了人們對整個奧迪品牌的好感度。

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汽車市場和企業(yè)財報數(shù)據(jù)，揭示了這場改名實驗的災(zāi)難性后果。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，依然在售的一汽奧迪A4L，零售銷量還能保持約8萬輛。可作為最新迭代產(chǎn)品的一汽奧迪A5L（即更名后的A4L）全年零售量僅為2.5萬輛，可以說是“膝蓋斬”。兩組數(shù)據(jù)說明了一切。

2025年奧迪在中國銷量為61.75萬輛，同比下滑5%，連續(xù)兩年負增長。

由于銷量和國際環(huán)境影響下滑，奧迪2025年半年財務(wù)報表拉響紅色警報。

奧迪管理委員會對2025全年財報預期也趨于保守：營收預計在650億至700億歐元之間，營業(yè)利潤率區(qū)間下調(diào)至4%~6%。

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這進一步說明，產(chǎn)品多年的口碑沉淀不能輕易篡改！

奧迪品牌一線經(jīng)銷商也成為了這場混亂的受害者。這種市場混亂很快傳導至整個銷售體系。

有消息顯示，改名后，銷售人員每天要花費大量時間給客戶解釋“A5的區(qū)別”。這雖讓咨詢量激增42%，但成交率卻下降了30%。

奧迪的改名風波并非孤立事件，而是外資傳統(tǒng)豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型焦慮下的一個典型縮影。

與奧迪形成鮮明對比的是，寶馬通過“i”系列、奔馳通過“EQ”前綴來區(qū)分電動車型，都小心翼翼地保留了核心燃油車型的名稱資產(chǎn)。

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奧迪原本計劃更大膽的計劃將A6改為A7，卻在中國市場遭遇了合資公司中方的強烈反對。

奧迪A6L這一名稱過去一直是“官車”的象征，在中國市場擁有絕對特殊地位。

最終，奧迪不得不允許其成為全球命名體系中的特例。而這一例外安排反而保護了該車型的市場穩(wěn)定性，證明了靈活性的重要。過去兩年，奧迪A6在中國豪華車市場表現(xiàn)總體穩(wěn)定。

所以，這種矛盾更深層次看，讓奧迪改名決策暴露出傳統(tǒng)車企在電動化轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略迷茫。

在電動化進程本身面臨挑戰(zhàn)的背景下，激進的命名改革反而給本已承壓的轉(zhuǎn)型，增加了額外阻力。

畢竟，換湯不換藥，新瓶裝舊酒不是什么光彩的事。拿出有競爭力的產(chǎn)品才是硬道理。

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亡羊補牢，面對市場給出的清晰反饋，奧迪管理層做出了一個在汽車行業(yè)并不多見的決定：公開承認錯誤并果斷調(diào)整。

奧迪宣布回歸傳統(tǒng)命名體系：A代表轎車，Q代表SUV，數(shù)字對應(yīng)車型尺寸與定位，動力類型通過后綴標注（如TFSI、e-tron）。

對于已更名的A5，如前所述奧迪暗示將在未來改款中恢復A4名稱，并叫停了將燃油版A6更名為A7的計劃。

過去一段時間，歐洲和美國都相繼在汽車電動化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域，做出重大調(diào)整，前者放棄禁售燃油車，而后者更是直接取消補貼。這也讓跨國車企重新思考動力路徑變革的進程。

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這次命名鬧劇給整個行業(yè)敲響了警鐘——消費者認知和品牌資產(chǎn)是轉(zhuǎn)型過程中最寶貴的無形資產(chǎn)，不應(yīng)被輕易舍棄。

更重要的是，跨國車企全球化戰(zhàn)略必須充分尊重區(qū)域市場特性，尤其是對中國這樣的戰(zhàn)略級市場，企業(yè)決策需要預留足夠的調(diào)整緩沖期。

正如英語的那句諺語：遲做總比不做好。

未來，在奧迪的展廳里，銷售顧問不再需要花半小時解釋車型關(guān)系。新一代A6L燃油版與基于PPE純電平臺打造的A6L e-tron將同步推出，恢復傳統(tǒng)命名的奧迪A4，也將重回品牌產(chǎn)品序列。

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這場持續(xù)兩年的命名實驗，最終成為汽車行業(yè)教科書式的案例，它提醒所有車企：品牌的核心資產(chǎn)不是可以隨意更改的代號，而是數(shù)十年積累的用戶認知與情感聯(lián)結(jié)。

在汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的十字路口，尊重市場規(guī)律遠比顛覆傳統(tǒng)更需要勇氣與智慧。

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