2025年企業(yè)輿情的教訓(xùn)，警示更多企業(yè)少講一點故事多做一點實事。

2025年，企業(yè)輿情接連涌現(xiàn)，有企業(yè)因為輿情陷入自證陷阱，有企業(yè)因為輿情影響業(yè)績，有企業(yè)甚至因為輿情陷入生存危機。

從餐飲到科技，從快消到教育，十大標志性輿情事件接連引爆社交平臺，不僅讓涉事企業(yè)股價震蕩、品牌受損，更折射出當下企業(yè)在戰(zhàn)略定位、溝通邏輯與社會責(zé)任層面的深層危機。

根據(jù)統(tǒng)計，這十大事件分別涉及巴奴火鍋、娃哈哈、愛康國賓、百果園、良品鋪子、追覓科技、西貝、始祖鳥、小鵬汽車與新東方。

表面看，這些事件類型各異——有言論爭議、產(chǎn)品造假、技術(shù)質(zhì)疑、環(huán)保悖論、管理脫節(jié)等；但深入剖析，其背后卻呈現(xiàn)出驚人的共性：企業(yè)與公眾之間日益擴大的認知鴻溝、對“真實”的系統(tǒng)性忽視，以及在AI與流量時代下品牌敘事的失控。

共性之一：精英式傲慢vs大眾情緒覺醒

2025年的多起輿情，核心導(dǎo)火索并非產(chǎn)品本身缺陷，而是企業(yè)高管或創(chuàng)始人在公開場合流露出的“階層優(yōu)越感”或“教育者姿態(tài)”，直接觸怒了高度敏感的公眾情緒。

巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵一句“月薪5000就不要吃巴奴”，雖事后解釋為“鼓勵年輕人理性消費”，但在收入承壓、消費降級成為社會共識的背景下，此言被廣泛解讀為對普通消費者的輕視。類似地，百果園董事長余惠勇稱要“教育消費者成熟”，拒絕迎合“便宜”偏好，同樣將企業(yè)置于道德高地，暗示消費者“不懂好水果”。這種“我比你懂”的話語結(jié)構(gòu)，在信息平權(quán)時代已不再被接受。

更值得警惕的是，這種傲慢往往包裹在“品質(zhì)”“高端”“長期主義”等正當化外衣之下。企業(yè)誤以為只要產(chǎn)品過硬，就可以忽略溝通方式與情感共鳴。然而，當代消費者早已不是被動接受者，而是具備批判意識的參與者。他們拒絕被“教育”，更反感被“篩選”。

啟示：品牌高端化≠溝通高高在上。真正的高端，是尊重用戶選擇權(quán)，而非以價格或品味劃界。企業(yè)需從“說教者”轉(zhuǎn)向“同行者”，在價值主張中嵌入共情與謙卑。

共性之二：真實性崩塌——從產(chǎn)品到敘事

如果說傲慢引發(fā)情緒反彈，那么“失真”則直接摧毀信任根基。2025年多起事件暴露出企業(yè)在“真實性”上的系統(tǒng)性漏洞。

良品鋪子“花生上樹”事件看似荒誕，實則是AI生成內(nèi)容失控的縮影。一張違背基本常識的圖片，暴露的是企業(yè)對內(nèi)容審核機制的漠視——技術(shù)效率壓倒事實核查。而娃哈哈委托今麥郎代工卻被消費者“扒出”，并曝出個別批次未通過質(zhì)檢，進一步動搖了“民族品牌=自主可控”的公眾認知。

西貝預(yù)制菜風(fēng)波更是典型。當消費者以為在享受“現(xiàn)炒現(xiàn)做”的堂食體驗時，實際端上桌的卻是中央廚房預(yù)制品。盡管行業(yè)普遍存在此類操作，但西貝此前從未明確告知，且創(chuàng)始人賈國龍初期強硬否認、情緒化回應(yīng)，加劇了“欺騙感”。公眾憤怒的不是預(yù)制菜本身，而是知情權(quán)被剝奪。

愛康國賓的“假體檢”爭議亦如此。律師張曉玲十年體檢無異常卻確診晚期腎癌，直指體檢行業(yè)的“形式化陷阱”。董事長張黎剛一句“別指望幾百塊查出所有病”，雖屬事實，卻在缺乏同理心的語境下，顯得冷漠推責(zé)。

啟示：在信息透明時代，“模糊地帶”正在消失。企業(yè)必須建立“全鏈路真實性”體系——從原料來源、生產(chǎn)流程到營銷話術(shù)，任何環(huán)節(jié)的“美化”都可能成為信任爆點。真實，已成為最稀缺的品牌資產(chǎn)。

共性之三：技術(shù)狂熱與產(chǎn)業(yè)敬畏的失衡

2025年，AI、機器人、新能源等技術(shù)浪潮席卷各行各業(yè)，但部分企業(yè)陷入“為技術(shù)而技術(shù)”的迷思，忽視了產(chǎn)業(yè)規(guī)律與用戶感知。

追覓科技宣布進軍造車，引發(fā)“消費電子能否造好車”的廣泛質(zhì)疑。其回應(yīng)方式更顯生硬——啟動“百萬懸賞”打擊黑公關(guān)，試圖用法律手段壓制輿論，而非用產(chǎn)品力或戰(zhàn)略邏輯說服市場。這種“技術(shù)自信+公關(guān)防御”的組合，反而暴露了對汽車行業(yè)復(fù)雜性的低估。

小鵬汽車發(fā)布人形機器人IRON，雖以“一鏡到底拆機視頻”自證非真人套殼，但公眾質(zhì)疑的核心并非真假，而是：在自動駕駛尚未完全落地之際，投入巨資研發(fā)擬人機器人是否偏離主業(yè)？技術(shù)展示若脫離用戶價值，極易淪為“炫技式內(nèi)卷”。

反觀京東等企業(yè)，則強調(diào)“AI扎根實體經(jīng)濟”，將技術(shù)嵌入物流、農(nóng)業(yè)等具體場景。對比之下，2025年部分科技企業(yè)的“空中樓閣式創(chuàng)新”，顯得尤為脆弱。

啟示：技術(shù)不是萬能解藥。真正的創(chuàng)新，應(yīng)始于痛點，終于價值。企業(yè)需在“技術(shù)可能性”與“產(chǎn)業(yè)可行性”之間找到平衡點，避免陷入“參數(shù)競賽”而忽視用戶體驗與商業(yè)閉環(huán)。

共性之四：人設(shè)崩塌與價值觀錯位

品牌形象的本質(zhì)是價值觀承諾。一旦言行不一，崩塌速度遠超想象。

始祖鳥長期以“戶外探險”“環(huán)保先鋒”形象示人，卻在生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈舉辦煙花表演，與其“敬畏自然”的Slogan形成尖銳對立。網(wǎng)友質(zhì)問：“一邊賣萬元沖鋒衣講極簡主義，一邊放煙花破壞環(huán)境？”這種價值觀割裂，比產(chǎn)品質(zhì)量問題更難修復(fù)。

新東方俞敏洪南極致信事件亦屬此類。在員工加班沖刺業(yè)績之際，創(chuàng)始人17次提及“我”、5次描述“南極風(fēng)光”，卻對一線壓力只字未提。盡管俞敏洪素以“勵志導(dǎo)師”形象著稱，但此次“老板在遠方，員工在現(xiàn)場”的強烈反差，讓“人文關(guān)懷”人設(shè)瞬間瓦解。

啟示：品牌人設(shè)必須內(nèi)外一致。對外傳播的價值觀，需在內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈、營銷行為中得到貫徹。否則，一次“翻車”足以讓多年積累的信任歸零。

獨特性：不同行業(yè)的危機應(yīng)對邏輯差異

盡管存在共性，十大事件也展現(xiàn)出行業(yè)特性帶來的應(yīng)對差異：

快消與食品行業(yè)（娃哈哈、良品鋪子、百果園）：危機多源于產(chǎn)品真實性或價格合理性，公眾容忍度低，需快速澄清+補償；

服務(wù)業(yè)（巴奴、西貝、愛康國賓）：依賴“體驗信任”，一旦服務(wù)承諾與實際不符，情緒反彈劇烈；

科技制造（追覓、小鵬）：技術(shù)解釋成本高，需用可視化、可驗證的方式重建可信度；

教育與文化品牌（新東方、始祖鳥）：價值觀一致性至關(guān)重要，人設(shè)崩塌難以用金錢彌補。

值得注意的是，2025年多數(shù)企業(yè)的危機應(yīng)對仍顯滯后：或急于辯解、或訴諸法律、或回避核心矛盾。真正有效的應(yīng)對，應(yīng)包含承認錯誤、解釋原因、提出改進、補償用戶四步，缺一不可。

對行業(yè)的深遠影響與未來啟示

2025年十大輿情事件，不僅是企業(yè)個案，更是整個商業(yè)生態(tài)的預(yù)警信號。

消費者主權(quán)時代全面到來：公眾不再滿足于“物美價廉”，更要求“真誠透明”。品牌需從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“建關(guān)系”。

AI應(yīng)用需設(shè)立倫理護欄：良品鋪子事件表明，AI生成內(nèi)容必須嵌入事實核查機制，尤其在食品、健康等敏感領(lǐng)域。

企業(yè)文化不能停留在口號：始祖鳥、新東方等案例證明，價值觀營銷若無實際行動支撐，反噬效應(yīng)更強。

危機公關(guān)需前置化：企業(yè)應(yīng)建立“輿情壓力測試”機制，在重大發(fā)布前預(yù)演公眾反應(yīng)，而非事后滅火。

更重要的是，這些事件共同指向一個趨勢：商業(yè)的終極護城河，不再是技術(shù)或資本，而是信任。在信息過載、選擇過剩的時代，用戶愿意為“可信賴”支付溢價。而信任的建立，靠的不是華麗PPT，而是每一次對事實的尊重、對用戶的體察、對責(zé)任的擔(dān)當。

回望2025年，十大輿情事件如同十面鏡子，照見了企業(yè)在增長焦慮下的浮躁、在技術(shù)浪潮中的迷失、在公眾期待前的傲慢。它們提醒我們：無論商業(yè)模式如何迭代，商業(yè)的本質(zhì)始終未變——以誠取信，以實立身。

未來的贏家，或許不是那些喊出最宏大愿景的企業(yè)，而是那些在細節(jié)中堅守真實、在溝通中保持謙卑、在利益與責(zé)任之間選擇后者的企業(yè)。正如劉強東所言：“可持續(xù)的模式永遠比動人的故事更能打動市場。”2025年的教訓(xùn)，正是為了讓更多企業(yè)在2026年及以后，少講一點故事，多做一點實事。

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作 者 |元方